淺談公益廣告的優點和傳播策略

范航青 李梓銘（煙臺南山學院藝術設計系，山東 煙臺 265713）

（一）公益廣告的優點：

借助公益廣告，企業可以在更廣、更深的層次上塑造企業形象，創造和與公眾溝通的新平臺，從而創造商業價值。

1、公益廣告，確立明確主題，側助企業宣傳。

在我國初期只有政府做公益廣告，時代的發展，越來越多的企業加入到公益行列。在現在消費者獲得信息多元化的大環境下，企業間的競爭，企業謀求新的營銷策略，塑造新的企業形象，成為企業關注和做公益廣告的側面攻助。

一個企業在確立要選擇做公益廣告的時候，往往不會與本土企業理念發生沖突，會選擇自己適合的本企業文化，突出本企業特色。往往在最后針對社會熱點、社會輿論做出自己的解釋和明確自己的觀點，不會在廣告前期就對企業宣傳，只是在最后針對性的點名，做到對自己企業的宣傳。

商業化的公益廣告主要表現為在公益廣告內容中冠以參與公益廣告活動的組織名稱、產品形象、含有隱性商業信息以及企業公益廣告等。究其產生原因，主要有以下幾點：一是公益廣告的發展遭遇資金瓶頸，需要運用商業化措施來獲得資金。二是企業出于塑造企業形象的動機主動參與公益廣告事業，往往要求公益廣告在形式和內容上帶有企業標識等商業信息。三是“事業單位，企業經營”的媒體的失責行為導致公益廣告中“過度商業化”。四是經濟發展水平有限和國民公益意識淡薄使純粹的公益廣告發展舉步維艱，公益廣告發展需要借助商業化。五是我國公益廣告運行水平不足和監管機制的缺失，客觀上需要公益廣告商業化的市場補充。

2、自覺地參與政府部門、社會團體等發起的公益廣告活動

開展“主題公益廣告月”活動，通過政府獎勵的形式，引導公益廣告的發展方向，這是推動我國公益廣告健康發展的一項重要行政措施，也是我們促進這項工作開展的有益嘗試。同時政府還積極研究解決公益廣告活動中的一些問題，并指導廣告行業大膽開展公益廣告活動的組織和開發工作，倡導符合社會熱點問題的公益廣告主題，而企業能夠積極參加政府所發起的公益廣告活動，并積極響應所倡導的公益廣告主題。

（二）公益廣告的傳播策略

從廣告的傳播要素來看，公益廣告的傳播涉及到廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸多環節。公益廣告作為廣告活動的發起者，在整個廣告傳播過程中具有重要地位。我國的公益廣告大致分為四種：政府、自媒體廣告、社會團體、企業。這四類廣告主身份不同，在廣告訴求的點上也是有所不同的。當公益廣告的內容貼近人們的生活，與人們的心理需求相契合時，人們不僅會對它所展現的故事畫面情節深信不疑，還會把它所展現的場景當做真實的世界，真正做到潛移默化地影響感化受眾，使傳播效果達到行動層面。

公益廣告的影響力和產生的社會效益是用金錢無法計算的。它對于塑造人類心靈，創造人類精神財富以及促進社會文明進步都會產生巨大和深遠的影響 。

1.政府公益廣告

政府的公益廣告大多數分為社會價值觀的折射，社會重大事件的等類型的公益廣告。

政府的公益廣告是起帶領作用，在整個社會上引導思想轉變，向積極方向發展。政府對公益廣告活動的思想性提出要求，從而將這一活動納入社會主義精神文明建設的規劃和實踐之中；我國公益廣告展現出來的是時效性和時速性，就如四川汶川地震方面舉例，在發生地震是，政府通過自媒體平臺果斷發布公益廣告，倡導社會公眾進行捐款、捐物。所以，政府是公益廣告最積極的參與者。

2.自媒體

在現代情況下，新媒體最大的一個特點就是打破了媒體之間的壁壘關系，也消除了在信息的傳播者和接受者之間的界限。

首先是全民性。在信息傳播的情況來看，新媒體首先帶來的信息技術的巨大變革就是信息傳播的全民性，這樣在一定程度上極大的削弱了大眾傳播媒體對信息的絕對操作，使得在現代情況下大眾的草根階層也可以在信息資源中發出自己的聲音，而未能網絡技術的發展更是使得每一個人都了可以既是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，新媒體實現了傳播者與接受者之間的對等交流。

在新媒體平臺上播放公益廣告以及由此所發起的一系列個性服務與活動都在一定程度上取得了較為良好的社會效益。新媒體公益廣告的傳播不僅有利于凈化網絡環境，也有利于弘揚中華優秀的傳統美德，提高公眾的思想道德素質。

3.社會團體

首先，地方社會團體要努力加強內部建設，完善內部制度，增強組織凝聚力。其次，地方社會團體要通過組織和參與社會管理服務活動，吸引社會公眾的參與，積極擴大社會影響力，從而樹立良好的社會形象，加強公眾對地方社會團體的信任和支持，為社會團體的發展營造良好的社會環境和輿論環境。

4.企業

選擇合適的公益主題，注重活動的創意性。企業在進行網絡公益營銷傳播活動時，應結合網絡媒體的傳播特點來制定切實可行的傳播方案。這里有關鍵的兩個因素需考慮：一是選擇合適的公益主題，二是注重活動的創意性。公益主題的選定非常重要，這關系到企業品牌價值的提升能否通過公益營銷實現，所以公益主題的選定要與企業的產品或者文化具有關聯性，使消費者能夠產生直接的聯想。其次要注重創意性。公益傳播活動的創意性，決定了傳播活動的吸引力與注意力，只有讓消費者產生興趣的公益傳播活動，才能吸引消費者持續關注，從而積極地參與到公益傳播活動中來。網絡的互動體驗性特點更需要活動具有創意性，因此企業應結合所使用的網絡媒體特點創新活動模式，吸引目標群體的注意力，激發其參與性。

（三）結語

公益廣告關注社會、人生和未來，面向社會廣大公眾，堅持正確的價值導向，通過廣告這一受眾喜聞樂見的形式，用最平實的創意表現方式，結合整個人類的生存主題，對公眾進行一種新文化的熏陶，幫助人們建立新的行為模式，形成一種新的共同的價值觀念，力求達到培養良好社會風氣的目的。益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。

公益廣告旨在增進公眾對社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態度，改變其行為和做法，從而促進社會問題的解決和緩解。

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