基于網絡文本分析的市場營銷策略選擇的影響因素研究

張娜

摘要：以扎根理論和網絡文本分析法為研究工具，以神農谷國家森林公園景區旅游點評者為研究對象，通過提取出游期望、配套服務體驗、出游行為，尋找旅游景區的核心吸引物，選擇相應的旅游市場營銷策略，提出了營銷的整體目標和分階段目標、線上線下營銷計劃和創新性營銷策略。

關鍵詞：旅游市場營銷;扎根理論;內容分析法;核心吸引物

中圖分類號：F59? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-7517（2018）12-0037-02

1 引言

研究市場營銷策略更能促進當地旅游的發展，宣傳力度傳播范圍更廣，使當地旅游更加具有知名度[1] 。神農谷國家森林公園內森林茂密，有許多珍稀的植物林資源、以及動物資源，公園內氣候環境優越、負離子含量高。目前神農谷國家森林公園定位是公園休閑觀光類型，游客只會游覽一天左右，無法吸引過夜游客，本文旨在通過分析研究旅游景區市場營銷策略，尋找景區核心吸引物與核心競爭力來提高神農谷國家森林公園的品牌知名度。

2 研究設計

2.1 研究對象：攜程、百度游友

本文選取了93位百度游友和200位攜程游友，這些游友觀點表達個性、細微、發言感言內容廣泛，對神農谷國家森林公園有直觀的感受并且情感真實、生動。這些游友的點評都是在游玩的基礎上進行自發的點評并在游玩后自愿對神農谷國家森林公園進行評價，選取其點評為本文研究資料。

2.2 研究方法

（1）扎根理論

扎根理論是一種質性研究方法，這種方法分為3個環節：資料收集和分析，資料編碼過程，理論生成與檢驗。扎根理論研究者要求以一種開放的心態，將所有的資料按其本身所呈現的狀態進行登錄，是一個不斷提出問題、進行比較、建立分類、建立聯系和發現理論的過程[4]。

（2）網絡文本分析法

此方法對網絡文本內容進行處理，分析文本的每一個詞目，將樣本內容分解為若干個分析單元，對每一個單元進行整合，評判單元內所表現的事實并進行定量的統計描述，可以進行特征分析、發展分析和比較分析[3]。

2.3 資料來源：攜程、百度攻略

通過大量閱讀游客點評，進行理論性抽樣，選取合適的旅游點評。這些點評的時間從2013年10月開始至2017年6月，大概跨度四年的時間，其中百度和攜程分別對其進行了星級評價。在百度93條評價中，五星評價占42條，四星評價占30條，三星占14條，其余為一星和二星評價。在攜程200條評價中，五星評價占121條，四星評價占63條，三星評價占10條，其余為一星二星評價。

2.4 資料整理：篩選文本

這是一個不斷循環、不斷重復的過程，通過資料收集—整理分析—重新資料搜集—繼續資料整理的過程，提取編碼要素。對每一個點評者的每一句點評以及每一篇游記點評資料進行仔細嚴謹分析，對點評資料的每一個字以及每一句話進行推敲，梳理其概念及其屬性，尋找編碼要素[4]。

3 分析過程

3.1 高頻特征詞分析

將樣本復制到文本文檔，使用ROST Content- Mining軟件進行詞頻分析 ，將主要自然風景、人文、住宿、食品名納入自定義詞典，使用軟件對文檔進行分詞以及詞頻統計，經篩選整理，獲得有價值的高頻特征詞，用以分析選擇營銷策略，初步了解游客對神農谷國家森林公園的認知和重視程度。在詞頻分析中把含糊不清的詞、意思相近的詞以及與研究無關的詞都加以剔除，把相近的詞語改為一個意思，例如：景色秀麗、綺麗、絢麗統稱為秀美;神秘莫測、神奇、奧秘統稱為神秘;干糧、水、巧克力統稱為食物等等，最后得到150個高頻詞。

3.2 概念化與初步范疇化

在進行調查分析之初，一直反復圍繞著“旅游景區市場營銷策略”這一核心研究問題，進行多次閱讀景區在百度、攜程網的游客評論，通過研究游客對景區的直觀感受，尋找出景區的核心吸引物，并對這些核心吸引物進行宣傳，采取相應的營銷策略。對原始網絡評論資料逐字逐句進行分解、編碼以及整合，以從原始資料中產生初始概念。通過對有價值的語句進行分解，篩選出符合研究要求的內容，在其意義上存在重復的初始概念進行整理，以及合并交疊覆蓋的初始概念[2-3]。本研究在初始概念化階段提煉出500余條原始語句及相應的初始概念。由于初始概念的數量非常繁雜并且存在一定意義上的交錯，進一步根據初始概念之間存在的因果、相似、等同等關系聚類成一個范疇?？紤]到本研究的樣本量較大，在進行范疇化時，剔除表達意思一致的語句。本次研究共提取了51個概念和17個范疇，這17個初步范疇分別是：自然風景、歷史文化、人文風情、業態創新、價格策略、促銷策略、形象識別、品牌形象、出游意愿、旅游偏好、住宿服務、餐飲服務、交通服務、其他設施服務、景區門票、出游方式、出游裝備[4]。

3.3 主范疇的挖掘

考慮到初始范疇要素的意義比較廣泛，要素與要素之間相互關系比較模糊，因此需要將初始范疇要素再次放回原始資料中，對原始網絡上的評論資料進行整理與分析。本文在對研究情境和研究對象進行充分理解的基礎上，深入分析每一個范疇的屬性，通過不斷對比分析，按照不同范疇之間的相互關系和存在的邏輯順序，對其進行歸類。17個初始范疇加以綜合分析，最終形成出游期望、出游行為、核心吸引物體驗、配套服務體驗等5個主范疇[5]。

3.4 模型的構建

在經過開放性編碼、選擇性編碼兩個階段的分析之后，所得的主要范疇基本涵蓋“市場營銷策略的選擇”的全部必備要素，新的資料對理論構建已經沒有太大的貢獻，可以判斷理論已基本實現飽和，于是停止對資料的收集，進入最后一個階段的理論構建。在這一階段，主范疇與主范疇之間的關系已經形成比較清晰的脈絡并逐漸顯現。在這一關系中，出游期望和出游行為是選擇營銷策略的前提條件，核心吸引物是營銷策略選擇的基礎，配套服務設施是營銷策略選擇的保障。如圖2所示，從模型中可以看出，通過文本研究得出營銷策略的選擇只有三種是遠遠不夠的，不是非常完善的。

4 景區營銷策略

4.1 線下線上營銷計劃

隨著互聯網等高新技術的快速發展，信息的傳遞方式顯得日益多元化。網絡媒體具有不受空間和時間限制的特點，可隨時隨地的進行網絡宣傳。一方面神農谷旅游景區的營銷中可以借助互聯網等網絡傳播工具，讓旅游消費者在社區網站以及社區論壇隨時交流，加強對神農谷景區的認知程度，進一步擴大品牌的宣傳力度[9]。通過動態的視頻以及靜態的圖片，對旅游消費者產生一種沖擊力，讓廣大旅游消費者感知神農谷景區獨特的魅力，其次通過微博互動，神農谷景區工作人員與旅游消費者在微博上進行交流，對旅游消費者困惑和不了解的情況進行溝通，吸引廣大旅游消費者，提高游客的回頭率。另一方面采取多種營銷手段，可以利用報紙、雜志、戶外廣告等與網絡平臺進行整合聯系，對神農谷景區多方面的宣傳[6]。

4.2 創新性營銷策略與計劃

產品策略：神農谷旅游區以自己的核心吸引物為基礎，應開發多種旅游產品，以適應不同市場的需求。例如在秋冬季人數比較少且氣溫比較低的情況下開展觀光旅游+體育探險的組合，在春秋氣溫比較舒適的時間開展康養+研學的組合方式[7-8]。

價格策略：（1）在淡季考慮降低門票價格，同時酒店旅館價格也給予較高的折扣;（2）淡季免費開展探險活動以及親子尋寶等可參與性項目，增加人氣，吸引旅游者;（3）設置團購價格，遇到旅游者一起購買門票人數較多的情況下，可以給予旅游者八折的折扣價。

渠道策略：應結合產品設計，因人而異，因地制宜開展多種營銷。例如，應積極與大中型事業企業聯系，鼓勵企業組織員工到景區來進行郊游、戶外拓展訓練、徒步活動等，并給予折扣。

促銷策略：重點宣傳形象策略：旅游目的地形象決定著旅游目的地的市場定位、旅游產品的開發和宣傳營銷。目前以“神農谷·森呼吸”“亞洲第一氧吧”的旅游形象。開發出好的旅游產品，轉變以往的形象，從休閑旅游目的地轉變為康體養生度假旅游目的地。

5 研究結論

本文采用的扎根理論以及網絡文本分析法，主要依據筆者自己的分析，網絡文本分析的內容是根據網上的游客短評與游客游記進行處理的，這類評論盡管數量比較多、獲取容易，但也存在一些討論主題模糊不清、短評內容不符合研究主題以及旅游者主體不明確等問題。根據分析內容得出的營銷策略選擇，只是對神農谷國際森林公園發展的一種建議。也會有其他很多營銷策略選擇，本文沒有進行更多的探究，可能會存在不足。

參考文獻：

[1]蘭龍耀.郵輪旅游體驗分析[J].市場周刊·理論研究，2013（3）：77-78.

[2]張天問，吳明遠.基于扎根理論的旅游幸福感構成—以互聯網旅游博客為例[J].旅游學刊，2014（10）.

[3]武虹劍， 龍江智. 旅游體驗生成途徑的理論模型[J].社會科學輯刊， 2009（3）： 46-49.

[4]何瓊峰.中國國內游客滿意度的內在機理和時空特征[J].旅游學刊，2011，26（9）：45 - 52.

[5]邱瑋，白長虹.基于扎根理論的旅游品牌內化研究[J].旅游學刊，2012，27（10）：46 - 52.

[6]葉城鋒.淺析新媒體背景下老年人旅游市場營銷對策[J].當代教育實踐與教學研究，2016（02）.

[7]張秀.關于旅游市場營銷與開發的探討[J].才智，2012（09）.

[8]黃婷婷.旅游市場營銷存在的問題及對策分析[J].學周刊，2012（30）.

[9]李天元，沈雪瑞.基于顧客的旅游目的地品牌資產：國外研究述評與展望[J].東南大學學報（哲學社會科學版），2013（06）.

【通聯編輯：代影】