基于服務質量的政府窗口服務形象塑造

張志平 陳惠春

近年來，各級政府部門通過建立寬敞明亮的服務中心，推行方便快捷的一站式服務，使得政府部門“門難進、事難辦”的形象有了極大地改觀。然而，由于長期形成的機關辦公意識，一些工作人員的服務意識還比較淡薄，“臉難看、話難聽”的態度仍然不同程度地存在。因此，強化窗口工作人員的服務意識和服務素質，就成為塑造政府窗口部門服務形象，全面提升服務質量的關鍵。

一、服務質量的五維性

服務質量是根據特定的服務標準滿足服務對象需求的過程和結果的總和，美國服務專家澤絲曼爾（Valarie A.Zeithaml）等學者將服務質量定義為五個維度：

1.可靠性?？煽啃允歉鶕鄳姆召|量標準來滿足服務對象需求的結果，其中，服務質量標準是按照行業特點、業務要求制定出來的具有規范性和可操作性的文本規定，服務的可靠性是服務質量的核心。

2.保證性。工作人員要經過專業培訓，具備履行服務標準的業務技能，以保障服務結果的實現。

3. 移情性。工作人員除了要具備履行服務標準的技能，還要樹立良好的服務意識，設身處地與服務對象進行友好的溝通，展現積極、真誠的服務態度。

4.反應性。在提供服務過程中，服務流程要簡便，服務速度要快捷，以減少服務對象等待服務的時間，提高服務效率。

5.有形性。服務對象所置身的服務環境，所接觸的服務設施以及工作人員的儀表等服務的可視屬性就構成了服務的有形性，有形性是服務質量的外在展示。

如果說，可靠性是服務結果的內在要求的話，那么，保證性、移情性、反應性、有形性就是服務過程中的外在表現。作為政府服務窗口，其優質的服務質量表現為舒適潔凈的服務環境、親切和藹的工作人員、方便快捷的辦事效率等服務過程，和滿足服務對象最終需求的服務結果。

服務對象對服務質量五維性的感知并不相同，澤絲曼爾（Valarie A.Zeithaml）等學者通過對一些服務行業的調查，用百分制表示出服務質量中各個維度的權重比，如圖所示：

從服務質量維度權重比來看，可靠的服務結果（32%）是服務對象最期望得到的、也是最重要的要素，但服務結果要通過服務過程來實現，沒有服務過程就沒有服務對象所需要的服務結果。在服務過程中的四個維度中，服務的反應性（22%）、保證性（19%）和移情性（16%）要比服務的有形性（11%）更為重要，也就是說，包括服務意識、服務態度、服務效率、服務技能在內的服務人員素質要比服務環境等硬件設施更能影響服務對象對服務質量的感知。

二、有一顆為人民服務的心

近年來，地方政府部門紛紛加大投入，將隔斷式辦公格局改建成寬敞明亮的一站式服務大廳，美化了服務環境，加快了服務流程，從服務質量五維性的視角看，就是窗口服務的有形性、反應性得到了普遍的改善和提高。2014年3月17日，習近平總書記來到蘭考縣為民服務中心，看到寬敞明亮的大廳時說：“服務中心現在很普遍，關鍵要有實效，最根本是要有一顆為人民服務的心”，就是強調政府窗口部門的服務環境固然重要，但關鍵是工作人員的服務素質，尤其是“要有一顆為人民服務的心”，也即服務質量的保證性和移情性在服務對象感知中更為重要。作為政府部門服務窗口的工作人員，“為人民服務的心”要具化為對民眾的愛待之心、善待之心、慎待之心。

1.愛待之心。黨的根本宗旨就是為人民服務，為人民服務意味著每一位政府工作人員都是人民的公仆，都要有甘為儒子牛的公仆情懷。習近平總書記在蘭考縣為民服務中心看到墻上“還沒上班，誰叫你來這么早”等服務忌語時說：“對人民群眾沒有感情就會說忌語，把老百姓看成父母、親人，就不會說忌語”，就是要求工作人員要像愛待自己的父母、親人一樣愛待自己的服務對象。

2.敬待之心。民眾之所以對政府部門的服務工作仍不太滿意，也有與服務行業的優質服務對比形成的心理落差造成的?，F代企業尤其是服務行業競爭激烈，企業生存和發展的關鍵在于贏得顧客，因此，竭盡全力地為顧客提供最好的服務成為企業及其員工的共識。政府部門的服務對象雖然不像企業顧客那樣具有盈利性，但政府部門的公共服務職能決定了為廣大民眾服好務是其神圣的天職，因此，政府部門要像企業那樣樹立強烈的服務對象（顧客）至上意識，窗口工作人員要像企業員工敬待顧客那樣敬待每一位服務對象。

3.慎待之心。如今的中國已經進入人人皆媒體的全媒體時代，全媒體時代的高科技數碼設備和網絡傳播平臺為普通民眾提供了更便捷的發聲和更給力的監督，正如王岐山同志所說：“現在自媒體時代，一人一個麥克風，一人一個攝像機，發動群眾來進行監督”。窗口工作人員要深刻意識到自己的服務對象同時也是自身工作的監督者，自己的一言一行稍有不當，就會進入民眾的自媒體視線，曝光在網絡世界里，成為輿論熱議的話題，不僅給自己帶來不利的后果，而且還會損害所在單位的聲譽，甚至黨和政府的形象。所以，每一位窗口工作人員都要謹言慎行，要像慎待記者一樣慎待自己的服務對象。

三、展現真誠服務的態度

態度是心靈的表白，有了為人民服務的心，還要充分表達出來，即通過自己的衣著打扮、言談舉止展現出樂于服務的態度來。

心理學研究表明，雙方見面過程中首先映入你眼簾的是對方的衣著打扮，然后才是對方的言談舉止和音容笑貌，衣著打扮就成為人際交往的第一印象，因此，服務態度要從衣著儀表形象開始。

1.儀表得體。人們的衣著打扮看似為了自身的整潔、美觀，其實也是對他人的尊重，對服務人員來說，衣著打扮還是服務質量的有形表現，許多行業和部門要求窗口服務人員統一著裝（制服）就是為了傳遞敬業、專業的第一印象。因此，窗口工作人員要做到著裝規范、整齊、大方，頭發整潔，妝飾淡雅，雙手清潔，氣味清新，把自己最好的儀表形象展現出來。得體的儀表僅僅是良好服務態度的開始，友好的言談舉止才是服務態度的關鍵。

2.用語禮貌。服務工作離不開與服務對象的語言交流和對話，用語禮貌是服務的基本要求，恰如其分地禮貌用語能夠表達出對他人的友好和尊重，尤其面對陌生的服務對象時，一句看似簡單的“您好”“歡迎光臨”的問候，可以瞬間縮短對方與自己的距離感。禮貌用語要多用敬語、謙語，禁用祈使句、反問句；要講通用的普通話，不講當地的土話和俗話；要注意規范表達，避免隨意表達，以免產生歧義。

3.語氣平和。語氣是說話時音調、音量、音速的綜合體現，如果說，禮貌用語是用內容表達友好的話，那么，語氣平和就是用聲音表達友好，《禮記》就說：“有和氣者，必有愉色；有愉色者，必有婉容”，中國民間也有“和氣生財”的諺語。在服務過程中，說話時語調要平緩，語音要柔和，語速要適中，這樣才能傳遞出你的平和和友善；如果語調上升，語速急促，嗓門放大，就會流露出你的急躁和不耐煩。

4.面帶微笑。職場有句話：“沒有面帶微笑，就不能說有完整的工作裝”，蘇格蘭也有一句諺語：“微笑比電便宜，比燈燦爛”，只有面帶微笑，才能充分地表達出真摯的歡迎和熱情，即使你什么話都沒說，一個微笑所表達的歡迎都盡在不言中，世界著名連鎖零售品牌沃爾瑪服務顧客的秘訣之一就是“對三公尺以內的顧客保持微笑”。

5.目光親切。西方有句名言：眼睛是心靈的窗戶，孟子也說：“胸中正，則眸子瞭焉”，親切的目光能讓對方感受到你內心的真誠。在面對面服務過程中，要面帶微笑地用虛光環視對方面部，即“看而不見”，如果盯著面部某個部位看，會讓對方感到不自在，只瞟一眼就轉移視線，又顯得目中無人。

6.舉止恭敬。個人舉止看似是不經意的的肢體動作，卻能反映出一個人的禮貌和修養，比如，坐姿前傾就顯得恭敬，后仰有居高臨下之感，在訓練有素的服務行業都是規定用雙手接遞表格、文件等物品，以表達對顧客的尊重。

據美國心理學家艾帕爾·梅拉賓實驗結果，在人們的情感交流中，面容、眼神、舉止等體態語所傳遞的情感占55%，語氣占38%，語言只占7%，也就是說，在服務過程中，盡管服務語言是最基本的、最常用的，但在情感傳遞中的作用最?。?%），而表情、眼神、舉止等體態語的情感作用（55%）最大，正如我們都有體會的那樣，友善的微笑、親切的目光要比生硬的問好更讓人心生暖意；而語言和語氣相比，語氣是內心世界的自然流露，禮貌用語可以是職業化的客套表達，所以，說話的語氣（38%）比說話的內容（7%）更能表明一個人的真實態度，更能影響對方的情緒和情感。

四、積極補救服務失誤

塑造良好的服務形象既要靠平時服務的日積月累，更要在服務失誤的關鍵時刻去積極補救。服務是通過服務人員與服務對象之間的互動過程中完成的，服務的互動性和動態性給服務工作帶來了諸多的不確定性因素，因此，服務過程中的差錯和失誤也就在所難免。

服務失誤給了服務單位二次服務和改善服務形象的機會，如果處置不當，會極大地影響服務對象對服務形象的感知，甚至會將長年累月形成的良好形象一筆勾銷；如果積極補救，措施得當，將受損的形象修繕和完善，就可能把壞事轉變成好事，重塑甚至提升服務形象。實施服務補救，要把握好以下幾個原則：

1. 及時性。補救要迅速，要盡快地處理給服務對象造成的服務問題，將服務對象不滿的情緒和行為控制在最小的程度，防止事態擴大。及時補救能表明服務單位愿意承擔責任和解決問題的誠意，有利于盡快化解不滿和取得諒解。

2.移情性。要站在服務對象角度去理解、同情對方的不滿甚至失控情緒。移情能讓不滿的服務對象感受到你是真心實意地彌補和挽回，便于雙方冷靜地解決所面臨的問題。移情不可缺少的第一步就是道歉，道歉的舉動雖小，但意味著向服務對象承認自己的失誤，這是重新贏得對方的開始。

3.補償性。如果確實因自身服務失誤給服務對象帶來了財物損失，除了必不可少的道歉外，還應給予適當的賠償或補償，彌補服務對象物質上和精神上的損失。補償既讓對方獲得心理平衡，又進一步表達道歉的誠意。

4.反饋性。經過補救后，還要進行電話回訪，進行跟蹤觀察，了解補救后服務對象的滿意程度如何，并再次表達關心和歉意。反饋也是對整個服務補救計劃的評估，避免以后再出現類似的失誤。

總之，塑造政府窗口部門良好的服務形象要從服務質量的五維性入手，不僅要重視服務環境等硬件方面的建設，更要強化工作人員的服務素質，而在服務素質中，“最根本的是要有一顆為人民服務的心”。作為聯接黨和政府與人民群眾的窗口，塑造政府窗口部門良好的形象就是在展現黨和政府的良好形象，這是建設廉潔高效、人民滿意的服務型政府的有效途徑。

主要參考文獻：

（美）瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾（Valarie A.Zeithaml），瑪麗·喬·比特納（Mary Jo Bitener）.《服務營銷》[M] 北京：機械工業出版社. 2002.

（作者簡介：

張志平，煙臺大學馬克思主義學院副教授，研究方向：公共關系學；

陳惠春，煙臺大學馬克思主義學院副教授，研究方向：禮儀文化）