平面廣告設計中國畫元素應用探微

楊大琎（四川文化產業職業學院，四川 成都 610213）

在幾千年中國文明的傳承中，中國畫作為傳統文化基本元素的代表，對國家乃至世界的影響力都較為突出。中國畫元素以“強調物像真實性”為核心，綜合考慮藝術家的心理真實感受，從人文立場上達到明確作品設計價值的功效，蘊含豐富的中國傳統元素特性，具有“動態中的平衡美”特征?，F代平面廣告設計界屬于一種平面視覺藝術，設計者利用多種元素來完成藝術創作，設計元素包括圖像、文字、色彩、版面、圖形等內容，而采用傳統水墨畫、鐫刻印章等個性元素設計廣告，較易受到目標受眾的青睞，且對創新廣告界應用體制具有關鍵性影響，值得大力推廣與引薦。

一、注重文化精神，彰顯傳統特色效益

（一）引入綜合應用元素

在中國畫元素的構成中，以色彩運用、形態體現、整體構圖為基本評定依據，注重筆墨技法、“色彩語言”、構圖表現等要素的綜合應用，提倡將其細致入微式地融入現代平面廣告設計。其中，利用中國畫元素的“形態視覺效果”，以“面”“點”“線”相結合的交匯、融合為設計核心，追求簡練整潔、平淡單純的設計效果，實現與平面設計創新理念的融合（與廣告制作的“簡約設計”相配套）；結合中國畫的“色彩語言”特征，注重整體簡約效益，避免“亂無章節”，并提倡獨具“清新淡雅”的設計風格表征（將傳統與現代裝飾設計理念相結合）；引入“白守黑理論”所提到的“惜墨如金”原則，廣告設計也需結合“虛與實、黑與白”的構圖方式，輔助淡雅的圖形、文字，提升作品的畫面質量，從而起到突出設計主題、強化整體畫面效果的作用，這也是中國畫元素與現代廣告設計的充分融合。

（二）結合傳統文化特征

中國畫元素作為傳統文化的核心代表，文化精髓與設計理念、思想感情息息相關，融合文人墨客所表達的“以形寫神、神形兼備”，在現代平面設計中突顯文化內涵，也具備一番獨特氣勢和韻味。與西方發達國家相比，我國平面廣告設計的發展體系相對緩慢，而將中國畫元素融入現代平面廣告設計，實現從“形”至“神”的表現效益，對我國平面廣告設計的發展具有重要推動作用。其中的水墨元素、中國畫元素能很好地表現出本次廣告宣傳的核心主題——“觸弦心動”，一定程度上避免引發大眾視覺疲勞的缺陷，提升現代平面廣告設計的整體裝飾效果及設計作品的展示效益，展現了中國畫平面布置的特殊作用。

二、應用審美元素，強化廣告設計水平

（一）表現對比之美

除傳統文化精神的應用外，中國畫元素在現代平面廣告設計中的應用還體現在其獨特的審美特征上，鮮明的藝術語言、審美特點使其區別于西方藝術，也使其融入現代平面設計成為可能。中國繪畫的本質審美主要表現在以“黑白相照”所產生的強烈對比，其注意留白、精簡用色，具有“空靈格局”的典型稱號，符合現代平面設計的“簡潔式”特征。因此，平面廣告設計應表現對比之美，此外，還要在“計白當黑”的傳統繪畫藝術理念中，吸收水墨文化中的獨有韻味，借鑒“構圖平衡穩重”“黑白空間留以遐想”設計模式，從而使平面設計者具有更加廣闊的聯想空間。

（二）連同虛實相生

“虛實相生”的表現手法與“黑白對比”具有一定共性，在調用原有基色的前提下，表達出強烈的畫面反差感，遵循“意境傳神”的畫面處理原則，具有形象化、生動性的表現特點。目前，諸多廣告設計師結合中國畫元素所倡導的“寫意”表征，利用簡潔、集中、概括的表達形式，注重“虛實相生”，突出作品所表達的內在含義；整合中國畫元素傳承至今的設計特點，從不同地域、民族文化入手，采用簡潔的構圖手法，將其融入平面廣告設計中。以“第十一屆優秀廣告作品獲獎名單”中的影視廣告作品為例，在“五一平凡勞動者（系列）”的作品中，設計者為提升作品的傳播效益，在原有設計理念的基礎上，將西方文化所表達的勞動者精神融入到作品設計中，利用黑白色基調，融入象征鄉土的圖案（利用土地、農具等傳統圖案），表達勞動者淳樸、自然的人文精神，全面展現出中國虛實相生的傳神寫意內涵。

（三）展現局部變化

在現代平面廣告設計中，以“黑白相照”“虛實相生”為基本表征的中國畫元素，正在不斷深入平面設計領域，通過表達樸素、簡潔的視覺特征，聯合線條勾勒表征，能較為完整地呈現出畫面的局部變化情況，營造視覺藝術效果。從中國畫元素在平面廣告設計中的基本應用方面來看，結合線條勾勒所呈現的形體感，利用勾、點、向、背、虛、實、疏、密等手法實現高度集中、完整概括等表達技巧，以個性化的線條語言體現形式，實現“文字圖形化”，可突破傳統的地域文化限制，具有獨特的文化藝術魅力，值得將其廣泛應用于現代平面廣告設計領域。

三、創新設計要素，保障視覺藝術設計

（一）整合圖形化元素

自平面廣告設計領域正式創新后，以中國畫元素為代表的借鑒要點正逐漸深入，其中，圖形化元素成為廣告設計必要的構成元素之一，以具象圖形、抽象圖形、意向圖形為典型表征，為攝影、繪畫、廣告應用技術提供了堅實的保障。在平面廣告設計中，中國畫元素只占據其中一部分，利用圖形化元素的表現形式（獨具中國文化象征意識，如古老的花園、復古的木頭窗戶等），注重畫面的整體柔和度及其標志性吸引程度，展現代表廣告實物的中國元素的象征內容，強化中國傳統文化融入廣告設計的效益。廣告設計在傳遞自身表象信息時，更加注重傳遞獨特的文化內涵及精神蘊意（圖形化元素所傳遞的表現內涵），這也是產生廣告效益的基本表征。從某種意義上來看，借用中國畫元素的裝飾性效果，整合中國畫中所帶有的圖形化元素，為目標受眾的文化認同感提供輔助作用。

（二）實現多元化設計

自20世紀至今，中國畫元素以其獨特、豐富的色彩表現手法而備受好評，根本原因在于自身的內涵和追求，設計元素所呈現的多元化、個性化設計表征，以丹青、青綠、水墨等藝術形式為基本構成。在當今時代，受惠于網絡科技、繪畫攝影等技術與藝術的發展，平面廣告設計可以參考素材的渠道、方式、資源越來越多，從中國畫色彩體系元素視角來看，利用獨特的色彩體系及其應用技藝，考慮紅黑色、青綠色、水墨色、淺絳色等表達特征，個性化地去創作有靈魂的作品，完成現代平面廣告設計初衷。

四、結語

中國畫元素作為典型的傳統文化代表，具有獨特的意境表達韻味，將其引入平面廣告設計中，可強化現代平面設計的獨特意境美。在平面廣告設計的發展歷程中，融合中國畫元素及其表現手法，從“文化精神”“審美元素”“設計要素”三方面入手，結合現代平面廣告設計的發展現狀，秉持傳承中國優秀傳統文化設計理念；以“引入綜合應用元素”“結合傳統文化特征”“表現對比之美”“連同虛實相生”“展現局部變化”“整合圖形化元素”“實現個性化設計”等方面為設計要點，明確平面廣告設計的重點表征內容，強化中國畫元素的應用效益，為現代平面廣告設計的創新應用提供助益。

[1]吳珊.格式塔心理學原理對平面設計的啟示[J].吉林藝術學院學報，2008，（5）：3-21.

[2]王艷.中國傳統繪畫元素在現代平面廣告設計中的應用研究[D].蘭州：西北師范大學，2014.