京津秦城鄉居民網購消費①

王曄璞 魏天澤 申柏嘉

摘 要：了解北京、天津、秦皇島城鄉居民網購情況，探究“創新擴散假說”和“效率假說”在不同城市里的適用程度，了解地域對居民網購消費的影響。并且調查不同地區居民在網購中遇到的問題，提出相應的建議，為我國電商事業發展添磚加瓦。

關鍵詞：網購程度 網購問題 創新擴散假說 效率假說

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（b）-057-02

隨著網絡技術的飛速發展與日益普及，網絡購物作為一種新興的購物方式在全球范圍內盛行，我國的網絡購物市場也迅速膨脹，網絡消費已經逐步影響人們生活的方方面面。據數據統計機構統計，2017年中國網絡購物市場交易規模預計達6.1萬億元，較去年增長29.6%，居全球網購交易額第一位。在我國經濟增速放緩的情況下，消費逐漸成為了經濟增長的主要引擎，而網購又對其作出了巨大貢獻。

目前來看，我國城市城鄉差異較大，一二三線城市差異也非常巨大，在網購消費強弱程度方面也是如此。不同地區消費者在網購過程中也遇到了不同的問題，因此相關研究人員查閱文獻，設計問卷，在北京、天津、秦皇島的市區和郊縣進行調查。調查不同地區網購頻率、金額和占總消費的比重等，探究相關理論，并發現不同地域居民在網購中遇到的問題，給出相關建議。

1 文獻回顧

通過本次調查，了解不同地區居民在網購中遇到的問題，探究不同類型城市（一線、二線、三線）市區和郊縣居民網購程度（網購金額、網購頻率和網購占總消費的百分比），進而探討“創新擴散假設”和“效率假設”的實際情況，了解地域對居民網購消費的影響。

根據以往資料并結合實地采訪，發現居民在網購中遇到的問題主要集中在快遞速度慢、私人信息泄露、商家服務質量差、商品信息不夠詳盡、假貨多、產品質量差、擔心存款賬戶不安全、生鮮產品不便購買、維權困難、圖片與實際情況不符等這些方面。

關于地域對居民網購消費的影響方面的已有理論，目前最流行的是“效率學說”與“創新擴散學說”兩種學說。創新擴散假設指城區往往是新技術、新方法的誕生地與擴散源，網絡購物作為一種新興的購物方式首先被城區居民接受并使用，再逐漸向外圍傳播，所以城區比郊區居民更傾向于使用網絡購物，替代作用在城區更明顯；效率假設指網絡購物高效、便捷的優勢弱化了地理空間限制，郊區居民或距離市中心較遠的居民購物便利性比城區居民低，所以為了節約出行成本更喜歡網絡購物，網絡購物強度該比城區居民高。目前來看，兩種學說都有一定的道理，并且兩種情況均是存在的，市區和郊縣居民網購誰強誰弱應當看作是兩種因素共同作用的結果。

2 研究方法

為了使研究結論更加的準確、可信，我們采用了訪談法和問卷調查方法進行了本次調查研究。問卷內容主要包括居民的基本屬性、每年網購消費金額、每月網購頻率、網購消費占總消費的比重以及在網購中遇到的問題等內容。問卷發放地點包括北京、天津、秦皇島的市區和郊縣。其中北京屬于一線城市，天津屬于二線城市，秦皇島屬于三線城市。選取這三個城市，能在一定程度上映射出全國其他一二三線城市的情況，為未來研究指引方向。為了增加數據的可靠性，我們在每個城市的城區和郊縣都抽取了多個地點經行隨機抽查。

此次調查，我們一共收集了486份問卷，其中有效問卷479份。有效問卷中天津市區88份，郊縣71份。秦皇島市區81份，郊縣71份。北京市區70份，郊縣98份。被調查者女性偏多，年齡在24～34歲最多。學歷多集中在高中/中專、大學。其中，被調查人群收入平均值：北京>天津>秦皇島，收入的中位數：北京>天津>秦皇島。在被調查居民文化學歷方面，總體來看北京>天津>秦皇島。

3 研究結果

3.1 不同地區居民網購中遇到的問題

問卷填寫者最多可從快遞速度慢、私人信息泄露、商家服務質量差、商品信息不夠詳盡、假貨多、產品質量差、存款賬戶不安全、生鮮產品不便購買、維權苦難、圖片與實際情況不符、其他（請填寫）這些選項中選四個。

秦皇島的市區居民選擇最多的是產品質量差（46.5%），假貨多（33%），其郊縣居民選擇最多的是快遞速度慢（37%），私人信息泄露（22.2%），商品信息不夠詳細（22.2%）。

天津市區人群勾選最多的是私人信息泄露（37.5%）、商品信息不夠詳細（37.5%）、產品質量差（37.5%）。天津郊縣勾選最多的也是私人信息泄露（31%）、商品信息不夠詳細（35.2%）、產品質量差（31%）。但在生鮮產品不便購買方面，天津郊縣居民勾選頻率約是市區居民的2倍，說明郊縣接受快遞沒有市區方便，尤其生鮮食品。在圖片與實際不符方面郊縣居民勾選頻率明顯偏大。而在商家服務質量差和存款賬戶不安全方面，天津市區居民勾選頻率約是郊區居民的2倍。郊縣居民在維權困難方面勾選少并非因為其更容易維權，而應解讀為居民的維權意識相對薄弱，網購維權次數很少或沒有。同時可以看出市區居民比郊縣居民更加看網絡消費的安全性。

北京市區居民選擇最多的是私人信息泄露（50%）。而郊縣居民選擇最多的是快遞速度慢（32%）、產品質量差（33%）、圖片與實際不相符（31%）。對比發現，在私人信息泄露方面北京市區居民比郊縣居民更為關注，剛好一半的北京市居民選擇了這個選項。而在圖片與實際產品不符方面，郊縣居民更為關注。而相比于秦皇島和天津，北京居民在圖片與實際情況不相符這一問題上更為突出敏感。

將各地數據匯總后發現，快遞速度慢、私人信息泄露、商品信息不夠詳盡、 產品質量差是總體上最為突出的四個問題。四個問題均約有近1/3的人勾選。 而存款賬戶不安全的勾選頻率最低。

針對建議：（1）網店店主可以提供盡可能多的商品信息，讓消費者感覺更為可靠，網店店主可以憑此吸引更多顧客。

（2）在私人信息泄露方面，當前人大還未專門制定個人信息保護法，一些保護條例分散在刑法中，但很不全面。而且法律上，“個人信息”的范圍還有待進一步明確。因此法律的完善對于防止私人信息泄露至關重要。

（3）在產品質量差方面，可能需要消費者維權意識的提升，當社會整體維權意識上升后，出售劣質商品和假貨的相應成本會變高，劣質商品的生存空間自然會被擠壓。

3.2 探究“效率學說”與“創新擴散學說”在不同地區相對影響程度

我們在問卷中詢問了一年平均網購金額，每月網購平均次數，網購占總消費的比重。其中居民網購占總消費比重，是用該地域被調查居民網購總消費比上總生活消費得出，如表1所示。

通過調查發現：（1）網購年消費金額：北京市區>北京郊縣>天津市區>天津郊縣>秦皇島市區>秦皇島郊縣，且一線城市>二線城市>三線城市，同一城市內，市區>郊縣。（2）網購占總消費比重：北京市區>天津市區>北京郊縣>天津郊縣>秦皇島市區>秦皇島郊縣總體情況是北京>天津>秦皇島，同一城市內，市區>郊縣。（3）平均每月網購次數：秦皇島市區>北京市區>北京郊縣>天津郊縣>秦皇島郊縣>天津市區，除天津外，都是市區>郊縣。

為了更為全面對比各地區居民網購情況，我們擬定了一個網購認可度指數。以北京市區三項指標為基準，網購占比占40%權重，平均消費金額和平均每月網購次數各占30%權重，我們此來反映消費者的“網購程度”。北京市區=1×0.3+1×0.4+1+0.3=1，天津市區=（5380.952381/8652.174×0.3）+（0.388095/0.485217×0.4）+（3.48/ 5.8804435×0.3）=0.684048568，秦皇島市區為0.793383，北京郊縣為0.82085，天津郊縣為0.807847879，秦皇島郊縣為0.616831451。可以看出，北京市區網購程度仍然最強，北京郊縣次之，秦皇島郊落后其他地區（在我們調查時發現，有不少20來歲年輕人竟然不會網購主要是一些高中輟學人員）。總體而言北京>天津>秦皇島，其中北京、秦皇島：市區>郊縣，天津：郊縣>市區。當然30%、40%，30%的只是一個主觀權數，但是如果權數設置恰當，就能為我們提供一些有用信息。如果只比較最具有代表性的網購消費占總消費的百分比，則北京>天津>秦皇島，北京、秦皇島：市區>郊縣，天津：郊縣>市區。

從以上調查結果來看，北京、秦皇島兩個地區是市區居民比郊縣居民更認可網購，可以認為這兩個城市受“創新擴散假設”的影響大于“效率假設”的影響，而天津則是郊縣居民更認可網購，可認為“效率假設”的影響大于“創新擴散”的影響。此外，發現秦皇島郊縣居民的網購次數和金額明顯落后于其他五個地區，在實地走訪中發現不少村民需要到一些較遠的快遞點去取快遞，他們網購并不見得比實體購物有效率。這么一來“效率假說”對于他們而言就可能不再成立，應當認為只有當快遞等相關行業到達一定的發展水平，“效率假說”才發揮作用。

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