淺析中國電視如何走出去，參與國際市場的競爭

李雯麗（西北政法大學新聞傳播學院，陜西 西安710000）

2001年12月24 日，國家廣電總局開始正式實施廣播影視“走出去”工程。雖然這些年中國電視也有不少作品在國際上屢獲佳績，但是國際主流輿論的主導權仍掌握在西方媒體手中。那么，中國電視對外傳播的現狀究竟是怎樣的，它具有哪些特點和局限性以及改進完善的的策略有哪些，都值得進一步的研究并探討。

一、中國電視媒體對外傳播現狀

20世紀90年代我國對外傳播走進電視時代，主要有以下五個方面的表現：“對外頻道的開播；中央電視臺與國外多家電視臺合作，開創電視對外傳播新局面；電視節目打開北美市場，開始在北美地區傳送；電視節目覆蓋率明顯提高；一些地方臺開始了對外傳播節目的探索，與中央電視臺形成了互補的‘電視大外宣’格局。”［1］

中央電視臺作為國家電視臺，在中國電視的對外傳播中扮演著重要角色。早在1984年，央視就在香港建立了首個駐外記者站。1993年，由中央電視臺及20多家省市電視臺與3C集團共同創辦的“美洲東方衛星電視”正式開播。2000年9月25日，中央電視臺英語頻道CCTV-9正式開始播出。中國電視網是新華新聞電視網的簡稱，它因為依托新華社，所以在新聞采集網絡方面占據獨特優勢，新聞采集播發量居世界前列。鳳凰衛視以“拉近全球華人距離”為節目宗旨，它是第一個進行跨洲同步直播的華語電視臺。

除此之外，一些地方衛視也對我國電視的對外傳播貢獻了自己的一份力量。地方衛視最早在海外進行傳播的要數東方衛視的前身上海電視臺。1991年，當時的上海電視臺就在美國舊金山聯合創辦了華聲電視臺。另外，江蘇電視臺國際頻道在2004年10月1日開始隨著長城平臺正式在美國開播；新疆民語廣播電視依靠西北的地理和民族優勢分別在烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦落地開播；而東北媒體主要以俄羅斯為主要的傳播對象。［2］

從以上內容可以看出，我國電視“走出去”的渠道是多元化的，既有中央電視臺、中國電視網、鳳凰衛視這樣的傳播主力，也有各地方電視臺這樣的輔助力量；我國電視“走出去”的規模是逐漸擴大的，電視媒體的海外覆蓋率在逐年提高。

二、我國電視媒體對外傳播的特征與問題

在全球化大背景下，在我國電視對外傳播的發展進程中，主要呈現了以下幾點特征和問題。

1.內容生產方面：創新意識不足

在全球化傳播的背景下，內容創新至關重要。但中國電視對外傳播的內容生產明顯存在創新不足的問題。就拿國內的一些電視節目來說，很多都是古裝和歷史題材的影視劇，節目題材相對單一。我國電視在“走出去”的過程中，由于思維方式、語言文化等方面的差異，外國觀眾勢必會和國內觀眾有不一樣的審美需求，國內觀眾喜愛的，國外的觀眾不一定能夠認同和接受。

2.意識形態方面：宣傳屬性明顯

長期以來，我國內地電視在進行對外傳播時，基本上都是將國內版的衛視頻道整體平移。而且國內的很多電視臺都將自己定位為新聞綜合頻道。在新聞綜合頻道中，新聞節目的比例必然很大，而且宣傳一直是我國新聞報道中的一項重要工作，因此極具宣傳色彩的電視節目就進入了海外市場。國外的受眾一向對宣傳最沒有認同感，進而導致我國在海外播出的電視節目收視率不佳。

3.傳播結構方面：形式較為單一

“電視‘走出去’是‘廣播影視走出去’實踐的重要組成部分，按‘走出去’的運作形式，可以劃分為‘免費事業型走出去’模式與‘商業化走出去’模式，‘免費事業型走出去’模式是指在政府的財政支持下將中國電視推向海外市場的走出去模式；而‘商業化走出去’模式則強調市場機制與商業化手段在電視走出去中的作用。”［3］當下的中國電視對外傳播事業主要依賴于國家的政策和資本支持，也就是“免費事業型走出去”。但是一般得到國家政策和資本支持的主要是中央電視臺，省級和民營的電視臺以及傳媒公司往往很難得到政府的財政支持。

三、中國電視參與國際市場競爭的策略

1.提升電視產品的內容質量，增強創新意識

電視的節目內容是電視媒體的立業之本，創新是我國電視在國際競爭中占據一席之地的關鍵因素。所以我國的電視媒體應該不斷增強自己的創新意識，提高電視節目的質量和制作水準，打造電視精品節目，塑造品牌，提高影響力。而且只有將國內的影視節目做好了，才能在電視媒體進行對外傳播時提供優質的節目內容和豐富的資本。

2.強化電視產品的國際導向，強化情感認同

電視媒體在對外傳播時，應充分進行國際電視市場的調研，對不同文化地域的受眾進行細分，著重考慮目標區域的文化特征和受眾心理特點，滿足不同受眾群體的需求。

由于國家性質、意識形態以及文化背景的差異，我國電視新聞節目往往意識形態色彩較重，在進行對外傳播時難免會和西方的電視媒體產生一些差異，這可能會使西方受眾對我國電視節目產生一些消極態度，進而影響我國電視媒體的公信力。但是由于電視劇和紀錄片題材的電視節目相對來說意識形態色彩較淡，更容易被西方受眾所接納，所以在對外傳播時應對這兩類題材的節目多加考慮，這樣才能實現更有效的傳播。

3.完善電視媒體的傳播結構，豐富傳播形式

首先，政府在確保對像央視這樣的核心傳播機構的大力支持外，應適當加大對地方電視臺和一些民營的電視節目制作機構的政策、財政支持，鼓勵這些機構充分利用自身的資源和優勢，積極進行對外交流。其次，在確保一些主力傳播機構進行對外傳播的前提下，充分調動市場化和商業機構的力量，激發他們的積極性和創造性，鼓勵他們追求海外利潤。最后，在如今的新媒體時代，應充分利用新媒體技術為電視的對外傳播提供便利。相對傳統媒體而言，新媒體具有信息發布實時、交互性強、個性化突出等特點，這使得新媒體成為電視節目進行對外傳播的絕佳平臺。因此，必須積極開拓新媒體渠道，充分發揮新媒體技術的優勢，促進電視媒體更好的進行對外傳播。

四、結語

經過這些年的不斷探索，中國電視的國際影響力也在日益增強。但是，中國至今尚未形成與綜合國力相匹配的全球性電視新聞傳播機構，這不僅與復雜多變的國際大環境有關，也與我國自身的傳媒體制和政府的政策等諸多因素相關。雖然我國電視對外傳播面臨著很多的挑戰和困難，但隨著新媒體的發展和我國諸多領域對外交流的不斷深化，其面臨的機遇也會越來越多，因此，中國電視應在反思和總結以往對外傳播經驗的基礎上，增強創新意識，不斷提升節目的內容和質量；強化電視作品的國際導向和情感認同；完善電視媒體的傳播結構和傳播形式，進而增強中國電視媒體的國際傳播能力，擴大中國電視的國際影響力。

注釋：

［1］甘險峰，劉冰：1992-2012：中國對外傳播的實踐歷程，對外傳播，2013.05

［2］嚴功軍，張田小：全球化背景下我國區域電視媒體對外傳播研究，新聞界，2010.06

［3］李揚，中國電視“走出去”的成績與挑戰——以美國市場為例，中國電視，2017.07