電商環境下家電企業營銷渠道研究

鄭兆洋

摘 要：新時期背景下，互聯網技術發展速度明顯加快，一定程度上推動了電子商務渠道的進步。為此，國內電商企業數量隨之增加，知名度高且具有較強的服務能力，最典型的就是蘇寧易購、京東與淘寶等。而我國家電企業也開始引入線上銷售的模式，使電商渠道逐漸發展成主流的渠道。在電商渠道與傳統渠道面對同一市場的情況下，家電企業電商渠道的發展也必然會受到影響。基于此，本文將電商環境作為研究背景，闡述家電企業營銷渠道的改善路徑，希望有所幫助。

關鍵詞：電商環境 家電企業 營銷渠道 研究

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（b）-041-03

近年來，互聯網技術發展速度明顯加快，為電商渠道提供了極大的發展動力。而電子商務同樣憑借其中間成本投入量不大的特點，逐漸擴大了自身的發展規模，也成為當前的主要渠道之一。然而，伴隨電商渠道的可持續發展，也直接沖擊了傳統的渠道，所以，傳統渠道也不得不向電商渠道轉型。而家電制造商也同樣期望在電商渠道的作用下，自主構建電子商務的發展渠道，通過和消費者的直接性接觸，有效地獲取理想的經營效益。然而，很多家電企業通常是多渠道模式，且各家電企業營銷渠道存在差異。為此，在家電企業電商渠道發展的過程中，應盡量規避渠道的沖突。由此可見，深入研究電商環境下家電企業營銷渠道具有一定的現實意義。

1 電商環境下家電企業營銷渠道問題闡釋

1.1 電商渠道占據市場主導地位

根據當前電商渠道與傳統渠道發展的趨勢發現，電商渠道正處于告訴發展階段，并逐漸發展成主流渠道。在這種情況下，使傳統渠道面臨嚴峻挑戰，實際銷量下降。而傳統渠道同樣感受到電商渠道帶來的沖擊，蘇寧與國美等都已經適當地減少了門店的數量[1]。此外，基于天貓商城與京東的發展，蘇寧與國美也開展致力于電商渠道的發展，以期吸引網上的消費群體。即便是實力薄弱的傳統渠道商同樣借助淘寶網與天貓商城平臺開設店鋪銷售。從整體角度分析，伴隨電商渠道的發展，傳統渠道市場份額受到嚴重擠壓，而在未來較長的時間內，消費者對于電商渠道的認同程度會明顯提高，實現電商銷售占比的全面提升，直接沖擊既有傳統渠道，如果傳統渠道效率不高必然會被淘汰。

1.2 竄貨現象頻繁出現

第一，我國消費者的網絡購物習慣始終受到“淘寶模式”影響，使其對于電商渠道認知發生轉變，并且錯誤地認為只要是電子商務的渠道，就可以被認定成低價渠道。在這種情況下，必然會影響到家電企業的定價策略實施效果，導致很多企業的網絡價格設定遠遠低于傳統銷售渠道，以免影響銷售的效應。還有很多家電企業會為電商渠道提供低價的專供機器設備[2]。在此基礎上，網絡渠道從本質上來講也屬于直接零售的途徑，所以中間的成本投入要少于傳統營銷渠道，這樣一來，網絡渠道零售價并不會高于傳統渠道經銷商進貨價格。在這種情況下，電商渠道會形成向實體渠道竄貨的想法，對價格體系的正常運行帶來直接的影響，對其他傳統渠道經濟利益帶來損害，致使傳統渠道與電商渠道出現明顯的沖突。

第二，國內家電行業的產能過剩，直接增加了競爭的激烈程度。與此同時，還有諸多家電企業始終受蘇寧等諸多強勢途徑優勢的擠壓與負面影響。特別是在電子商務營銷渠道發展以來，家電企業也呈現出全新的發展渠道，在確保基本利潤的同時，就會借助價格方式開展市場競爭。為此，如果網絡渠道竄貨的管理不科學，受網絡低價格局影響，就會引發嚴重的竄貨問題。

1.3 線下體驗線上購買現象諸多

在電子商務銷售渠道中，類型相同亦或是相似的產品在價格方面都具有明顯的優勢，所以網購消費者的潛意識中也自然地認為電商渠道的明顯優勢表現在便捷與低價方面。這樣一來，絕大多數消費者就會參與到傳統渠道體驗中，并記住產品的型號，通過電商渠道購買，而這種行為也被稱作是“搭便車”[3]。這種行為引起了傳統渠道的不滿，并認為在提供服務的基礎上并未達到銷售的業績標準。在這種現象發生次數過多的情況下，必然會使傳統渠道對電商渠道產生抵觸情緒，為不斷拓展銷售規模而降低銷售的價格，引發價格戰爭，導致渠道商與家電企業都無法獲取可觀的經濟效益。

2 電商環境下全面優化家電企業營銷渠道的路徑研究

對電商渠道與傳統渠道沖突問題的解決方式主要包括兩種，即渠道區隔與渠道融合。在實踐過程中，也可以結合企業內部與外部環境的具體狀況，將兩種不同策略優化組合在一起，也就是人們所說的策略組合。

2.1 渠道區隔

對于渠道區隔策略而言，最關鍵的就是在不同渠道中投放相對應資源，以免各渠道成員為獲取有限資源而采取爭奪的行為，規避沖突的發生。

第一，品牌方面。通常來講，品牌區隔所指代的就是在不同的營銷渠道中，家電企業會選擇不同的品牌進行銷售。其中，電子商務的銷售渠道，更注重網絡消費者的消費特征，進而形成互聯網品牌，主要的目的就是能夠與互聯網用戶的個性化需求相適應。與此同時，能夠有效區隔兩種渠道，使消費者無法對比兩種渠道產品，盡量規避沖突的發生。現階段，大部分企業都已經采用品牌區隔的措施。通過品牌區隔策略的運用，實現了渠道有效區隔，但同樣也存在諸多缺陷，具體表現在國內家電行業的競爭愈加激烈，在新品牌培育的同時獲取消費者認可，要求投入大量的資源，同樣面對較高的失敗風險幾率[4]。

第二，產品方面。所謂的產品區隔指的在不同渠道投放型號不同的產品。產品區隔的方式被廣泛應用在傳統渠道中，自電商渠道興起后，家電企業也站在全新角度，在電商渠道中引入產品區隔方式具有一定的可行性。以海爾公司為例，在傳統渠道與電商渠道中投放了型號不同的產品，并盡可能地規避產品型號的重合。對于家電企業而言，采取產品區隔的策略，對諸多型號的產品進行了深度開發，增加了管理工作的難度。在家電行業競爭策略方面，其對于產品陣列齊整度給予了高度重視，由于產品型號種類多種多樣，為實現渠道區隔的目標不得不開發更多型號，所以供應鏈的管理工作明顯提升。

第三，促銷方面。促銷方面的區隔，則是在開展促銷活動的時候，能夠結合渠道的差異確定相對應的促銷手段。借助促銷區隔這一方式，可以保證渠道間經濟利益的平衡發展。由于家電產品的銷售競爭相對激烈，且促銷手段的使用十分頻繁，所以在對促銷方案進行設計的過程中，應當以方案本身為出發點，盡量規避渠道間沖突[5]。

第四，生命周期方面。生命周期區隔，即結合產品生命周期區隔，通常會選擇產品上市的培育階段，將互聯網技術引入其中，實現推廣產品的主要目標。在電子商務這一路徑的幫助下有效地實現銷售的目標，同時對傳統的銷售渠道加以理想，以達到限制銷售的目的。當產品處于成熟發展階段的時候，就可以向傳統渠道銷售方向轉變，并停止電商渠道銷售方式。通過這一區隔方式的靈活運用，能夠保證家電制造商、傳統渠道與電商渠道在各階段獲取經濟利益。

2.2 渠道融合

有機融合電子商務銷售渠道和傳統銷售渠道，關鍵點就在于雙方分工合作，制定超級目標，并且對實際的經濟利益加以分享，形成協調與溝通的機制，以保證不同渠道對于企業渠道的發展戰略形成更為深入地了解，增強支持與配合的實際效果。融合就是將消費者利益以及供應鏈成員角度作為出發點，使得各渠道能夠取長補短，實現分銷渠道效率與服務水平的全面提升，創造更為可觀的價值，使各渠道都能夠獲得理想的利潤。特別是電商渠道與傳統渠道，因兩者存在明顯的差異，互補性明顯。如果能夠有效融合，就可以創造理想的價值。

要想實現電商渠道與傳統渠道的有效融合，最關鍵的就是要明確超級目標，定位各渠道成員職責，并為渠道履行職責提供必要的前提條件，構建完善的配套運行體系，確保融合策略的貫徹與落實[6]。

2.2.1 明確超級目標

家電企業在實施內部融合目標方面，需要將更多的精力集中于電商渠道隊伍與傳統渠道隊伍超級目標確定方面，建立并健全線上線下一體化的營銷渠道。最關鍵的就是要明確企業內部的雙方職責，以保證在實際運行的過程中，滿足超級目標的需要。在職責明確分工的基礎上，雙方在業績方面與對方業績實現掛鉤，這樣一來，就形成了利益共同體，進而在根本利益方面構建整個團隊，以共同目標付諸努力。

另外，外部渠道之間同樣要實現職能的有效分工，以保證充分發揮不同營銷渠道的各自優勢與特征，為用戶創造更好的價值，將渠道價值作為重要參考就獲取可觀利益回報。這樣一來，電商渠道會向專賣店渠道分享部分利潤，以實現雙贏的目標。而在服裝行業當中，七匹狼與鄂爾多斯等相關也同樣融和了電商渠道與傳統渠道，并分別承擔各自職責，有效地發揮了各自優勢。

當明確超級目標以后，用戶即可享受電商渠道所具備的優勢，具體表現在減少了時間成本、購買方便且商品比價簡單，最重要的是可以享受到傳統渠道所帶來的購物體驗。

2.2.2 定位各渠道職責

因電商渠道與傳統渠道特點各異，受特點與消費者消費習慣因素的影響，這兩種不同的渠道也將長期共存。基于渠道的融合背景，要求綜合考慮渠道特點，定位各渠道職責，以實現分工合作。

第一，定位電商渠道職責。電商渠道最顯著的優勢就是信息傳遞速度快且支付方便，所以，該渠道應在銷售的同時應將支付便捷這一優勢發揮出來，確保對信息內容的及時性傳播，逐漸構建并完善品牌傳播平臺與訂單分配中心，與用戶實現在線互動與交流。外部電商渠道與自建電商渠道的定位應有所區別，一般情況下，外部電商渠道的流量與轉換率相對較高，也是最常見的電商銷售路徑，所以應將其定位在品牌傳播與銷售方面。針對自主建設的電子商務營銷渠道，因為很容易受到流量與轉換率限制因素的影響，所以應注重其他渠道銷售方面功用的不斷強化。在家電企業的內部，電商渠道與傳統渠道潛在沖突諸多，所以在定位方面應對沖突的問題綜合考慮，以保證在定位、績效考核以及目標方面緩解沖突。若將兩種渠道定位成并行銷售路徑，會導致其在資源方面采取爭奪措施，引發內部的沖突問題[7]。所以，應將電商部門當作新型的服務部門，賦予其渠道拓展等諸多功能，促進企業銷售渠道的深化改革，實現渠道績效水平的進一步優化。

第二，定位傳統渠道職責。眾所周知，傳統渠道在銷售渠道中始終占據主導地位，最明顯的特點就是能夠為用戶提供一定的產品體驗，使其享受售前與售后服務，并獲得物流配送服務，進而和消費者實現現場的溝通，對消費者的心理予以有效掌握。基于渠道的融合，將其自身優勢充分發揮出來，對電商渠道的缺陷加以彌補。而在消費者下線下單以后，借助電商平臺，即可向消費者就近的傳統渠道商分配訂單，完成送貨與安裝工作，提供必要的服務。

3 結語

綜上所述，在互聯網技術發展的背景下，網絡購物平臺與網絡經銷商規模隨之擴大，電商渠道在家電行業中的重要性逐漸突顯出來，并成為主流的銷售渠道。基于傳統渠道與電商渠道的長期共存格局，家電企業在實際發展的過程中也應當正確認知渠道發展策略，對外部環境與內部環境條件加以審視，科學合理地選擇解決渠道沖突的有效策略，增強自身的渠道競爭能力。

參考文獻

[1] 吳潔.淺談電商發展對傳統家電營銷模式影響[J].中國電子商務，2014（18）.

[2] 李霞.我國家電連鎖零售企業特征及其發展策略研究[J].商， 2016（22）.

[3] 戴慶春.顧客感知視角下電商平臺營銷道德評價指標體系構建[J].商業經濟研究，2017（14）.

[4] 張曉鋒.“互聯網+”背景下傳統家電零售企業轉型探究[J].中國市場，2017（29）.

[5] 徐承乾.互聯網環境下中國傳統家電企業產品定制化的實踐與展望[D].華中科技大學，2016.

[6] 張超洋.去電器化的背景下大型零售企業傳統營銷與網絡營銷結合策略研究[D].蘭州交通大學，2014.

[7] 鄒佩良.電商環境下家電企業營銷渠道沖突研究[D].電子科技大學，2014.