新形勢下文創產業跨界合作的機遇和挑戰
——以先鋒書店為例

徐一舟(南京師范大學，江蘇 南京 210000)

1 文獻探討

1.1 文創產業的概念

英國學者David Hesmondhalgh對文化產業的看法，認為文化產業的最終產品都是“文本”的領域，也就是屬于多元性的、可以任人加以解讀或詮釋。

簡單來說，文化創意產業及結合文化和創意的產業。“文化創意”即是在既有存在的文化中，加入每個國家、族群、個人等創意，賦予文化新的風貌與價值。會及文化意義的產品與服務，更可望成為一個創造財富和就業的生產系統”。

1.2 跨界合作的概念

跨界合作亦可以稱之為跨界營銷，是指根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

2 案例分析

2.1 當前書店的跨界合作

當前環境下，實體書店一直處于快速萎縮的狀態，如何高效的吸引人潮并駐足消費成了現今實體書店需要解決的問題。其中誠品書店推出的跨界合作的新模式，使得誠品書店一越成為書店行業內的翹楚，被爭相效仿。

誠品書店最成功的案例當屬誠品松煙店。誠品松煙店的絕妙之處在于將多位具有特色的工藝創作者與設計師工作室植入展示場域，并且克服空間的限制，將本土的知名手工藝品牌融合在一起，通過藝術的能量來打造“文創展銷平臺”。通過這一系列的跨界結合，為消費者打造出獨一無二的消費回憶，從而增加消費者的忠誠度達到競爭對手難以達到的高度。

其次，誠品松煙店同時跨界表演內容，經營電影院、表演廳等新的業態，以中小型古典音樂、跨界表演節目與藝術電影為主軸 。通過這一系列的跨界展演，努力迎合目前社會中越來越被人們所關注的話題——藝術，進一步的增強了消費者的體驗與喜好，同時提升了品牌的知名度和認同度。

2.2 先鋒書店個案研究

先鋒書店創立于1996年，是南京的著名文化名片，也是江蘇最大的人文社科專業書店，被譽為“中國最美書店”。

目前為止，先鋒書店已經開出多家分店，雖然名字各不相同，但無論從店名還是裝修，都處處體會到濃濃的人文關懷。先鋒書店在近期推出帽子工廠臺版書店，走復古路線，將帽子于書結合，再一次提高了人文素養。

但是細究先鋒書店的發展模式，還是存在一些明顯的缺點：

（1）目前先鋒書店叫好不叫座，人們到先鋒書店更多的是以參觀的心態，因此在五臺山總店的消費額上，咖啡館占據了絕大多數。

（2）五臺山先鋒書店總店內有文創專區，售賣文創商品，但商品售價過高，產品設計不夠吸引人，因此造成文創展區的收益不如預期。

2.3 當前跨界合作模式

目前，跨界合作愈演愈烈，各種繁復的跨界層出不窮，但細究起來，跨界合作的模式無外乎以下機種模式：

1、產品跨界：產品跨界合作，是兩個或多個不同領域的品牌根據自身品牌的優勢，從而進行產品的開發。產品的跨界是目前最為常見的跨界方式也是時尚圈和潮流界尋找新的客戶群的發展方向之一。

2、渠道跨界：渠道跨界指兩個品牌的合作基于渠道的共享。

3、文化跨界：文化跨界，顧名思義，就是借用地域文化優勢或文化特點，讓產品的知名度一下子提升，從而推動品牌銷量。

4、交叉跨界：顧名思義即為多種形式的跨界方式的集合，從概念到設計，再到產品、渠道和營銷，可以說是以上的結合。

3 案例操作

3.1 選取方向

目前先鋒書店已經意識到自己營收的偏移，因此也在多方面的增加創收點，我選擇文創商品再創作，以新的產品設計來吸引消費者，并且結合實際的展銷來吸引消費者的關注。

在合作品牌方面，我選擇了新興的互聯網眼鏡品牌Tapole作為合作的重點。Tapole作為互聯網企業，沿襲了新興互聯網企業所具有的高顏值，產品簡約但不簡單，充滿設計的意味。但Tapole有幾點缺點不能忽視：

（1）驗光。互聯網眼鏡需要顧客自行驗光，然后將驗光的數據發給企業再配片。這樣的操作無疑增加了顧客的配鏡復雜度，與簡單高效的互聯網的目標有說沖突。

（2）服務。眼鏡行業并非一次性的服務，在配鏡完成后，還會有一系列的后續服務，這些服務都是需要線下來提供。

（3）定位不明。Tapole目前的定位還不算很明確，更多的人看到有設計感，但礙于不能現場試戴，從而造成購買欲的降低。

3.2 案例操作

考慮到眼鏡品牌在運作過程中出現的問題，結合跨界合作這個議題，我提出以下幾點操作建議來進一步完善兩個品牌之間的合作。

（1）雙方推出聯名合作款的商品，可以是眼鏡盒也可以是眼鏡。在先鋒書店中開辟出一塊區域作為展區，展示這次聯名合作的產品的訴求和故事。Tapole作為新興品牌知名度不夠，借助先鋒書店的人流量加強品牌認知度。同時，先鋒書店也可以借住展區進一步加強品牌的文藝氣質，擴大品牌在文藝圈的認可度。

（2）同樣的在展區位，提供一些現下的服務，同時放置一些經典款眼鏡供顧客試戴，從而解決Tapole在互聯網眼鏡行業上的弊端。

（3）雙方維持長久合作，在特定時間段推出特定的限量聯名款，這樣吸引了消費者，同時也增加了雙方的品牌的競爭力。

綜上所述，品牌之間的跨界合作是集合跨界合作對象之優勢，充分融合，提升產品與服務的內涵，為顧客提供更多元化的體驗，并將品牌形象深深植入消費者腦海，從而塑造產品和品牌的差異，并提高消費者的忠誠度。

[1]陳麗.跨界營銷三原則[J].《企業家信息》,2011

[2]2014年京臺文化創意產業展落幕 兩岸擴大合作領域 中國經濟網 2014-06-02

[3]香港統計月刊2014年3月 專題文章