電視娛樂節目對鄉村文化遺產旅游地影響的后效應研究
——以《爸爸去哪兒》中福建南靖土樓為例

黃翅勤，彭惠軍，陳燕

（衡陽師范學院城市與旅游學院，湖南衡陽421002）

1 引言

隨著《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《帶著爸媽去旅行》等電視娛樂節目的熱播，節目中所出現的旅游景點吸引了大批前來游玩的旅游者，電視娛樂節目對旅游地的影響與價值備受關注[1]。電視娛樂節目對旅游地的影響會在節目播出后較短時間內呈現發酵、激活與峰聚等不同效應，同時，也會在節目播出較長一段時間內呈現長期效應或后效應。目前，已有理論研究與營銷實踐多關注電視娛樂節目對旅游地影響的即時效應與短期效果[2,3]，后效應與長期效果及對文化型旅游地影響機制方面的研究成果較少。其實，電視娛樂節目影響的后效應更能全面評估與客觀審視其對旅游地的傳播效應與營銷作用，特別對于鄉村文化遺產旅游地的資源保護與可持續發展具有重要的參考價值。本文采用實地考察、深度訪談、網絡資料檢索等研究方法，以《爸爸去哪兒》第三季第三站的外景拍攝地、世界文化遺產、有著“土樓王國”美譽的福建南靖土樓為例，探究電視娛樂節目對鄉村文化遺產旅游地影響的后效應。

2 電視娛樂節目對鄉村文化遺產旅游地影響后效應的特征

2.1 游客消退效應明顯

2015年8月7日《爸爸去哪兒》第三季節目首播后，福建南靖土樓景區迎來了游客數量的激增，當年8月景區接待游客數同比增幅近60%，特別是節目拍攝地河坑土樓所在的云水謠線增幅尤為明顯。但從2015年底開始景區游客人數出現持續下降，2016年5月游客數量趨于穩定，其后再未出現《爸爸去哪兒》第三季節目首播后游客持續爆棚的場景。在景區的隨機調查中發現大部分游客表示并不清楚南靖土樓就是《爸爸去哪兒》第三季的外景拍攝地，少部分知道此事的游客表示他們來此游玩并非主要受該節目的影響。以上調查說明電視娛樂節目在短期內（1-3個月）對鄉村文化遺產旅游地查收明顯的客流聚集作用，尤其像南靖土樓這種知名度較低、位置較偏、處于知名同質景區（永定土樓）形象遮蔽之下的景區來說，游客速發效應更為明顯。但是，速發效應之后一般就會出現消退效應，即游客數量的增幅會出現急劇下降，直至最后趨于相對穩定。對于依靠電視娛樂節目一夜成名的景點來說，此類消退效應會更為顯著。

2.2 品牌宣傳效應滯后

《爸爸去哪兒》第三季節目首播后的3個月內各旅游網站、旅游中間商反應迅速，涉及南靖土樓的旅游線路都會主打《爸爸去哪兒》的宣傳口號，同程網更是推出“跟隨爸爸一起暢游南靖土樓”的親子游產品。2017年12月25日，筆者在攜程網以廈門為出發地查詢到與“南靖土樓”有關的旅游產品共360個，其中只有48個旅游產品提到了《爸爸去哪兒》（僅占13.3%），而且僅“《爸爸去哪兒》外景拍攝地”寥寥幾字，未見詳細說明。實地考察發現南靖土樓景區內及當地旅行社宣傳資料中未見任何關于《爸爸去哪兒》的宣傳與介紹，導游帶團過程中只是輕描淡寫地提及南靖土樓為節目拍攝地，對于拍攝的具體情節、明星居住的土樓等都未進行具體介紹。經過近兩年時間，南靖土樓所依托的《爸爸去哪兒》第三季品牌宣傳效應基本停滯。

2.3 負面影響效應漸顯

《爸爸去哪兒》節目的熱播短期內帶給南靖土樓景區游客劇增、居民收入增加、基礎設施改善等系列正面效應，但隨著節目熱度的消退與游客數量的減少及相關配套設施與管理水平的滯后，節目所帶給景區的一系列負面效應逐漸顯現。一方面，景區管理水平亟待提升、旅游環境亟待改善。2016年8月，因為“野導”扎堆、游步道安全隱患突出、環境衛生差、車輛管理混亂、占道擺攤現象嚴重，南靖土樓景區被國家旅游局嚴重警告。另一方面，一些因旅游業發展迅速而返鄉就業的當地村民由于游客數量下降、就業機會減少又面臨再一次背井離鄉。堅守在旅游行業的從業者則面臨著激烈的行業競爭，如節目中有關竹筍的橋段讓南靖的筍和竹制品暢銷甚至脫銷，但現在銷量有限，時常出現竹筍囤積甚至發餿的現象。再者，部分旅游者的不文明行為對當地居民生產、生活產生了不良影響，如一些游客往居民飲用水井里投硬幣、小朋友追打家禽等。

2.4 標簽示范效應猶在

在作為《爸爸去哪兒》外景拍攝地之前，南靖土樓是《尋找遠方的家園》《滄海百年》《云水謠》《野鴨子》等多部影視劇的取景地，并且在2005年《云水謠》播出后當地政府將長教鎮改名為云水謠鎮，以促進當地旅游業的發展。但影視劇的播出并未讓南靖土樓為外界熟知，直到《爸爸去哪兒》第三季在此拍攝并熱播后，南靖土樓才真正迎來了知名度與游客量的雙豐收。盡管隨著時間流逝，《爸爸去哪兒》節目的直接影響效應逐漸弱化，但其“《爸爸去哪兒》外景拍攝地”的標簽具有較強的后發性與可持續性，特別像《爸爸去哪兒》為系列電視娛樂節目，每一季的播出便是對該標簽效應的一次強化，更是旅游地宣傳促銷的一次好機會，因此其后發標簽效應還會在相當長一段時間內存在。

3 電視娛樂節目對鄉村文化遺產旅游地影響后效應的影響因素

3.1 節目內容文化特色展現

節目內容與景點特征之間的關聯性與契合度是電視娛樂節目影響后效應的決定因素，特別對于鄉村文化遺產旅游地而言，電視娛樂節目能否充分展現鄉村旅游地的文化特性與地方特色是后續旅游項目設計、營銷活動開展及宣傳促銷的堅實基礎，也是電視娛樂節目影響后效應持續的重要保證。南靖土樓旅游地文化特色鮮明、建筑保存完好、自然環境優美，《爸爸去哪兒》第三季節目不僅將獨特的客家圍屋建筑與優美的自然山水作為拍攝取景與明星生活背景自然呈現，同時，在游戲環節中融入了節慶、美食、特產等當地特色民俗，如“制作麻全筍宴”“竹編手工”“泥地抓泥鰍”等親子互動游戲一方面展現了濃郁的鄉村特色，另一方面其較強的參與性與互動性對于兒童、家庭及年輕人游客市場具有較大吸引力[4]。更為重要的是節目所彰顯的父子親情、兒童獨立精神與南靖土樓傳承千年的孝文化、艱苦奮斗精神一脈相承，從而有利于節目影響后效應的發揮。

3.2 文化遺產法律法規要求

文化遺產的原真性、古樸性、脆弱性特征決定了鄉村文化遺產旅游地開發的特殊性，相關的文化遺產法律法規是作為旅游營銷開發重要手段的電視娛樂節目的影響后效應的制約因素。文化遺產的原真性決定了鄉村旅游地不能單純為了滿足游客而對道路、建筑、設施等進行現代化改造；文化遺產的古樸性決定了旅游地不能像其他電視節目中的旅游景區一樣設計太過娛樂化的旅游項目；文化遺產的脆弱性決定了景區無法容納電視娛樂節目速發效應所帶來的大量游客。特別像南靖土樓這種世界級文化遺產其對旅游產品開發、文化氛圍營造及游客容量要求更為嚴格。每年聯合國教科文組織都會派代表到南靖土樓進行實地考察，對于《爸爸去哪兒》播出后景區所出現的商業氛圍過重、現代氣息太濃的現象提出了嚴厲批評并要求限期整改。因此，為了保持其世界文化遺產屬性，現在的南靖土樓景區盡量保持古色古香，也幾乎看不到《爸爸去哪兒》的商業廣告宣傳，從而極大地制約了《爸爸去哪兒》節目影響后效應的發揮與持續。

3.3 后續旅游宣傳開發力度

電視娛樂節目播出后，鄉村文化遺產旅游地的相關旅游形象宣傳與關聯旅游產品開發是電視娛樂節目影響后效應的助推因素。圍繞電視娛樂節目開展的系列旅游形象宣傳能進一步強化節目的影響效應與加深游客的形象記憶；關聯旅游產品開發則能將節目、景區與市場三者進行有效對接，能讓游客直接感受節目氛圍與深度體驗游戲項目。由于受到聯合國教科文組織定期檢查的約束及營銷策劃水平的制約，南靖土樓景區并未在《爸爸去哪兒》第三季熱播后進行持續宣傳。同時，除了在節目熱播后景區開發過一些采茶、竹藝編制、土樓模型制作等親子類旅游項目外，未曾科學而系統地進行目標市場分析與旅游產品開發。相應地，為了避免宣傳不實所引發的游客投訴及法糾紛，旅游中間商在促銷資料中會刻意回避有關《爸爸去哪兒》外景拍攝地的宣傳。因此，后續旅游宣傳與產品開發不足導致《爸爸去哪兒》第三季節目的影響后效應只出現在過往新聞報道及目前零星旅游宣傳資料之中。

4 電視娛樂節目對鄉村文化遺產旅游地影響后效應的應對策略

4.1 持續宣傳，尋求速發與后發的連續觸發點

電視娛樂節目速發效應的持續與后發效應的發揮均需要景區開展持之以恒的宣傳促銷活動，不斷地將電視娛樂節目與鄉村文化遺產旅游地間的關聯效應強化及標簽效應固化，這是電視娛樂節目影響后效應發揮的基礎。旅游地可采取以下宣傳策略：第一，后續報道。旅游地除了在電視娛樂節目熱播時有相關報道外，更需在節目播出后定期地進行新聞媒體報道，內容可涵蓋與電視娛樂節目相關的宣傳效果、影響效應、主題活動等諸多方面。第二，明星代言。充分利用明星的品牌效應引導公眾不斷地關注旅游地，如邀請《爸爸去哪兒》第三季中的明星父子或父女代言景區形象與參與景區的營銷活動。第三，主題活動。舉辦與《爸爸去哪兒》節目相關的主題公關活動，如向山區孩子捐款捐物、城市兒童戶外生存、鄉村家庭生活體驗等，這樣不僅能樹立景區的良好口碑，同時也能充分發揮電視娛樂節目的影響后效應。

4.2 科學分區，把握文化保護與娛樂開發的最優平衡點

借鑒旅游功能分區理論，對鄉村文化遺產旅游地進行“文化娛樂功能分區”，尋找電視娛樂項目開發與文化遺產保護的最優平衡點，這是電視娛樂節目影響后效應發揮的保障。鄉村文化遺產旅游地可采取以下分區模式：第一，文化核心區。該區域為文化特色最突出、歷史價值最高、保護形式最嚴峻的區域。南靖土樓景區中明星居住過的“河坑樓”及其周邊道路與環境應劃定為核心區，該區域僅供游覽參觀，不開展其他形式的旅游與娛樂項目，以滿足文化遺產保護及聯合國教科文組織代表檢查需要。第二，文化娛樂緩沖區。該區域內的文化遺產保護等級相對較低，區域內可以開展節目中出現的文化遺產展演、民俗活動表演、文化研修等旅游項目。第三，休閑娛樂活動區。該區域在文化娛樂緩沖區的外圍，文化遺產較少但自然風光優美，該區域主要用來開展節目中出現的不適宜在緩沖區開展但趣味性、參與性較強的項目。同時，在該區域向游客提供民宿、餐飲、購物等服務。

4.3 創意設計，探尋資源特色與客源市場的最佳結合點

應充分認識鄉村文化遺產地旅游資源的特性與客源特別是電視娛樂節目觀眾的特點，有效對接旅游資源優勢與客源市場需求[5]，創新性地進行旅游產品設計，這是電視娛樂節目影響后效應發揮的關鍵。南靖土樓可以根據自身的資源稟賦與《爸爸去哪兒》節目所展現的資源特色開發以下旅游產品：第一，文化觀光型產品。此類產品以觀光游客為主要目標市場，包括圍屋參觀、山歌欣賞、螢火蟲觀賞等極具當地文化與自然特色的觀光旅游項目。第二，文化修學型產品。該產品以土樓及客家文化為依托，以中小學生為主要目標市場，以假期修學旅行、夏令營等為組織形式，包括土樓模型制作、竹藝編制、皮影制作等客家及土樓文化的學習與體驗，讓學生在旅行中研修文化與提升素養。第三，文化體驗型產品。此類產品以休閑度假及家庭游客為主要目標市場，包括客家地方餐飲、土樓特色民宿、娛樂活動體驗等項目，讓游客在深度文化體驗中放松身心與尋找“鄉愁”。

5 結束語

隨著我國電視節目制作水平的逐步提升及其網絡傳播范圍的不斷擴大，電視娛樂節目已成為許多旅游景點事件營銷與形象傳播的重要途徑，但鄉村文化遺產旅游地身份的特定性與資源的特殊性制約著電視娛樂節目影響后效應的發揮。因此，鄉村文化遺產旅游地在選擇電視娛樂節目作為其營銷創新方式時，應注重其節目內容的文化性與游戲環節的地方性，并且在憑借電視娛樂節目“一夜成名”與“人滿為患”后，應注重其文化利用的合理性與形象傳播的持續性。唯有如此，才能真正實現旅游開發與遺產保護、文化傳承與娛樂傳播的交互雙贏。