我國中醫藥健康旅游發展研究綜述

黃凱 俞雙燕 孫漢 尚菲菲

摘要 本文通過對知網、萬方、維普以及中醫藥在線4個數據庫以“中醫”“中藥”“旅游”和“中醫藥健康旅游”4個關鍵詞進行組合分別從各個數據庫可查詢的時間開始至2016年9月的文獻本文進行了文獻檢索與分析研究，對我國中醫藥健康旅游自提出以來的發展概況進行了總結、分類與評述，并提出了中醫藥健康旅游今后發展應當注意的問題和聚焦的方向。

關鍵詞 中醫藥；健康旅游；產業化；互聯網+；標準化

Abstract Based on CNKI， Wanfang， VIP and Chinese Medicine Online， a literature search and analysis was preformed through some keywords of “traditional Chinese medicine”， “Chinese materia medica”， “tourism” and “health tourism in traditional Chinese Medicine” with date limited from the starting of the database to September 2016. It summarized the general situation of the development of the health tourism in Chinese traditional medicine in China， and pointed out the problems that should be paid attention to in the future.

Key Words Traditional Chinese medicine； Health tourism； Industrialization； Internet plus； Standardization

中圖分類號：R311文獻標識碼：Adoi：10.3969/j.issn.1673-7202.2018.02.064

近些年來，隨著我國經濟社會的平穩較快發展，人們的生活水平逐漸有了較大的改善與提高，收入水平也逐年趨好。生活水平及收入的提高，新一輪的醫療衛生體制改革正在進行，分級診療和家庭醫生等改革措施試點的增多，大大促進了人們對自身健康的重視和追求。

為了滿足人們的健康需求和現階段的醫療衛生改革深度推進，國家層面出臺了“十三五”深化醫藥衛生體制改革規劃、“健康中國2030”規劃綱要以及中醫藥發展戰略規劃綱要（2016～2030年）等政策，《中醫藥法》也將于2017年7月1日起施行。由此可見，我國醫療衛生領域以及保障人們健康方面中醫藥在發揮著重要作用。在國家出臺的這些政策與法規里，中醫藥健康旅游被提升到發展中醫藥和旅游業的國家戰略高度并為醫療衛生改革和健康服務的發展指明了方向。在國內，眾多的專家學者對此也進行了研究并取得了一定的研究成果。本文遵循社會學和經濟學等的研究思路從中醫藥健康旅游內涵與外延的界定、基礎理論研究與發展前景展望、中醫藥健康旅游的開發研究、中醫藥健康旅游的產業化及其產業融合研究4個方面進行歸納、分析與述評，以期為我國中醫藥健康旅游的發展和中醫藥的崛起提供有力的參考。

1 分類綜述

1.1 中醫藥健康旅游的內涵與外延的界定 事實上，早在中醫藥健康旅游這一概念還未提出之前，學者們就已進行了相關的研究并對這一概念的內涵和外延給出了自己的觀點。通過文獻研究發現：在學界，有關中醫藥健康旅游的內涵與外延并不統一。下面本文將按照文章出版時間順序對具有代表性的觀點進行列舉：

王景明、王景和（2000年）認為中醫藥旅游作為生態旅游的分支之一，是一種探索性的、尚未被開發和享用的，集旅游與中醫藥為一體的交融性產業，是中醫藥的延伸和旅游業的擴展[1]。

張群（2002年）提出中醫藥健康旅游是一種中醫藥專項旅游且作為生態旅游的分支之一，是一種探索性的，以中醫藥為載體的旅游項目，集旅游和中醫藥為一體，是中醫藥的延伸和旅游業的擴展[2]。此后，張群、張玉華[3]（2006年）撰文《在養生中體驗旅游—中醫藥旅游開發探討》和張群、鄧善寶[4]（2008年）撰文《中醫藥專項旅游發展的瓶頸與阻礙分析》并在文中堅持了上述的觀點。

田廣增（2005年）則認為中醫藥旅游是一種新的旅游方式，是旅游發展到一定階段后以中醫藥的深厚文化內涵、獨特理論體系和內容為基礎和以各種藥材觀賞、購買和使用，醫療和健身方法為基本吸引物而產生的[5]。

孫永平、劉丹（2007年）結合前人的研究觀點撰文《中醫藥旅游研究初探》，并在文中指出中醫藥旅游是在旅游發展到一定階段后，以中醫藥的深厚文化內涵為基礎的各種旅游活動，是中醫藥的延伸和旅游業的拓展[6]。綜合前人的研究，李時、宋明（2008年）認為中醫藥旅游是旅游發展到一定階段后，以中醫藥的文化、理論和內容為基礎，以各種醫療和健身方法、藥材觀賞、購買和使用為基本吸引物而產生的一種新的旅游方式，而且中醫藥旅游作為生態旅游分支之一，具有探索性的特點，被認為是中醫藥的延伸和旅游業的拓展[7]。孫天勝、王欣（2010年）則通過側重研究中醫藥健康旅游的活動而提出中醫藥旅游是指以中醫藥的文化內涵、獨特理論和內容為依托，通過將各種醫療和保健方法、藥材的觀賞等作為吸引物而產生的形式各異的旅游活動，包括通過旅游尋醫問藥、參與中醫理論指導的養生保健活動等[8]。

此后，學者們開始關注中醫藥健康旅游的具體活動與產品開發研究。高婷婷（2012年）認為中醫藥文化旅游是以藥物資源和傳統中醫藥文化為載體，以弘揚中醫藥文化為目標，集休閑旅游、康養保健、科考與文化娛樂為一體的新旅游產品[9]；孫曉生、李亮（2012年）則認為中醫藥文化養生旅游是一種基于自然生態、保健體驗、人文環境的基礎，結合看、嘗、游、娛、康體等形式，以達到修心養性、強身健體等目的的新興旅游[10]。之后，張文菊、張念萍（2013年）又撰文《生態型中醫藥旅游發展探析》提出生態型中醫藥旅游的概念[11]。韓路賓、胡倩、王茹俠（2013年）撰文《亳州市中醫藥文化旅游產業發展現狀及問題分析》認為中醫藥文化旅游是一種探索性的以中醫藥為載體的新興旅游形式[12]。

自此，學者們對中醫藥健康旅游的研究開啟了產業化研究的新視角。朱琳（2014年）提出中醫養生旅游體現了中醫養生文化產業與旅游業的有機融合，是人們在旅游過程中以觀賞中醫藥文化景觀、參與形式多樣的養生項目體驗、學習和交流為主要體驗項目的一種旅游形式[13]；張書河（2014年）認為中醫藥文化養生旅游是中醫藥文化及中醫藥產業與旅游產業相融合的產物，是旅游活動的一種類型[14]；楊靜、滿林華（2015年）則認為中醫藥養生旅游是以中藥材資源和傳統中醫藥文化為載體，與中醫藥產業、旅游產業等有機融合，以預防疾病、增強體質、延年益壽為目標，集旅游度假、養生保健、療養、娛樂為一體的創意性新旅游產品[15]。

中醫藥健康旅游的出現較晚，但對其的研究卻早已開展。以《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》提出發揮中醫藥優勢，形成一批中醫藥健康旅游服務產品為時間節點，現階段的研究主要是集中在理論層面對中醫藥健康旅游的資源、環境和市場發展前景的預期等的探索，市場與產品開發研究，產業化及其產業融合研究這3個方面。

1.2 基礎理論研究與發展前景展望

1.2.1 資源環境分析與現狀調查 在資源、環境分析與現狀調查方面，于東東等人針對皖南區域的中醫藥健康旅游現狀進行了調查研究，調查發現皖南區域中藥資源豐富、文化和歷史基礎厚實，并形成了一定的中藥現代化生產基礎，但發展中醫藥健康旅游卻存在著中醫藥資源開發與利用不足以及推廣存在障礙、未形成完整的中醫藥健康旅游集群優勢、專業人才缺乏和相關的法律法規政策缺失的問題[16]；葉春等人則基于傳統中醫理論視角以貴州養生旅游資源為例進行了養生旅游資源的分類與評價研究，還通過構建評價指標體系和運用AHP法對養生資源進行評價，為貴州省中醫藥健康旅游的開發與規劃提供了參考依據[17]；此外，侯笑聞還通過對我國中醫藥旅游進行SWOT分析得出，應當亟需形成規范中醫藥旅游的法規體系、開發外國人感興趣的中醫藥旅游服務、注重提升中醫藥健康旅游服務質量和競爭力、打造中醫藥旅游市場品牌[18]。

1.2.2 相關理論的應用研究 在相關理論的應用研究方面，比較具有代表性的是馬銳[19]在2012年旅游高峰論壇上提出的傳統養生理論在旅游開發中的應用研究。馬銳通過對我國儒家、佛教、道家和中醫養生理論的解讀提出，科學地運用養生基礎理論指導旅游的開發（包括景觀設計，旅游飯店等基礎設施的規劃設計，旅游產品的開發）能夠保證旅游市場的健康有序發展。因此，中醫藥健康旅游也不例外。

1.2.3 市場發展前景與展望的分析與探索 中醫藥養生旅游具有廣闊的市場發展前景，中醫藥養生旅游決策的影響因素研究對于指導實踐具有重要意義。孫超平和張玲針對中醫藥養生旅游決策影響因素進行了研究，結果表明中醫藥養生旅游決策主要受到人口統計學、基礎設施及服務、個人認知等因素的影響[20]。而高仁華通過對大連中醫醫療旅游市場進行前景透視研究發現，大連應當實施開發中醫醫療旅游發展戰略并對其發展提出了建議和進行了展望[21]。

1.3 中醫藥健康旅游的開發研究

1.3.1 市場分析與產品開發 楊紅（2012年）在《中醫藥文化對旅游市場及旅游管理專業的價值提升之探索》一文中指出中醫藥旅游產品的開發已初具規模，包括中醫藥購物旅游、觀光旅游、體驗式旅游、學術旅游等在內的旅游產品深受市場追捧[22]。馬先通過對甘肅省皇甫謐中醫養生旅游的研究提出了相關產品的開發設計思路，例如建立中醫藥科普觀賞體驗區、皇甫謐文化園、國醫保健養生館、中醫專科醫院、中醫教育培訓基地以及開發特色的中醫藥旅游商品（像艾枕，艾精油，脈象儀，經絡分析儀等）等，以實現中醫養生旅游產品的升級轉型[23]。此外，谷建云還對長株潭城市群女性“中醫養生休閑”旅游市場開發進行了研究并提出了開發對策[24]；張書河也對廣東中醫藥博覽園的建設提出了開發構想[25]。

1.3.2 發展模式與發展戰略研究 鄒鳳蓮和胡智斌通過對四季養生的研究結合鄱陽湖生態經濟區的天然條件，提出要開發四季養生旅游產品，具體包括春季踏青賞花、養護肝臟，夏季山林湖濱、養護心臟，秋季登高賞月、養護肺臟，冬季踏雪泡湯、養護腎臟[26]。此外，曹婷婷和姚東明針對江西發展中醫藥健康旅游提出了相應的發展模式和對策[27]；黃順紅基于產業融合理論對瀘州市中醫藥康養旅游的開發進行了研究并提出了相應的發展戰略[28]；紀寶玉等人通過深入挖掘河南豐富的中醫藥資源，提出了河南發展中醫藥健康旅游的生態、工業、中藥材市場、中醫藥養生和文化旅游五個戰略[29]；余婷婷等人則提出基于Web的中醫養生旅游系統的戰略開發構想，希望利用該平臺實現幫助用戶便捷地制定出適宜的養生旅游方案[30]。

1.4 中醫藥健康旅游的產業化及其產業融合研究

1.4.1 中醫藥健康旅游的產業化 中醫藥健康旅游是中醫藥和旅游業的融合，張麗娟（2014年）撰文《中國特色的中醫藥旅游產業發展研究》認為中醫藥旅游產業是一種能讓游客在旅游的過程中獲得中醫藥知識和體驗中醫藥醫療文化的新型經濟模式[31]。基于產業化的視角來研究中醫藥健康旅游的還有：楊瑾[32]，王曉宏和周亞東[33]，王方[34]，王秀蘭和鐘鳴[35]等。

1.4.2 中醫藥健康旅游的產業融合的實例研究 由于中醫藥健康旅游涉及中醫藥和旅游兩大產業，除了考慮兩大產業融合后的產業化之外，還應當考慮產業間如何進行有效地融合問題。鐘鳴[36]對甘肅省民族中醫藥養生與旅游文化產業融合發展進行了研究，翟東方[37]以輝縣百泉藥交會為例對中藥文化產業與旅游業融合發展進行了深入研究并針對存在的問題提出了相應的建議。類似的，還有：胡期麗和劉維蓉[38]對貴州中藥產業和旅游業的融合發展進行了探析，黃順紅[39]基于產業融合理論對瀘州市中醫藥康養旅游的開發進行了研究。

由于中醫藥是我國漢族和少數民族傳統醫藥的統稱，為我國所特有，故而國外對于中醫藥健康旅游的研究甚少，國外的專家學者更多地關注醫療旅游的研究。有關這方面的研究有：卡庫斯塔（Kcukusta）和松（Song）等學者基于相同的視角提出醫療旅游是“一種利用假期到其他國家去獲得國外醫療服務的放松性活動，其中醫療服務包括休閑娛樂以及保健服務”[40]；約翰斯（Johns-ton）和克魯克斯（Crooks）等對加拿大的醫療旅游供應商進行了調查，發現在加拿大促使人們到國外進行就醫的主要因素是“在國內有些治療服務項目不容易獲得”[41]。綜合來看，在界定醫療旅游時，國外學者主要運用扎根理論和框架理論從醫療旅游現象和實踐中歸納醫療旅游的概念內涵[42]；在針對醫療旅游產業和市場研究中，國外學者主要運用利益相關者理論、供求關系理論[43]、缺口理論，以及市場營銷理論[44]等作為理論基礎，探討醫療旅游產業與市場機制。

2 小結

中醫藥健康旅游在我國提出的時間較晚，但我國的專家學者們卻早已對此有了一定的研究。從概念的內涵與外延，基礎理論研究與發展前景展望，開發研究，產業化及產業融合研究4個方面來看，對中醫藥健康旅游的研究成果較多，但還存在一些不足：比如概念的內涵與外延界定范圍較窄，理論研究方面對相關的政策研究不足，開發研究中存在同質現象以及營銷推廣不夠充分，產業化及產業融合實例研究中缺乏標準化、規范化的建設思路。

3 討論

3.1 概念的界定 通過對上述有關中醫藥健康旅游概念的總結與分析可知，其內涵與外延的范圍界定較窄。本文認為：中醫藥健康旅游，是一種以旅游為載體，融入中醫藥元素（包括中醫、中藥及中醫藥文化等），以追求健康、休閑娛樂、文化傳承為目的的新型旅游項目或模式，也是對“中醫藥+旅游”戰略的統稱。“中醫藥+旅游”戰略的分類名目眾多，比較常見的類目有中醫醫療旅游、中醫養生旅游、中醫保健旅游、中藥文化養生旅游、中醫藥養生保健旅游、中醫藥文化養生旅游等等。

3.2 政策研究 在中醫藥健康旅游的政策研究方面，我們除了研究中醫藥健康旅游的產品開發、示范基地的建立以及中醫藥健康服務的運用之外，還應當考慮發展中醫藥健康旅游的專業人才培養、投融資渠道、規范化建設等問題。此外，產學研結合不夠，醫藥企業的產品創新能力不足，旅游企業對旅游資源的開發和利用不足，這些問題將導致開發出來的產品單一、同質化現象嚴重，甚至還會使得研究出來的技術成果難以得到有效轉化。因此，有關部門應當營造良好的發展環境以及從政策層面提供一個成果轉化平臺，從而使開發出的中醫藥健康旅游產品更具旅游價值。

3.3 “互聯網+”推廣模式 進入21世紀以來，互聯網技術的運用日益普遍，常見于各個發展領域。尤其是在我國提出“互聯網+”行動計劃以來，互聯網作為發展戰略的一種平臺為各領域的發展與轉型升級不斷助力。在中醫藥健康旅游的的開發研究中，有關產品的開發一定要避免同質化，通過開發特色優勢產品來提升市場競爭力。此外，在營銷推廣的方式方法革新方面，除了借助傳統的媒介之外，還應當借助互聯網這一平臺具有的開放性和實時性、交互性和無中介性、交流成本低廉以及海量信息等，結合新媒體的用戶量大、應用廣的特點，彌補傳統媒介宣傳和推廣方面存在的一些不足[45]。具體的發展模式有：美食、特產及藥膳的O2O模式，中醫藥健康旅游手游（手機掌上游戲）的開發與研究，360度全景展示平臺APP的研發，中醫藥養生、保健項目的B2C在線預約模式等[46]。此外，還可結合新媒體如微信公眾號、微博等進行宣傳與推廣，從而提高中醫藥健康旅游的知名度。

3.4 標準化、規范化建設 從產業發展角度來看，中醫藥健康旅游是我國原創的、政府引導推進的中國特色健康旅游產業新業態，也是人們追求健康服務的旅游新模式。科學地發展中醫藥健康旅游，應當是在對其進行概念界定之后，首先應當是對其發展進行定位，然后再進行標準化建設。發展的定位可以從自然資源、民俗文化和健康服務3方面著手，分為自然生態類、民俗人文類、健康服務體驗類3大類別。對中醫藥健康旅游的發展進行定位之后，標準化、規范化建設體系可以從建設地的資源特色、經營與管理、基礎設施建設和中醫藥健康服務四方面進行建構。此外，還應考慮將建設地的生態環境保護等作為中醫藥健康旅游標準化建設的延伸。

參考文獻

[1]王景明，王景和.對發展中醫藥旅游的思考與探索[J].經濟問題探索，2000，12（8）：85-86.

[2]張群.我國中醫藥專項旅游開發初探[J].北京第二外國語學院學報，2002，9（6）：77-80.

[3]張群，張玉華.在養生中體驗旅游——中醫藥旅游開發探討[J].商訊商業經濟文薈，2006，8（4）：29-30.

[4]張群，鄧善寶.中醫藥專項旅游發展的瓶頸與阻礙分析——以在福建省晉江市的調查為例[J].湖南工程學院學報：社會科學版，2008，18（2）：24-27.

[5]田廣增.我國中醫藥旅游發展探析[J].地域研究與開發，2005，24（6）：82-85.

[6]孫永平，劉丹.中醫藥旅游研究初探[J].商場現代化，2007，24（13）：357.

[7]李時，宋明.中國特色旅游——中醫藥旅游開發與發展對策研究[J].中國科技信息，2008，8（2）：165.

[8]孫天勝，王欣.面向東南亞華僑華人的中醫藥旅游開發研究[J].東南亞縱橫，2010，10（2）：51-54.

[9]高婷婷.廣東省中醫藥文化旅游的開發與發展對策[J].中國醫學創新，2012，9（17）：133-134.

[10]孫曉生，李亮.廣東中醫藥文化養生旅游示范基地標準構建研究——梅州雁鳴湖旅游度假村個案分析[J].中醫藥管理雜志，2012，20（8）：730-733.

[11]張文菊，張念萍.生態型中醫藥旅游發展探析[J].湖南工業職業技術學院學報，2013，13（1）：37-40.

[12]韓路賓，胡倩，王茹俠.亳州市中醫藥文化旅游產業發展現狀及問題分析[J].科技創業月刊，2013，26（8）：58-60.

[13]朱琳.南陽開發中醫養生旅游的SWOT分析[J].旅游縱覽：下半月，2014，8（1）：124，126.

[14]張書河.廣東中醫藥博覽園建設構想[J].湖北中醫藥大學學報，2014，16（1）：126-127.

[15]楊靜，滿林華.貴州中醫藥養生旅游發展策略研究——以銅仁市為例[J].旅游縱覽：下半月，2015，5（9）：143-144.

[16]于東東，尤良震，陶春芳，等.皖南區域中醫藥健康旅游現狀調查研究[J].亞太傳統醫藥，2015，11（13）：1-4.

[17]葉春，李淵妮，姚莉.傳統中醫理論視角下的養生旅游資源分類與評價研究——以貴州養生旅游資源為例[J].海南師范大學學報：自然科學版，2014，13（4）：449-456.

[18]侯笑聞，余正.我國中醫藥旅游的SWOT分析[J].衛生經濟研究，2013，6（2）：19-22.

[19]馬銳.傳統養生理論在旅游開發中的應用研究[C].第二屆旅游高峰論壇論文集.2012：209-214.

[20]孫超平，張玲.中醫藥養生旅游決策影響因素研究[C].第十屆（2015）中國管理學年會論文集，2015：1-6.

[21]高仁華.適時開發醫療旅游——對大連中醫醫療旅游市場開發的前景透視[J].科技信息，2011，24（35）：322-323.

[22]楊紅.中醫藥文化對旅游市場及旅游管理專業的價值提升之探索[J].旅游縱覽月刊，2012，13（1）：72.

[23]馬先.甘肅省皇甫謐中醫養生旅游產品開發設計[J].現代營銷旬刊，2016，6（3）：73.

[24]谷建云.長株潭城市群女性“中醫養生休閑”旅游市場開發研究[J].經貿實踐，2015，24（14）：322.

[25]張書河.廣東中醫藥博覽園建設構想[J].湖北中醫藥大學學報，2014，16（1）：126-127.

[26]鄒鳳蓮，胡智斌.試論鄱陽湖生態經濟區四季養生旅游產品的開發[J].中國城市經濟，2011，12（23）：79-80.

[27]曹婷婷，姚東明.江西中醫藥健康旅游發展模式與發展對策研究[J].江西中醫藥大學學報，2016，28（4）：98-100.

[28]黃順紅.基于產業融合理論的瀘州市中醫藥康養旅游開發研究[J].瀘州職業技術學院學報，2016，9（1）：59-64.

[29]紀寶玉，裴莉昕，陳隨清，等.基于河南中醫藥特色的文化旅游示范基地設計與開發研究[J].中國醫藥導報，2014，11（4）：125-128.

[30]余婷婷，王玉，張雯霞.基于Web的中醫養生旅游系統開發構想[J].物聯網技術，2015，5（12）：77-79.

[31]張麗娟.中國特色的中醫藥旅游產業發展研究[J].中國外資，2014，4（6）：164-165.

[32]楊瑾，劉杰書，殷智.武陵山民族醫藥旅游的產業化探析[J].中國醫藥指南，2013，15（28）：472-473.

[33]王曉宏，周亞東.安徽中醫藥養生產業發展研究[J].遼寧醫學院學報：社會科學版，2014，12（3）：51-54.

[34]王方.芍藥谷景區發展中醫養生旅游產業市場分析[J].卷宗，2016，13（7）：297-298.

[35]王秀蘭，鐘鳴.基于SWOT理論的甘肅隴東南中醫藥養生文化產業發展研究[J].東方企業文化，2014，11（20）：187-187，191.

[36]鐘鳴.甘肅省民族中醫藥養生與旅游文化產業融合發展研究[J].東方企業文化，2014，11（19）：96-97，100.

[37]翟東方.中藥文化產業與旅游業融合發展淺析——以輝縣百泉藥交會為例[J].消費導刊，2016，12（6）：43-44.

[38]胡期麗，劉維蓉.貴州中藥產業和旅游業融合發展的探析[J].對外經貿，2012，7（8）：71-72.

[39]黃順紅.基于產業融合理論的瀘州市中醫藥康養旅游開發研究[J].瀘州職業技術學院學報，2016，6（1）：59-64.

[40]Heung V，Kucukusta D，Song H.A Conceptual model of medical tourism：implications for future research[J].Journal of travel and Tourism Marketing，2010，27（3）：236-251.

[41]Johnston R，Crooks VA，Adams K，etal.An industry perspective on Canadian patients′ involvement in medical tourism：Implications for public health[J].BMC Public Health，2011，11（416）：1-8.

[42]Alicia Mason，Kevin B.Wright.Framing Medical Tourism：An Examination of Appeal，Risk，Convalescence，Accreditation，and Interactivity in Medical Tourism Web Sites[J].Journal of Health Communication，2010，16（2）：163-177.

[43]Snyder J，Crooks V A，Turner L，et al.Understanding the impacts of medical tourism on health human resources in Barbados：a prospective，qualitative study of stakeholder perceptions[J].International Journal for Equity in Health，2013，12（2）：1-11.

[44]Schwartz E W Z.Towards Assessing the Knowledge Gap in Medical Tourism[J].Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism，2014，15（2）：213-226.

[45]黃凱，俞雙燕，尚菲菲.大健康時代背景下中醫藥文化傳播路徑的探討[J].江西中醫藥大學學報，2016，28（3）：93-95.

[46]黃凱，俞雙燕，尚菲菲，等.樟樹市中醫藥健康旅游的互聯網推廣研究報告[J].旅游縱覽：下半月，2017，10（1）：15-16.