全域旅游視角下旅游風情小鎮開發策略研究

趙建

摘要：當前，隨著旅游產業的深度發展，旅游市場正呈現大眾化、個性化和多元化的發展趨勢，全域旅游的提出打破了固有的旅游景區開發思維。本文以無錫靈山禪意小鎮·拈花灣為例，從全域旅游的角度，提煉拈花灣在深度挖掘核心文化、營造沉浸體驗氛圍等方面的開發經驗，探討全域旅游視野下旅游風情小鎮實行文化創新、資源整合、利益輻射等開發策略。

關鍵詞：全域旅游;旅游風情小鎮;開發策略

中圖分類號：F59? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1672-7517（2018）12-0021-02

近年來，隨著旅游業的不斷發展，單一的旅游景區景點對旅游者的吸引力開始下降，旅游行為也由傳統的觀光型轉向了休閑度假型。旅游市場從“小旅游”轉為“大旅游”模式，呈現大眾化、個性化、多元化的發展趨勢。在此背景下，為了提升產業水平以滿足旅游市場的需求，全域旅游應運而生，新型旅游目的地的建設開始受到重視。旅游風情小鎮便是其中深受追捧的產品類型。各地紛紛掀起建設旅游風情小鎮的浪潮。2017年，江蘇省發布了《江蘇省旅游風情小鎮創建實施方案》，明確到2020年，要培育建設50——100個旅游風情小鎮。無錫靈山禪意小鎮作為首批優秀創建單位，其開發經驗具有一定的借鑒意義。本文即以靈山禪意小鎮為例，探索如何圍繞全域旅游來開發高品質旅游風情小鎮。

1 相關理論概述

1.1 全域旅游

厲新建等學者認為全域旅游應包含全要素、全行業、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等層面。

國家旅游局局長李金早認為：“全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。”

朱虹則在《走進全域旅游新時代》一文中提出，全域旅游發展的特性在于：管理的統籌性、產業的優勢性、發展的融合性、供給的豐富性、服務的便利性和目標的共享性。

1.2 旅游風情小鎮

江蘇省在《旅游風情小鎮創建評價辦法》中將旅游風情小鎮闡釋為“是遵循創新、協調、綠色、開放、共享發展理念，依托獨特地域文化、鄉土民俗、歷史遺存、傳統工藝等資源，打造情調韻味濃郁、旅游業態鮮明、人文氣息濃厚、生態環境優美、宜居宜游宜業的休閑集聚區。”

可見，旅游風情小鎮是在原有旅游資源基礎上建設的新型休閑旅游目的地，是全域旅游的重要載體，其共享、開放的發展理念體現了對旅游資源的綜合性特色開發。

2 靈山禪意小鎮·拈花灣概況

無錫禪意小鎮·拈花灣位于無錫馬山太湖國際旅游度假島，距離無錫市區三十余公里。拈花灣面湖依山，風景秀美，其命名源于佛教中“拈花微笑”的典故。作為靈山集團重點打造的五期工程，小鎮投資將近50億元，規劃建筑面積達到約35萬平方米。拈花灣通過對禪文化的創造性運用，打造成為“具有東方文化內涵的心靈度假目的地”。自2015年11月14日開園以來，已吸引了眾多的游客前來感受禪意生活。根據統計，2017年拈花灣的客流量為174.1萬人次。

3 靈山禪意小鎮的開發經驗

3.1 深度挖掘核心文化

拈花灣選址開發的所在地耿灣，原為臨湖的鄉村，旅游資源以當地湖光山色等自然條件為主，旅游特色不夠突出。因此，拈花灣在開發伊始，就沒有落入一般鄉村旅游開發的窠臼，而是選擇在傳統文化中進行深入挖掘。可以說，拈花灣禪意小鎮是一個“無中生有”的產物，實現了對文化景觀的再造。

靈山集團在對拈花灣進行開發前，已初步完成了靈山勝境景區的前四期工程，形成了以佛教文化為核心的旅游資源建設。2012年后，靈山成為世界佛教論壇的永久會址。以建設會址的配套工程為契機，拈花灣從佛教文化核心資源中提取“禪”作為開發主題，與靈山景區文化一脈相承。

在開發過程中，拈花灣將“禪”與旅游結合起來，使之引申為“簡單、快樂、健康”的生活方式，契合了現代人的休閑心理，確定了心靈度假目的地的定位。

基于禪意文化主題，拈花灣在開發中處處突出“禪”，各類景點都體現了東方禪意美學的特征。小鎮的整體構建以禪為核心理念，采用獨特韻味的藝術手法，大量布置竹籬、青苔、茅屋等富有東方田園和江南水鄉特色的建筑元素，使整體環境呈現出古樸淡雅的禪意風格。拈花塔、百花堂等標志景觀以中國古代唐宋時期的風格為主，借由木、石等天然素材，展現出傳統的唐風宋韻。其間山澗流水、竹林環繞，點綴花草、石幢、石像等，都為拈花灣營造了禪文化的悠閑意境。

拈花灣對禪文化的深入挖掘不僅表現在外在景觀設計中，包括道路、商鋪、景點建筑、客棧等，它們的名字也都來自禪意文化典故或者經典作品，在無形中加深了旅游者對禪文化的理解。

3.2 打造產業一體化格局

拈花灣小鎮規劃了主題商業街區、生態濕地區、度假物業區、論壇會議中心區、旅游綜合服務區和高端禪修精品酒店區等功能區，形成了“五谷”（竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷、云門谷）、“一街”（香月花街）、“一堂”（胥山大禪堂）的功能格局。

通過全面的功能布局，拈花灣打造了一個擁有“全過程”服務的休閑度假小鎮，匯聚了觀光景點、商業店鋪、酒店、客棧、房地產等，實現了“食、住、行、游、購、娛”的一體化。旅游者在小鎮內即可滿足全過程的旅游需求。比如：胥山大禪堂可供千人同時禪修，多種禪意飲食和中外餐品應有盡有，香月花街中的旅游紀念品則極富禪韻美感。

通過不同市場群體的細分，拈花灣覆蓋了以都市白領、退休者、佛教文化信仰者、親子家庭和其他中產階層人士等主體的“全游客”消費市場，同時也完成了“全方位”的禪意文化旅游產品的集聚。以住宿為例，拈花灣推出了酒店、客棧（精品客棧、主題客棧）、家庭別墅、度假公寓、青年旅舍等多種業態，滿足了度假、親子、會議、拓展、團隊等多層次消費需求。既有波羅蜜多酒店這樣的高星級標準酒店，也有“云半間”這樣的青年旅舍，拈花客棧與禪意村舍則都是民宿酒店，而日式的“平常居”酒店則體現出明顯的和風禪意。旅游者可以從中挑選適合自己個性特點的產品。

3.3 營造沉浸體驗氛圍

發展全域旅游是對游客體驗的全面提升。拈花灣以禪為核心，為旅游者創造新型的心靈度假模式。它引導游客體驗禪文化，回歸內心，創造“簡單、快樂、健康”的生活方式。拈花灣為旅游者提供了深入禪心的機會，開展如歡喜抄經、禪食、彩塑泥玩、花道、陶笛、茶道等全方位的禪意體驗活動，通過微信等途徑進行廣告和活動宣傳，全時段地進行靈山旅游營銷及文化推廣。白天，游客可以徜徉在唐風宋韻的景觀建筑中，品味山水禪境;夜晚，則可以觀看禪行等禪意表演，體驗“全時空”的禪意生活內容。

拈花灣開發了度假公寓類地產產品，每套客房帶有廚房、炊具和客廳，供業主購買自住，在此遠離塵囂，實現真正的深度禪意生活體驗。業主不住時，也可以將公寓統一交由禪意村舍運營管理，從而獲得經濟利益。這樣的開發形式，既可以有效地進行資源的整合利用，也使多種居住者有所體驗。

小鎮通過沉浸體驗式的活動，塑造生活禪的休閑理念，為旅游者滋養身心，創造了靈靜致遠、好好生活的旅游方式。2017年，拈花灣門票收入為1.1億，當年包括住宿餐飲零售小交通等的二次銷售收入為1.87億。以上數據也體現了拈花灣在游客體驗開發中的成效。

3.4 整合資源，輻射全區域旅游

拈花灣北靠靈山勝境，擇取佛教文化中的禪，以生活禪為旅游賣點。夜間旅游產品的開發，活躍了靈山景區的旅游活動。白天游靈山景區，夜晚宿拈花小鎮，成為游客新的旅游消費選擇。拈花灣通過住宿與佛教文化的深度開發，將游覽靈山勝境的游客留下來，與靈山景區形成了聯動，既能自成一體，又為靈山提供配套服務，成為聯合型旅游產品。

拈花灣小鎮的開發，擴大了客源市場，使得馬山半島的整體旅游資源更趨立體化。在運營中，地產物業引入途家、同程等平臺，旅游購物通過招商形式，與經營戶之間形成聯營，而餐飲等則進行租賃。與此同時，拈花灣帶動了周邊地區的農家樂、住宿、餐飲的發展。同時，小鎮的開發為當地居民提供了就業機會，贏得了良好的社會評價。通過這些方式，拈花灣整合“全社會”資源，將當地居民、旅游公司、個體經營者等納入開發體系，帶動了各業態的發展，實現了社會效益和經濟效益的共同提升。

拈花灣禪意小鎮的開發注重文化推廣，為舉辦國家級或者世界性的大型活動創造了條件。通過鐵人三項賽、萬人瑜伽節、世界佛教論壇等活動，對整個馬山太湖國際旅游度假區的建設產生了重要影響。不斷提高的配套住宿體量，使無錫過夜游客的數量逐步增長，帶動了無錫2日游、3日游等旅游產品的發展，提升了無錫的旅游目的地形象。

4 啟示

4.1 創新為先，文化為魂

全域旅游是旅游發展的新模式，強調游客的深入體驗。沒有文化內涵的支撐，會導致旅游者與目的地之間的疏離，所以要保證旅游風情小鎮具有可親近可體驗的文化屬性。而現代人對原有文化現象的體驗方式和體驗過程，也在發生變化，個性化的需求正成為把握旅游市場脈搏的重要指標。拈花灣的成功，正是因為捕捉到現代人的休閑需求，搶占了心靈度假旅游的先機。因此，旅游風情小鎮不能固守原有的文化意象，要對傳統民俗、經典建筑、文化典故等進行梳理，找準文化定位，發展小鎮IP。要在原有的文化內涵基礎上加以創新，豐富或重塑其文化景觀，尋找傳統的和現代的契合點，打造具有現代氣息的文化吸引物。

4.2 區域協調，資源整合

全域旅游是多方面的旅游體驗，它打破了原有的時空限制，構建了復合型的旅游產品，實現旅游活動的全方位、全程化。旅游風情小鎮則是一個“非鎮非區”的空間區域，需要將資源進行集中，便于進行開發。

拈花灣集聚了當地的山水資源、靈山景區的佛教文化資源等，塑造了禪意景觀和表演等新的旅游吸引物。而當地政府部門，無論是在土地配給，還是資金扶持方面，都給予了實質性的支持。在各類旅游風情小鎮開發中，政府居于主導地位。因此，開發旅游風情小鎮，便應該發揮政府在區域中的協調功能，有效地統籌區域內的各類旅游資源，合理規劃，整體布局，為旅游者提供更加豐富的旅游服務。

4.3 產業聯動，利益共享

全域旅游擴大了原有的產業空間，集聚了各類利益主體。拈花灣在開發之初，就制定了旅游和地產聯動發展的規劃。近幾年，地產開發中的投入正在逐步收回，而原處于附著地位的地產業也開始對旅游業態產生積極的作用。旅游風情小鎮的開發應順應旅游產業的多元化發展趨勢，由單一的旅游觀光項目轉化為“旅游+”模式，形成旅游與體育、地產、科技等產業的聯動。在旅游風情小鎮的開發中實現集中突破，多點開花的產業新形態。在共生共融的情況下，旅游和其他產業要合理地進行區域內的協調，完善利益共享，實現旅游風情小鎮的可持續發展。

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【通聯編輯：張薇】