可持續發展中的關系及“漂綠”現象分析

侯向平

對公共關系中關系的度量維度的視角和方法不盡相同，但是對于保持關系的可持續性是公共關系的核心與關鍵命題在學界、業界、商界認知相對統一。

世界環境與發展委員會在“我們共同的未來（Our Common Future （1987））”中描述道：“可持續發展是滿足目前需要的發展，而不損害子孫后代滿足其自身需要的能力?！边@里提及了可持續發展就是處理好滿足當前與未來之間需要的關系。

可持續發展從關系視域來看，可理解為以下二點：1. 保持當前的人類環境的自然生態性關系；2. 保持未來的人與自然之間關系的可持續性關系；其中“關系”的深層意義在于不僅要顧及當前，也要放眼長遠，其中也要處理好“當前”與“未來”時空下的環境這個“公共”空間中的相關方之間的互利、互惠及相互信任的“關系”。

結合公共關系與及可持續發展二個概念，在可持續發展這個人類共同的命題下，本文認為，公共關系的綠色傳播需要解決的問題是：對技術和社會組織滿足當前和未來需要的可持續發展相關方之間的互利、互惠及相互信任關系施加積極的、框架性的、可約束性及可持續性的影響。將“可持續發展”置于“關系”視域之下，意在產生以下兩個意義：

一、更好地聚焦“關系”的真實性

對可持續發展的關系的傳播制造或形成的概念場主要有：環境友好、生態友好、自然友好以及綠色；在可持續發展及其綠色營銷中，對其提供的產品和服務在遵守環境法規、指南、政策等，主張或聲稱對生態系統、環境的不良影響持續減少、最小化，有時候對產品或服務專門環境友好性方面進行證明（來自自身或第三方的），譬如貼上一些“生態標識”等。

每年的4月22日地球日及6月5日世界環境日前后，公關傳播或者市場營銷者們會刻意組織或開展一些“綠色”傳播活動，此時此刻花費精力、費用，目的是促進公眾、消費者產生對組織綠色使命、企業的環保產品政策及環境友好方面的認知。為了標榜組織/企業的產品綠色的“感知”、獨特定位及屬性，“漂綠”的傳播行為應運而生。其具體形式有：與環境友好宣傳相對應的實際行為和真實效果而言，花費更多的時間和費用在自稱“綠色”的廣告上，即脫離組織產品及服務的真實的、現實的和實際的狀態。這種為了達到無中生有、掩蓋缺點錯誤的行為被定義是一種 “漂綠”（greenwashing）的行為。由于“漂綠”（greenwashing）一詞的正中時弊性及一些環保組織活動所施加的影響，1999年，“漂綠”（greenwashing） 一詞被添加到進了牛津英語詞典。

以下列舉的是自稱是環境友好組織/企業“漂綠”的一些做法：

● 許多食品都有體現“綠色”概念的外包裝，如：喚起了環境友好的圖像，但是這種刻意包裝的沖動行為是否有考慮了“包裝”本身可以降低其對環境的不良影響；

● 在 2009年，歐洲麥當勞改變了他們的標志顏色——從黃色和紅色到黃色和綠色。該公司的一位發言人解釋說，這一變化是“展示他們保護自然資源的責任”。但是，麥當勞在公眾對“其所采用的飼料中的自然成分透明度及區域政策的一致性”存在的質疑卻“充耳不聞”；

● 空客 A380 客機聲稱“具有一個內外更好的環境”，以吸引更多出行者選擇該交通工具，而對空中旅行的環境成本很高的事實“避而不談”；

● 英國廣告標準局對包括鈴木、豐田和雷克薩斯在內的主要汽車制造商提出了幾項質疑，原因在于他們對自己的車輛（綠色形象）作出了錯誤的“自我標榜”；

● 金佰利·克拉克在其產品的綠色包裝標榜是“純天然”的尿布。而事實上是：該產品雖然在外部使用的有機棉，但在內部仍然保留著原先的石化物的凝膠體，呈現了“表里不一”的表象；

● “漂綠”行為不僅僅被用于追求商業利益，而且也被用于政治“粉飾”場合中。2008美國總統選舉的幾個平臺采取的一項倡議是“清潔煤炭”的一個例子。該政策援引碳捕獲作為減少碳排放的一種手段， 即捕獲和注入燃煤發電廠生產的二氧化碳到地下的多孔巖石層中，其宣稱做法的效果與實際情況“大相徑庭”。

在綠色產品、服務傳播中可能引發的“風險”“負面”議題有：

1. 標榜一個產品是“綠色的”，僅僅基于一個不合理的狹隘的概念屬性集，而對其他重要的環境問題“避而不談”或“視而不見”；

2. 環境友好中的一些概念往往具有模糊的或內涵寬泛的定義，從而導致消費者無法了解其中“磨棱兩可”的真正意義；

3. 在進行綠色形象宣傳時候，在沒有第三方背書的情況下，采取了以文字或圖標形式的虛假標簽，“無中生有”地對公眾營造有影響力的第三方背書的虛假印象；

4. 不良影響的減低或優化在特定的產品類別中可能是真實的，但以“一葉障目”的傳播手法，分散消費者該產品在整個類別中所產生的環境風險。

“漂綠”行為對可持續發展關系的破壞結果體現在：1. 由于存在一片“鶯歌燕舞”的假象，削弱了作為公眾的消費者在推動商業組織更環保的解決方案的外界壓力，如驅動制造過程及其商業運行不斷持續的環保行為等；2. 旨在向各利益相關者宣傳和突出組織的 CSR 政策，此類活動和營銷傳播中的不實的道德主張等“漂綠”行為將導致消費者的憤世嫉俗和不信任的增加。

抑制“漂綠”行為的主要途徑有：1. 組織/企業綠色管理及其自身的自律，如建立定期披露機制，使消費者及公眾能及時地、最大限度地理解組織/企業在可持續發展方面的合法性；2. 需要實施有效、有力的法律、政策等以及社會相關組織的監管，如在1998年，美國聯邦貿易委員會制定了 “綠色準則”，定義了在環境營銷中使用的術語，次年又提出了新的明確的可執行標準；又比如：國際標準化組織制定的ISO14020和ISO14024，旨在以制定認證和生態貼標機應遵循的環境標簽和聲明的原則和程序，特別是，這些標準涉及避免金融利益沖突、使用健全的科學方法和接受的測試程序，以及制定標準時的公開性和透明度。3. 社會專業機構及組織的第三方審核，公司可通過對其綠色主張及其行為進行獨立審核及驗證，尋求第三方的環境認證，以避免公眾、消費者對其“綠色”主張及其行為所可能產生的懷疑。

二、聚焦微觀（產品、服務的制造與綠色過程）中關系

將“可持續發展”置于“關系”視域之下的另外一個意義在于：更多地避免將其成為一個含糊而空洞的口號，對這種“關系”在社會生活環境中“任其發展”或 “聽之任之”，從而更好地聚焦微觀（產品、服務的制造與綠色營銷）中關系。

堅持并推進友好環境、友好生態需要保持“自然界生態”及與“人們行為”之間的關系是：保護地球不受退化，包括通過可持續的消費和生產，持續地管理其自然資源，并對氣候變化采取緊急行動，以便它能夠支持目前和未來的需要。

就某個組織或企業來講，這種“關系”的微觀領域還需要將“生態”融入綠色產品或服務的生命周期的所有方面，即從原材料的評估到設計、生產工藝的改進、產品和包裝、新出現的問題以及廢料的處理等過程中；比如，生態設計的理念使開發人員更確定如何使產品更環保，而生態營銷會使得營銷人員與消費者更好地溝通并反饋產品改進的綠色屬性。

K公司案例（是實際的案例，本文將公司實際的名字用K代替）分析：

● 有關綠色產品和服務持續改進的目標是：1. 將可持續設計解決方案完全集成到我們的產品創新過程中；2. 減少我們對氣候和水資源的影響。

● K公司綠色產品、服務品牌六個方面的持續改進：

● K公司綠色營銷的三個關鍵因素是：

挖掘可信的綠色產品的故事；

滿足客戶對綠色產品的需求；

恰如其分傳播產品、服務綠色所具備的特性；

● BOSTON中心曾為綠色營銷概括了5個R：

1. Be precise——對環境友好的成果采用量化方式予以清晰化；

2. Be relevant——產品、服務與環境之間影響關系展示恰當化；

3. Be a resource——信息露出地的及時化；

4. Be consistent ——謹慎選擇選用的詞句和事實使其與營銷形象中所發出信息相一致化；

5. Be realistic——傳播行為所反映、體現的產品、服務的狀況的真實化。