撫順市國家級非物質文化遺產生產式保護路徑研究①

沈陽工學院教學管理部 陳海源

1 撫順國家級非物質文化遺產生產式保護環境分析

1.1 撫順經濟現狀

為了推動撫順經濟增長、生態質量上升、人民生活水平，撫順市委、市政府領導的城市人民關注“資源消耗量低,帶動系數大,更多的就業機會,更好的經濟效益”的旅游行業,將其作為城市的轉型戰略支柱產業與戰略切入口,將建設旅游文化名城作為目標,促進以政府為主導,項目建設為核心,通過改革和創新驅動,開拓出一條具有當地特色文化旅游的發展道路。

旅游產業地位實現從“國民經濟的邊緣產業”向“牽動城市轉型的戰略性支柱產業”轉變。2003—2015年，撫順旅游總收入從相當于同年GDP的3.36%躍升到相當于同年GDP的8.35%。撫順市委、市政府明確撫順旅游型城市的發展戰略和定位——把旅游業作為由生產型城市向消費型城市轉型的戰略支柱產業和戰略切入點。

1.2 撫順旅游市場現狀

撫順具有豐富的歷史文化、獨特的文化景觀、優美的自然風光和豐富的旅游資源。近年來，撫順旅游行業發展迅速，旅游工作連續兩年內在全省被評為綜合第一，不單單實現了數量上的突破，并且實現了質的飛躍。10年前，撫順市旅游行業收入為21.5億元，游客人數僅僅不到300萬人次，2013年撫順市旅游行業收入已達到340.8億美元，游客人數遠遠超過3000萬，基本形成了清前史跡游覽區,滿族民俗,紅色印記,工業文明與自然生態、休閑、娛樂等六大特殊的旅游品牌和匹配的精品旅游路線,主要是擴大沈陽及其周邊城市的旅游市場和北京、天津、河北、黑龍江、山東和其他地區旅游市場。如今，已有500多家境外旅行社在經營撫順旅游線路。

現如今，撫順旅游行業從“國民經濟行業的邊緣”轉變為“有影響力的轉型城市戰略支柱產業”、從“旅游系統機制”轉變為“有為政府”、從“單一游覽型”的旅游產品轉變為“休閑度假型”旅游產品、旅游市場從“本地客戶”轉變為“區域旅游”、旅游開發環境從“優惠政策”轉變為“全面優化”，撫順旅游行業的開發環境全面優化,旅游行業已具備實現跨越式發展的多樣元素。

1.3 人口環境分析

近幾年來，隨著中國百姓富裕程度的不斷提高，旅游消費漸漸成為一種生活方式，包括國內旅游和境外旅游，旅游市場呈現出蓬勃發展的趨勢。隨著國內大眾休閑旅游時代的來臨以及未來帶薪休假制度的逐步落實，國內消費者的旅游行為將更趨理性、在旅游時間的選擇上將更趨平衡。未來國內旅游市場將進入多元化、特色化、休閑化的時代。

1.4 社會文化環境分析

改革開放以來，在社會經濟發展和城市化、工業化和全球化的影響下，原始的農業文明結構下的文化生態快速分裂了。人們的生活開始變得多姿多彩，對精神文化的需求也越來越高。傳統的非物質文化遺產己經不能滿足人們的精神文化的需求。由于撫順的非物質文化遺產在撫順地區有一定的群眾基礎，加之發展旅游業的需要。撫順的非物質文化遺產的市場需求量并未下降，但相關產品質量卻下降很多。

我國目前正處于市場經濟發展的初級階段，城市化、工業化都在迅速發展，在外來文化的影響下，豐富多彩的民俗文化將很快融化，其他民間非物質文化遺產也將受到嚴重影響。撫順的國家級非物質文化遺產也不例外。全球一體化和文化本土化已經成為世界可持續發展的一種共識，人類的不同文化應該相互尊重，共同存在，共同發展，共同構建人類的精神家園。撫順創造的非物質文化遺產數量眾多，涉及各類民俗文化。然而近年來，隨著經濟的發展，民族文化的保護被忽視，許多非物質文化遺產面臨著被摧毀或消失的危險。例如缺乏傳承人的口頭民俗文化遺產，民族歌舞在舞臺表演藝術上只能欣賞，民間工藝將會衰落，大多數年輕人不愿意學習傳承，民族獨特的服飾配飾已被現代時尚首飾品所取代等。這意味著當務之急就是保護撫順的非物質文化遺產，應積極采取有效措施保護即將消失的非物質文化遺產，特別是保護屈指可數的國家級非物質文化遺產的傳承人。

1.5 消費者分析

撫順市作為遼寧省唯一發展旅游產業試點城市，緊抓有利機遇，借勢揚帆，先行先試，以改革創新推動了旅游產業的大發展、快發展，逐漸形成滿族風情游、生態旅游、紅色旅游、休閑旅游、觀光旅游、工業旅游等六大旅游產業鏈。

撫順市把旅游產業作為城市轉型的突破口，逐漸實現了“五大轉變”：一是旅游行業從“國民經濟行業的邊緣”轉變為“有影響力的轉型城市戰略支柱產業”；二是從“旅游系統機制”轉變為“有為政府”；三是從“單一游覽型”的旅游產品轉變為“休閑度假型”旅游產品；四是旅游市場從“本地客戶”轉變為“區域旅游”；五是旅游開發環境從“優惠政策”轉變為“全面優化”。我國旅游行業已經進入“大眾旅游”階段，人們的出行意愿不斷提高，國內旅游市場可以繼續保持相對樂觀的預期。因此，在此時推廣撫順國家級非物質文化遺產，大力發展旅游事業可以吸引更多的旅游者來到撫順，感受別樣的滿族文化風情旅游勝地。

2 加快推進撫順市非物質文化遺產生產式保護路徑

2004年8月，中國加入聯合國教科文組織的《保護非物質文化遺產公約》。中央政府還提議“支持保護重要的文化遺產和杰出的民間藝術，支持貧困地區和中西部地區的文化發展。”在這樣的國際和國內環境下，撫順的非物質文化遺產的保護工作呈現出“大好”的情勢，政府和普通民眾的保護意識正在覺醒。

2.1 撫順應加大對國家級非遺的宣傳

根據調查數據顯示，公眾了解撫順國家級非物質文化遺產主要通過電視媒體以及網絡，因此政府可以在電視上播放廣告，或在網絡上發放視頻廣告，以此來提高撫順國家級非物質文化遺產的公眾認知度。

2.2 進一步完善國家級非遺保護政策

根據調查數據顯示，國家級非物質文化遺產面臨的最大的問題47%的被調查者認為人們的意識不夠，91%的人認為缺乏有效的保護機制，68%的人認為是外來文化與本土文化相沖突，78%的人認為是缺乏資金，56%的人認為傳承人老齡化，因此國家級非物質文化遺產面臨的最大的問題就是缺乏有效的保護機制。

2.3 提高民眾的保護意識，加強民眾參與度

通過調查數據顯示，國家級非物質文化遺產流失的主要原因是民眾保護意識不夠，因此政府應該舉辦一些知識競賽，或者在遺產日舉辦一些活動，以此來提高民眾對國家級非物質文化遺產的保護意識，加強民眾參與度。

相關政府部門要適時開展相關主題文化活動，宣傳相關的非物質文化遺產，積極保護。成立相關組織部門推動非物質文化遺產的傳承與保護。把非遺的保護和傳承融入到群眾社區文化中去。匯集文化專業人士，將非物質文化遺產中的撫順滿族非物質文化遺產中的傳統音樂、傳統文化、民俗表演等重新編排整理，通過文化下鄉、廣場歌舞等群眾喜聞樂見的形式傳承發揚。

2.4 加快撫順國家級非遺在其他地區的影響力

通過調查數據顯示，撫順居民對國家級非物質文化遺產的了解遠高于其他地區，因此政府可以在高速公路放置關于撫順國家級給物質文化遺產的廣告牌，或在飛機上發放關于撫順國家級非物質文化遺產的宣傳冊等，在這些都是人流量比較大的地區宣傳會獲得事半功倍的效果，另外政府也可以在文化遺產日舉辦一些活動，以此來宣傳撫順國家級非物質文化遺產。

2.5 利用國家級非遺與教育創新傳承的保護形式

為了國家級非物質文化遺產保護與利用工作的順利進行，必須樹立保護意識，提高民眾對非物質文化遺產的保護認識。由于教育是人類歷史發展的重要文化方式，從而培養良好的保護意識的最佳途徑是加強教育。

把非物質文化遺產的知識融入到學校的鄉土教材中去。要盡快組織專家，把撫順的非物質文化遺產整理成長久保存的文字、音像資料，編入中小學的鄉土教材，如滿族民謠滿語歌曲等，通過孩子們的誦讀，口口相傳。傳統藝術納入他們的教學計劃中，也可以作為撫順中學教學課中的一個專題，讓他們從中汲取藝術的靈感，從而把撫順國家級非物質文化遺產發揚光大。

2.6 國家級非物質文化遺產與旅游產業相結合

政府可以采用采用國家級非物質文化遺產與旅游產業相結合，采用一種新的形式來傳承文化，通過調查數據顯示，公眾購買非遺紀念品的地點更傾向于景區，因此可以去景區附近售賣明信片以及有票等，以此來宣傳撫順國家級非物質文化遺產。

2.7 開啟撫順國家級非遺生產式保護新模式

政府開啟撫順國家級非物質文化遺產的生產式保護新模式，生產式保護就是利用生產、流通、銷售等手段轉化為國家級非物質文化遺產的傳承。在實行生產式保護的同時，我們對這些企業的營銷方式采取傳統營銷方式和一些新型營銷方式。

傳統營銷方式則包括產品、價格、促銷、渠道四個方面，首先就是在產品方面，則包括新產品開發，以及產品包裝等。

(1)產品策略。產品方面，主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括各種可控因素的組合和應用，如品種、質量、規格、包裝、圖案、特征、商標、品牌及與產品相關的各種服務措施。

為了適應撫順的非物質文化遺產市場環境和企業資源的情況，企業可以調整撫順的非物質文化產品組合的寬度、長度、深度、黏度，以達到優化產品組合的目的。擴大產品組合的寬度，在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大企業產品經營范圍。當企業預測現有產品的主要類別在未來的銷售中利潤可能下降一段時間時，應該考慮在現有產品組合中添加新產品類別，同時有后勁的產品類別或可加強。

(2)價格策略。根據市場定位的不同，可設定不同的價格，產品的定價是基于企業的品牌戰略和品牌價值。文化的傳承更可以說是無價。但根據調查問卷可分析出來居民更傾向于較低的產品消費，這與撫順居民的月收入有直接原因。但也有較少數居民表示產品符合心意，價格無所謂。所以對于產品的價格要依據產品的價值和意義定價。另外可以在遺產文化節進行半價銷售，同時，還可以非物質文化遺產是旅游業發展的基礎。宣傳力度大。效果好，就可以帶動經濟更好的發展。

在價格方面，企業選擇一種能夠通過顧客需求的測量和成本分析來吸引顧客并實現營銷組合的策略。物流企業的成本相對復雜，包括包裝、倉儲、運輸等方面。因此定價策略的確定必須基于科學研究,通過實際經驗的判斷,在維護生產經營者和消費者二者經濟利益的前提下對消費者能夠接受的水平為基準,根據市場變化,敏捷反饋,客觀的賣方和買方之間共同決定。

(3)促銷策略。促銷方面，運用多種信息傳播渠道刺激消費者的購買欲望，促進產品營銷方式實現它的營銷目標，包括使用廣告宣傳、個人銷售、業務推廣、公共關系等可控因素與之相結合。

(4)渠道策略。非物質文化傳承渠道有很多，它包括口述傳統、傳統民間表演藝術、特定的主題活動及儀式、民間傳統知識、與自然和宇宙有關的傳統實踐，以及傳統手工藝技能等以及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間。針對撫順國家級非物質文化遺產的傳承渠道有很多，不僅僅是對子孫的言傳身教，還可以將相關文化遺產形式進行視頻，文獻記錄。同時可以增加網絡的宣傳力度，制作電子雜志，開展多渠道保護。

渠道策略是整個營銷體系的重要構成部分，它在降低企業成本方面、提高企業競爭力方面有著關鍵意義。它對經營至關重要。隨著市場的發展進入嶄新階段，企業的營銷渠道不斷變化，舊的渠道模式已經無法適應當代形勢的變化。

參考文獻

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