上市靜默期，為何拼多多遭遇公關(guān)潛規(guī)則？

王冠雄

當(dāng)下，人們已經(jīng)習(xí)慣于在每年電商企業(yè)購物節(jié)期間剁手購物，或許是多年的慣性思維，不少人以為互聯(lián)網(wǎng)電商的大局已定，阿里、京東、蘇寧、唯品會(huì)這些電商圈里的大佬將把持著電商行業(yè)的人流、物流和現(xiàn)金流，和定期上演的購物節(jié)大促，即便是行業(yè)內(nèi)的專家，也想不到會(huì)有新的玩家，能夠改變電商行業(yè)的格局，或者掀起大的風(fēng)浪。

拼多多為電商業(yè)上了一節(jié)課

上個(gè)月，成了不滿三年的拼多多，還是給行業(yè)上了一節(jié)課：

根據(jù)拼多多招股說明書，截至2018年3月31日的12個(gè)月中的年活躍用戶達(dá)到2.95億，而三個(gè)月之前該數(shù)字為2.45億，拼多多單季用戶增長(zhǎng)5000萬，增長(zhǎng)律率超過20%；

2017年4月拼多多上線廣告系統(tǒng)之后，單季營(yíng)收從2017年3月的3700萬人民幣，增長(zhǎng)到2018年同期的13.85億元人民幣，增長(zhǎng)37倍。

2017年12月31日，拼多多全年平臺(tái)手機(jī)平臺(tái)總下單數(shù)為43億單，年度成交總額達(dá)到為1，412億元。僅千人規(guī)模的企業(yè)，人均支撐370萬個(gè)訂單和1.2億成交額，人均服務(wù)20萬消費(fèi)者。

用戶和收入的高速增長(zhǎng)、遠(yuǎn)超同行的超高效率，或許是這份招股說明書留給人們最深刻的印象。我們不得不承認(rèn)，電商行業(yè)隨時(shí)隨地都可能發(fā)生奇跡，只是你的想象力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些新銳電商企業(yè)的創(chuàng)造力而已。

拼多多突圍的密碼

古人總結(jié)了成就事業(yè)三要素：天時(shí)、地利和人和，似乎驗(yàn)證了國內(nèi)當(dāng)下幾個(gè)電商巨頭的成長(zhǎng)路徑。

顯然，阿里得天時(shí)。阿里巴巴國內(nèi)最早涉足B2B電子商務(wù)的企業(yè)，然后又涉水C2C的淘寶，以及支付工具支付寶，十余年的積累，才成就了阿里系電商今天的地位。

京東和蘇寧得地利。蘇寧的地利來自線下，一線城市里單個(gè)城市蘇寧的線下店有上百個(gè)之多，而全國則達(dá)到了千家；京東的地利來自垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)，京東最早3C起家，和當(dāng)當(dāng)買書起家一樣，都是在細(xì)分領(lǐng)域做出了品牌，成為一方諸侯。

拼多多從電商林立中，快速突圍的密碼，則是“人和”，借助社交網(wǎng)絡(luò)和拼人氣的模式。

傳統(tǒng)電商的模式，是人找商品，而拼多多則是商品找人。在拼多多的拼單模式中，當(dāng)買家向朋友、家人和其他人分享購物體驗(yàn)和產(chǎn)品信息的過程，也是幫助商品在社交平臺(tái)上找到更多銷售渠道。

商品找人的模式，帶來了商品供應(yīng)商和拼多多平臺(tái)的雙重增長(zhǎng)：

一方面為平臺(tái)商拼多多帶來了低成本的內(nèi)生流量，推動(dòng)了買家數(shù)量的快速增長(zhǎng)，提高了社交互動(dòng)的活躍度，而有趣的分享和推薦體驗(yàn)，會(huì)帶動(dòng)更多人群的加入，最終形成良性循環(huán)。

另一方面，拼多多的低價(jià)，并不是盤剝商家獲得的低價(jià)，而是在社交傳播營(yíng)銷價(jià)值增值。對(duì)于供應(yīng)商，雖然以低于成本的價(jià)格提供商品，但在拼團(tuán)過程中，每一次傳播都為產(chǎn)品帶來了新的營(yíng)銷價(jià)值。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上名不見經(jīng)傳的的新品，借助拼多多的社交營(yíng)銷，卻能一炮而紅。

當(dāng)下，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)充分，平臺(tái)商品種類之間的差別也許不到1%。傳統(tǒng)電商堆疊商品信息，最多是增加一個(gè)線上的銷售入口，根本形不成競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)，更難以給企業(yè)帶來額外價(jià)值。

社交平臺(tái)上的拼單過程，同時(shí)完成了企業(yè)傳播和銷售新品，和用戶傳播和購買低價(jià)商品的需求。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的拼單過程，卻同時(shí)戳中了用戶和企業(yè)的痛點(diǎn)，不但打通了企業(yè)營(yíng)銷、銷售的閉環(huán)，讓銷售流程去中心化融入社交網(wǎng)絡(luò)中，還讓每個(gè)人都成為傳播和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和受惠節(jié)點(diǎn)。而拼多多正是憑此創(chuàng)新，在眾多電商群雄中脫穎而出。

當(dāng)拼多多遭遇公關(guān)潛規(guī)則

“人紅是非多”，就在拼多多緊鑼密鼓上市的關(guān)口，最近多家媒體同時(shí)質(zhì)疑拼多多的低價(jià)商品。觀點(diǎn)無非兩方面，一個(gè)是，低價(jià)一定是低質(zhì)商品，認(rèn)為拼多多是假冒商品的集中地；另一個(gè)是，低于成本的價(jià)格，是對(duì)供應(yīng)商的盤剝。

如果不是對(duì)拼多多的模式缺乏做深入的分析和調(diào)研，那只能說，拼多多是遭遇了公關(guān)潛規(guī)則。

用低價(jià)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)用于營(yíng)銷，本就是商界的通行玩法。雙十一和618購物節(jié)，電商平臺(tái)是借助大范圍的打折，來吸引用戶集中采購；線下店里免費(fèi)品嘗和免費(fèi)試用以及折扣券和優(yōu)惠卡，也是通行的促銷手段。曲別針換別墅的營(yíng)銷傳奇，聽上去不可思議，但事件本身所獲得的營(yíng)銷價(jià)值，或許已經(jīng)超過一棟別墅。

低價(jià)不等于低質(zhì)，在商品品類的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，拼多多的商品與其他電商平臺(tái)的商品99%都是重合的。不同的只是展示邏輯，淘寶京東是搜索展示邏輯，銷量大、廣告主被優(yōu)先展示，但新品卻往往被深埋在浩瀚的搜索結(jié)果中。拼多多是新款爆款露出邏輯，吸引是那些喜歡打折商品的三四線用戶。

低價(jià)商品在拼多多平臺(tái)更為常見，是因?yàn)楦菀灼磫纬晒Γc產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。對(duì)于商品供應(yīng)商，他們也不需要承擔(dān)過多的拼單成本，就能讓產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。所有拼多多上能夠找到的商品，或許同樣出現(xiàn)在其他電商平臺(tái)上，區(qū)別只是展示的位置不同。

至于拼多多為什么會(huì)在上市前遭遇公關(guān)潛規(guī)則，原因很簡(jiǎn)單：

1.拼多多的“拼單”模式迅速的爆發(fā)和崛起，迅速收割千億元的訂單，難免會(huì)影響到圈內(nèi)的同行。動(dòng)了別人的奶酪，難免會(huì)遭到報(bào)復(fù)。只是正面戰(zhàn)場(chǎng)打不過或者不方面露面，就通過公關(guān)等側(cè)翼騷擾，以減緩上市的步伐，達(dá)到干擾的目的。

2.此外，所有公司上市前，都有一段不短的靜默期，在這段時(shí)間內(nèi)，即便有負(fù)面新聞也要默默忍受，不能公開辯解。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此時(shí)的公關(guān)潛規(guī)則，往往能夠事半功倍。所以，在靜默期打公關(guān)戰(zhàn)，也被很多企業(yè)用于阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

結(jié)束語

電商行業(yè)這幾年，除了幾家大電商網(wǎng)站的造節(jié)運(yùn)動(dòng)，實(shí)在難以找出什么新的看點(diǎn)。在商品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的當(dāng)下，拼多多不滿足于提供簡(jiǎn)單的商品維度信息，而是用營(yíng)銷和社交維度切入，拼多多招股說明書的亮眼數(shù)據(jù)，無疑為拼單模式做了最好的注解。

幫企業(yè)賣商品，和幫助企業(yè)營(yíng)銷是兩種不同的服務(wù)。后者在企業(yè)新品上市時(shí)，更為迫切。同樣，用戶單純的網(wǎng)上下單購物，和在群里傳播拼多多拼單新品時(shí)，用戶的角色也不只是購買者，更是是商品的傳播者。而低價(jià)只是拼多多模式優(yōu)勢(shì)的外在體現(xiàn)。

新的電商格局中，各家特色已經(jīng)非常鮮明：淘寶東西多，京東送得快，拼多多拼得便宜。現(xiàn)在，拼多多不只擁有傳統(tǒng)電商的商品維度的數(shù)據(jù)，更憑借社交網(wǎng)絡(luò)，在人和社交的維度上開拓了自己獨(dú)有的空間。

模式創(chuàng)新和用戶下沉，激發(fā)出強(qiáng)大的勢(shì)能，加之登陸資本市場(chǎng)后，資本助力的拼多多將更上一層樓，或許成為中國電商圈子里的一股不可忽視的新勢(shì)力。