從“功能對(duì)等理論”視角看商務(wù)廣告翻譯

吳夢(mèng)涵 （西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)貿(mào)外語(yǔ)學(xué)院，四川 成都 611130）

商務(wù)廣告對(duì)產(chǎn)品和公司的品牌推廣具有重要作用，一定程度上決定著潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品與企業(yè)的第一印象。隨著部分產(chǎn)品的全球推廣，產(chǎn)品廣告與公司口號(hào)的翻譯需求也在不斷上漲。然而由于不同語(yǔ)言之間語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，修辭運(yùn)用與文化背景存在許多差異，商務(wù)廣告中源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)的互譯困難重重。對(duì)廣告的翻譯既要反映原文的巧妙形態(tài)與豐富內(nèi)涵，又要符合目標(biāo)語(yǔ)的文化與價(jià)值取向，還需要強(qiáng)調(diào)原文的信息功能、表情功能與呼喚功能等功能，這就要求廣告翻譯需要做到源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)之間的“功能對(duì)等”。

尤金·A·奈達(dá)從語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，提出了“功能對(duì)等”翻譯理論。他指出，翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對(duì)等的語(yǔ)言從語(yǔ)義到文體再現(xiàn)源語(yǔ)的信息。奈達(dá)追求的不是語(yǔ)言表面形式的一一對(duì)應(yīng)，而是源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)功能上的對(duì)等。應(yīng)用到商務(wù)廣告翻譯上，則譯者側(cè)重的不應(yīng)該是兩種語(yǔ)言詞匯或者句式的死板對(duì)應(yīng)，而是讀者對(duì)譯文產(chǎn)生的反應(yīng)趨同。本文嘗試從詞匯句法對(duì)等、文體對(duì)等、以及文化對(duì)等三個(gè)方面討論“功能對(duì)等理論”在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用。

一、廣告翻譯的詞匯句法對(duì)等

商務(wù)廣告的詞匯句法對(duì)等翻譯指的是源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)字與字以及句法結(jié)構(gòu)能夠?qū)Φ鹊胤g。

比如花旗銀行的廣告語(yǔ)“A word to wealth”，其中文翻譯是“一言致富”。“言”對(duì)應(yīng)“word”，“富”對(duì)應(yīng)“wealth”，并且原廣告語(yǔ)與譯文的句法結(jié)構(gòu)完全一致，短小且擲地有聲。

又比如十分經(jīng)典的“Coca Cola”的中文譯文“可口可樂(lè)”。可口可樂(lè)剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，其中文譯名為“蝌蝌啃蠟”，光看名字就給人十分古怪的感覺(jué)，再加上可口本身的顏色以及不同尋常的氣泡，使得可口可樂(lè)銷量非常慘淡。而“可口可樂(lè)”這一版本的翻譯，不僅從發(fā)音和頭韻上保留了英文版易于傳誦的特點(diǎn)，且突顯出了可樂(lè)暢爽可口和與人快樂(lè)的內(nèi)涵，做到了發(fā)音、詞匯、內(nèi)涵和文化的功能對(duì)等。

法國(guó)航空公司廣告語(yǔ)“Winning the hearts of the world”(譯文：贏得天下心)與麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)“So come into McDonald’s and enjoy big Mac Sandwich”（譯文：走進(jìn)麥當(dāng)勞，享用大三明治）都體現(xiàn)了功能對(duì)等理論中的詞匯與句法對(duì)等。該則麥當(dāng)勞廣告翻譯中，不管是源語(yǔ)還是目標(biāo)語(yǔ)，都是用了祈使句，形成了句法形式的對(duì)等，且都具有鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買三明治的作用。

二、廣告翻譯的文體對(duì)等

廣告常常運(yùn)用雙關(guān)與押韻的修辭手法，句子短小，內(nèi)涵卻恢弘壯闊或詼諧幽默，抓人眼球。然而因?yàn)橛⒄Z(yǔ)和中文的表達(dá)習(xí)慣、句法結(jié)構(gòu)以及文化背景還是有較大的區(qū)別，通常情況下，精妙的英語(yǔ)廣告語(yǔ)強(qiáng)行直譯，往往會(huì)失去原有的巧妙設(shè)計(jì)，甚是會(huì)讓讀者不知所云。在這種情況下，就需要譯文保留原文的意義，用目標(biāo)語(yǔ)自然的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)表達(dá)出來(lái)，便于讀者理解。

以沃爾沃汽車廣告語(yǔ)“Sometimes beauty is more than skin deep.”為例，其最佳的中文譯文為“外表固然美，內(nèi)在更為優(yōu)”。如果直譯該廣告語(yǔ)則應(yīng)該譯為“有時(shí)候美不僅僅是停留在表面”，相比起直譯的處理，“外表固然美，內(nèi)在為更優(yōu)”直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明了廣告想表達(dá)的內(nèi)涵——沃爾沃汽車不僅造型好看，而且質(zhì)量上乘，不需要譯文讀者再去思考“不僅僅是停留在表面”是什么意思。同時(shí)，譯文采用對(duì)仗的修辭手法，符合中文廣告語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，短小精煉，讀起來(lái)也朗朗上口。該廣告譯文脫離了英語(yǔ)形式的外殼，保留了源語(yǔ)的意義，用中文廣告語(yǔ)的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)習(xí)慣表達(dá)出來(lái)，遵循了廣告翻譯文體對(duì)等的原則。

三、廣告翻譯的文化對(duì)等

達(dá)奈指出，對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才具有意義。翻譯廣告的時(shí)候，譯員需要充分考慮源語(yǔ)與目標(biāo)語(yǔ)所對(duì)應(yīng)的文化背景與語(yǔ)言習(xí)俗，避免使用會(huì)觸犯到對(duì)方文化禁忌的詞匯。這需要譯員在熟悉兩種文化的基礎(chǔ)上，做到翻譯的文化對(duì)等。

例如，我國(guó)曾出口減肥藥至歐美國(guó)家，最初譯文為“Obesityreducing Tablets”，此譯文受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感和抵制，因?yàn)楹苌儆袣W美人愿意將自己形容成“obesity”（該詞一般用于形容那些具有肥胖癥患者或者特胖的少數(shù)群體）。后來(lái)將譯文改為“Slimming pills”之后，該產(chǎn)品的銷量才有所回升。

又如我國(guó)出口的金雞鬧鐘曾被翻譯為“Golden Cock”，但是“cock”在英語(yǔ)俚語(yǔ)中常常代指男性的生殖器官。顯然這樣的翻譯完全沒(méi)有考慮到該詞匯在英語(yǔ)文化背景下的表達(dá)習(xí)慣，產(chǎn)生了適得其反的效果。

中國(guó)的“白象”牌電池曾經(jīng)直譯為“White Elephant”，因?yàn)闆](méi)有考慮翻譯的文化對(duì)等，最初該電池在歐美國(guó)家銷量慘淡。“白象”在漢語(yǔ)中具有吉祥美好的寓意，象征著珍稀、祥瑞、大度與穩(wěn)重，漢語(yǔ)中也有“青獅獻(xiàn)瑞，白象呈祥”的說(shuō)法。然而“White Elephant”在英語(yǔ)中通常指的是沒(méi)有價(jià)值、無(wú)用的東西。很顯然，譯者沒(méi)有意識(shí)到目標(biāo)語(yǔ)與源語(yǔ)在文化背景上會(huì)有如此大的沖突，只考慮詞匯對(duì)等，忽略了廣告翻譯中的文化對(duì)等。

四、結(jié)語(yǔ)

商務(wù)廣告的翻譯是一種跨文化的溝通與交流行為，翻譯如果不能做到詞匯句法、文體或文化對(duì)等，那就會(huì)大大削弱廣告原本介紹產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者的功能，甚至?xí)a(chǎn)生適得其反的效果。奈達(dá)的“功能對(duì)等理論”在今天仍然指導(dǎo)著商務(wù)廣告的翻譯，具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義。