從“功能對等理論”視角看商務廣告翻譯

吳夢涵 （西南財經大學經貿外語學院，四川 成都 611130）

商務廣告對產品和公司的品牌推廣具有重要作用，一定程度上決定著潛在消費者對該產品與企業的第一印象。隨著部分產品的全球推廣，產品廣告與公司口號的翻譯需求也在不斷上漲。然而由于不同語言之間語言結構，修辭運用與文化背景存在許多差異，商務廣告中源語與目標語的互譯困難重重。對廣告的翻譯既要反映原文的巧妙形態與豐富內涵，又要符合目標語的文化與價值取向，還需要強調原文的信息功能、表情功能與呼喚功能等功能，這就要求廣告翻譯需要做到源語與目標語之間的“功能對等”。

尤金·A·奈達從語言學的角度出發，提出了“功能對等”翻譯理論。他指出，翻譯是用最恰當、自然和對等的語言從語義到文體再現源語的信息。奈達追求的不是語言表面形式的一一對應，而是源語與目標語功能上的對等。應用到商務廣告翻譯上，則譯者側重的不應該是兩種語言詞匯或者句式的死板對應，而是讀者對譯文產生的反應趨同。本文嘗試從詞匯句法對等、文體對等、以及文化對等三個方面討論“功能對等理論”在商務廣告翻譯中的應用。

一、廣告翻譯的詞匯句法對等

商務廣告的詞匯句法對等翻譯指的是源語與目標語字與字以及句法結構能夠對等地翻譯。

比如花旗銀行的廣告語“A word to wealth”，其中文翻譯是“一言致富”。“言”對應“word”，“富”對應“wealth”，并且原廣告語與譯文的句法結構完全一致，短小且擲地有聲。

又比如十分經典的“Coca Cola”的中文譯文“可口可樂”。可口可樂剛進入中國的時候，其中文譯名為“蝌蝌啃蠟”，光看名字就給人十分古怪的感覺，再加上可口本身的顏色以及不同尋常的氣泡，使得可口可樂銷量非常慘淡。而“可口可樂”這一版本的翻譯，不僅從發音和頭韻上保留了英文版易于傳誦的特點，且突顯出了可樂暢爽可口和與人快樂的內涵，做到了發音、詞匯、內涵和文化的功能對等。

法國航空公司廣告語“Winning the hearts of the world”(譯文：贏得天下心)與麥當勞的廣告語“So come into McDonald’s and enjoy big Mac Sandwich”（譯文：走進麥當勞，享用大三明治）都體現了功能對等理論中的詞匯與句法對等。該則麥當勞廣告翻譯中，不管是源語還是目標語，都是用了祈使句，形成了句法形式的對等，且都具有鼓動消費者購買三明治的作用。

二、廣告翻譯的文體對等

廣告常常運用雙關與押韻的修辭手法，句子短小，內涵卻恢弘壯闊或詼諧幽默，抓人眼球。然而因為英語和中文的表達習慣、句法結構以及文化背景還是有較大的區別，通常情況下，精妙的英語廣告語強行直譯，往往會失去原有的巧妙設計，甚是會讓讀者不知所云。在這種情況下，就需要譯文保留原文的意義，用目標語自然的語言結構表達出來，便于讀者理解。

以沃爾沃汽車廣告語“Sometimes beauty is more than skin deep.”為例，其最佳的中文譯文為“外表固然美，內在更為優”。如果直譯該廣告語則應該譯為“有時候美不僅僅是停留在表面”，相比起直譯的處理，“外表固然美，內在為更優”直截了當地點明了廣告想表達的內涵——沃爾沃汽車不僅造型好看，而且質量上乘，不需要譯文讀者再去思考“不僅僅是停留在表面”是什么意思。同時，譯文采用對仗的修辭手法，符合中文廣告語的表達習慣，短小精煉，讀起來也朗朗上口。該廣告譯文脫離了英語形式的外殼，保留了源語的意義，用中文廣告語的語言結構和表達習慣表達出來，遵循了廣告翻譯文體對等的原則。

三、廣告翻譯的文化對等

達奈指出，對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義。翻譯廣告的時候，譯員需要充分考慮源語與目標語所對應的文化背景與語言習俗，避免使用會觸犯到對方文化禁忌的詞匯。這需要譯員在熟悉兩種文化的基礎上，做到翻譯的文化對等。

例如，我國曾出口減肥藥至歐美國家，最初譯文為“Obesityreducing Tablets”，此譯文受到了消費者的強烈反感和抵制，因為很少有歐美人愿意將自己形容成“obesity”（該詞一般用于形容那些具有肥胖癥患者或者特胖的少數群體）。后來將譯文改為“Slimming pills”之后，該產品的銷量才有所回升。

又如我國出口的金雞鬧鐘曾被翻譯為“Golden Cock”，但是“cock”在英語俚語中常常代指男性的生殖器官。顯然這樣的翻譯完全沒有考慮到該詞匯在英語文化背景下的表達習慣，產生了適得其反的效果。

中國的“白象”牌電池曾經直譯為“White Elephant”，因為沒有考慮翻譯的文化對等，最初該電池在歐美國家銷量慘淡。“白象”在漢語中具有吉祥美好的寓意，象征著珍稀、祥瑞、大度與穩重，漢語中也有“青獅獻瑞，白象呈祥”的說法。然而“White Elephant”在英語中通常指的是沒有價值、無用的東西。很顯然，譯者沒有意識到目標語與源語在文化背景上會有如此大的沖突，只考慮詞匯對等，忽略了廣告翻譯中的文化對等。

四、結語

商務廣告的翻譯是一種跨文化的溝通與交流行為，翻譯如果不能做到詞匯句法、文體或文化對等，那就會大大削弱廣告原本介紹產品和吸引消費者的功能，甚至會產生適得其反的效果。奈達的“功能對等理論”在今天仍然指導著商務廣告的翻譯，具有切實可行的指導意義。