基于游客感知價值的成都市會展旅游營銷策略

杜琳

摘要：會展旅游業作為一門新興產業，越來越受到社會的關注。因為會展旅游業可以創造較多的經濟利潤，帶動一大批相關產業的發展，由此受到了很多國家和地區的大力發展。成都市作為我國較早重視和推廣會展旅游業的城市，在會展旅游業的開發和推廣中取得了一定的成績，但是也存在不足。該文以成都市的會展旅游業為研究對象，介紹了成都市會展旅游業的發展現狀和存在的問題，然后基于游客感知價值對成都市的會展旅游營銷策略提出了合理的建議，以期對成都市會展旅游業的發展做出貢獻。

關鍵詞：游客感知價值;會展旅游;營銷策略

中圖分類號：F59? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-7517（2018）12-0028-02

自上個世紀六十年代起，世界經濟飛速發展，產業融合初見規模，全球經濟一體化進程加速，國際之間的貿易往來越來越頻繁。在此背景下，會展旅游業的市場在進一步擴張。會展旅游業與觀光旅游業相比，具有規模大、檔次高、持續時間長的特點，而且發展的同時還可以帶動一大批相關產業的發展。很多國家已經將會展旅游業列入了國家支柱產業之一，由此可見會展旅游業對于一個國家和地區的重要性。雖然我國的會展旅游業起步較晚，但是乘著經濟飛速發展的東風，我國會展旅游業也在迅速增長，已經成為我國第三產業中的一個重要部分，是地區經濟發展重要的增長點。

成都市會展旅游業雖然在發展中取得了一些成績，但是也存在很多不容忽視的問題。本文通過分析成都市會展旅游發展的現狀，找出制約成都市會展旅游發展的原因，然后基于游客感知價值進行分析，提出成都市會展旅游的營銷策略，以期對成都市會展旅游業的發展做出貢獻。

1 成都市發展會展旅游業的重要意義

1.1 提升城市品牌影響力

大力發展會展旅游業就必須要在城市發展中注重對基礎設施的建設，對城市綠化的維護，對城市形象的樹立。由此帶來的結果就是在全國乃至世界范圍內塑造了城市的美好形象，提升了城市的知名度。大力發展會展旅游業，吸引更多的人來到成都市，而且在這里停留更長的時間，讓人們可以深入的了解成都市的魅力，這也進一步提升了城市的品牌影響力。

1.2 促進城市產業升級

目前全球經濟動蕩，傳統工業制造業發展更為艱難，在此背景下，城市發展會展旅游業就顯得尤為重要。會展旅游業的發展可以帶動一大批相關產業的發展，實現行業聯動，提升行業整合優化水平，進一步優化旅游模式，促進旅游產業結構的轉化，從而促進成都市整體的產業升級。

2 成都市會展旅游業的發展現狀

成都市會展旅游業僅次于北京、上海、廣州、深圳這四個會展業第一梯隊的城市，屬于第二梯隊的大力發展會展旅游業的城市。成都市政府成立了專門的成都市博覽局，負責大型會展的承接和舉辦，從政府的角度對會展旅游業進行了規范。當前成都市正在加快建設國際會展之都，聚焦培育具有國際知名度的“名展、名館、名企、名業”，培育壯大會展千億產業，努力建設會展經濟新高地。在成都市博覽局的正確引導和大力推進下，成都市每年舉辦大型會展百余次，2018年還成功舉辦了“歐美同學會首屆數字經濟與人工智能大會”、“2018成都全球創新創業交易會”等國際型大型會展項目，提升了成都市會展旅游業的國際性和專業性。成都市的成都世紀城新國際會展中心是目前中國西部建筑規模最大，功能配套最完備，設施最先進的多功能會議會展中心，占地1500畝，建筑面積173萬平方米。國際會展中心整體配套齊全，具有承接大型會展項目的能力。

會展旅游業的發展對于成都來說，不僅促進了城市經濟的多元化發展，還大大解決了城市居民的就業問題，成為塑造城市形象的重要推動力，為成都市的核心競爭力的提升做出了巨大貢獻。成都市會展旅游業的發展不僅僅帶動了其自身的盈利能力，還帶動了城市基礎設施建設、餐飲業、住宿業、交通業、廣告業等一大批相關產業的發展，使各個行業得到了有效的整合，促進了成都市服務產業水平的整體提升。隨著市場經濟的發展和產業結構的整合，成都市的會展旅游業也在逐步規范，形成了由政府主導和市場發展相結合的模式，使會展旅游業市場進一步擴大。

3 制約成都市會展旅游業發展的原因

3.1 會展旅游業管理制度不健全

由于會展旅游屬于一種新生的旅游產品，所以相關的管理制度還不健全。這種情況下，會展旅游業的市場容易產生無序、紊亂的現象，影響行業的整體發展。即使成都市政府成立了專門的會展管理機構，但是由于管理制度的不健全，仍然缺乏對會展旅游業從業人員和辦會單位的資質審查，導致大量水平低下、浪費資源的低水平會展重復舉辦，更有甚者，某些冒用政府名號舉辦的銷售劣質產品的會展或者打著車展、漫畫展等的名號舉辦的有傷風化的展會也得到審批通過，在社會上給會展旅游業造成了極大的負面影響。

3.2 缺乏會展旅游業專業人才

缺乏會展旅游業專業人才是嚴重制約成都市會展旅游業發展的原因。成都市本來就屬于中國的中西部城市，高校與中東部地區相比數量少，其中開設會展旅游專業的高校更是少之又少，所以城市自身培養的會展旅游專業人才大量缺失。與北上廣深這些一類城市相比，成都市對于人才的吸引力也不足，所以在專業人才的引進上也出現人才引進不暢的情況。成都市會展項目的組織者和承辦者往往都不是專業的會展旅游專業人才，而是跨專業從業，在實際工作中逐漸積累經驗，但是在實際工作中存在決策不科學，承辦缺乏系統性的問題。而且非專業的會展旅游業從業人員會因為專業性不足大大降低辦事效率，影響承辦會展的效果。

3.3 服務業產業鏈脫節

成都市的服務業發展遠不及北上廣深這些會展旅游業發展較好的城市，無論是從服務業的占比還是服務質量上來說，都與會展旅游業產生了供需不符、產業鏈脫節的問題。會展旅游業的發展需要會展業、旅游業、餐飲業、住宿業、交通業、廣告業等各方面的配合。成都市的大型會展中心僅有一家，無法滿足會展旅游業市場的擴張;成都市旅游業開發也不足，著名的旅游景點屈指可數，而且缺乏人文素養;餐飲業較為單一，缺乏高檔次的餐飲企業，而且成都餐飲口味整體偏辣偏油膩，不能被大多數人所接受;成都市的住宿業也缺乏大型的高檔酒店，國際型的高端酒店入駐不足，無法滿足會展旅游業的配套需要;交通業也存在道路狹窄、公共交通不夠便利的問題，影響了會展旅游業的整體發展。

3.4 缺乏成體系的營銷模式

由于會展旅游業相關制度的不完善，也導致了成都市會展業和旅游業的融合不暢，由此導致會展旅游業的整體營銷模式不成體系，發展滯后。目前成都市會展旅游業的營銷模式主要還是以承辦單位為主，很多會展雖然主辦方為政府和行業協會，但是這些單位往往不會參與對展會的營銷，而是由承辦單位來進行營銷宣傳，但是其作用肯定是不如主辦單位的影響力大。旅游管理部門很少關注會展旅游這一方面，在營銷上也很少配合承辦單位，常常出現會展旅游業中旅游業管理缺位的局面。承辦單位在會展營銷模式上也較為傳統，缺乏創新。

4 基于游客感知價值的成都市會展旅游營銷策略

游客感知價值是從游客的視角來對產品和服務進行研究，進而有助于更好的理解游客的購買行為。這也就是說，成都市的會展旅游業營銷策略要以游客為導向，行業的設計、提供的價值都要從游客的角度出發，把游客對價值的感知放在首位。由于游客感知價值具有強烈的主觀色彩，所以成都市的會展旅游營銷策略要從資源導向轉變為游客導向，多探討游客對城市形象的看法、衡量城市會展旅游行業相關的各個要素的作用機制，使之符合游客的感知價值。基于游客感知價值，筆者認為可以從以下幾個方面來改進成都市會展旅游業的營銷策略。

（1）加大城市整體形象的營銷宣傳

想要促進成都市會展旅游行業的發展，首先就要加大對成都市整體形象的營銷宣傳力度。政府要聯合會展行業有關部門和旅游行業有關部門積極參與城市整體形象的宣傳，并給予人員、資金等方面的支持。城市的整體宣傳和會展旅游的行業宣傳是密不可分的，只有在城市的整體宣傳中體現城市會展旅游行業的先進性，在會展旅游行業的宣傳中體現城市的新風貌，才能實現相輔相成、互相促進的良性局面，讓游客對成都市產生較好的整體印象。

（2）增進行業融合，創新營銷模式

想要會展旅游業發展良好，就要增進行業融合，創新營銷模式。首先會展部門和旅游部門要加強聯系和配合，在營銷上要互相促進。通常我們所采用的會展營銷宣傳僅僅局限于對會展內容和規模的宣傳，對游客來說缺乏吸引力。我們可以在會展營銷中適度增加對城市著名景點的介紹，對當地風土人情的講解和對其他相關行業的推廣介紹。在營銷模式上，也可以針對游客的感知價值進行創新。在運用傳統的營銷模式的同時，還可以利用互聯網進行營銷推廣。運用互聯網的便捷和廣泛性來進行營銷是符合時代發展和游客感知價值的。

（3）培養城市會展旅游品牌

培養城市會展旅游品牌就是為城市制作一張拿得出手的會展旅游名片，有助于提升成都市在游客中的影響力。想要培養成都市的會展旅游品牌，首先要找出成都市的優勢產品、優勢行業和優勢會展。提到成都，人們往往會首先想到國寶大熊貓或者火鍋、串串等具有地方特色的美食。成都市可以圍繞這些知名的產品打造具有特色的會展項目，會展要具有鮮明的主題特色，定期舉辦，提供專業的服務，集中資源對會展旅游品牌進行大力營銷推廣。培養城市會展旅游品牌不僅可以促進成都市的整體會展旅游建設發展，還能提升游客的感知價值。

5 結語

綜上所述，成都市的會展旅游行業順應著時代的發展，正在逐步壯大。在此過程中，還存在很多的問題和不足。會展旅游行業想要得以順利的發展，就要以游客為中心，以提升游客的感知價值為宗旨，在營銷模式上超越傳統，突破創新，促使會展旅游行業的整體進步。

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