從華帝世界杯營銷看品牌傳播

喧囂了一個月的2018年俄羅斯世界杯，在法國隊4：2戰勝首次打入決賽的克羅地亞隊最終問鼎大力神杯后，圓滿落下帷幕。然而，隨著四年一度世界杯的曲終人散，另一場“大戲”終于鳴鑼開場——“法國隊奪冠，華帝退全款”這則世界杯未開始前放出的霸氣的廣告，成功地將最終問鼎大力神杯的法國隊及華帝推上了風口浪尖。

決賽哨聲結束，不僅法國隊球迷激動萬分，購買了華帝世界杯套餐產品的消費者因為可以享受到全額退款也備感高興。然而，盡管華帝第一時間開始了退款的工作，但態度尚佳，誠意卻明顯不足以讓一直關注的消費者買賬——

一方面，“華帝退全款”在百度熱搜中熱度飆升，憑借世界杯的預熱，華帝的品牌形象得到了大大的提升；而另一方面，“劇情總是背離人們的想象”，華帝的“退全款”變成了“退卡”，不僅引發了消費者的極大不滿，媒體上更曝出大量負面信息，如《華帝“退全款”原來是個“大忽悠”？》《“套路”？華帝退錢變成退購物卡》等，導致華帝形象受損嚴重。

明明是萬事利好的局面，憑借小的手筆，收獲了世界杯期間營銷的最大成功，然而，企業臨時爽約的“小聰明”，迅速讓原本的“加分項”變成“減分項”，最終才導致了企業品牌和消費者的雙輸局面。事實上，對世界大型體育賽事實施對賭式品牌營銷并非華帝首創，也絕非華帝一家。在本屆世界杯期間，還有多家品牌，包括比利時隊的官方贊助商美菱和長虹、阿根廷的官方贊助方萬和等，都推出了類似的活動。通過華帝最終“賠了夫人又折兵”品牌傳播案例，給其他品牌上了生動的一課。

所謂不謀全局者，不足以謀一域。要想借助體育賽事論道品牌營銷，一方面，體育賽事對賭式品牌營銷需要獨到的眼光和良好的成績；另一方面，營銷成功之后還需要強有力的履約能力，盡管那句“解釋權歸主辦方”可以成為最好的“擋箭牌”，但是拋棄“套路”給出滿滿的誠意才是品牌最好的營銷，也才能建立起品牌的美譽度和忠誠度。