性別逆向廣告對品牌情感影響的研究

徐小汐

摘 要：廣告是企業常用的營銷工具，傳統廣告一般不把性別作為選擇代言人的標準。但是，隨著社會的發展，女性產品一定是由女性代言的常規被打破，越來越多的男性明星開始代言女性產品。以鹿晗代言歐舒丹和楊洋代言嬌蘭為切入點，本文探究性別逆向廣告這一廣告新形式的效果及成因，并通過實證研究找出其對品牌情感和消費者購買意愿的影響，對未來性別逆向廣告的發展提出建議。

關鍵詞：性別逆向廣告 品牌情感 實證研究

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（b）-054-04

代言廣告是許多企業營銷的重要手段，近年來，中國企業在廣告上的支出數額巨大，其中聘請代言人的費用占據絕大部分。品牌代言人的合理運用是提升品牌資產的有效手段。品牌認知是構筑品牌資產的基礎和關鍵，而如何讓顧客認識品牌、對品牌加深了解，然后形成品牌認知，品牌代言人作為一種宣傳和傳播媒體，是這一目標實現的重要營銷工具，因而品牌代言人策略已經成為品牌推廣策略、廣告傳播和營銷管理中一個非常重要的問題。

隨著社會審美的中性化，女性產品已經不局限于由女性來代言，男性代言女性產品的浪潮興起。1995年，亞洲第一個性別逆向廣告在日本出現，木村拓哉代言KANABO唇膏，產品賣到脫銷。隨后韓國和中國臺灣開始大規模的使用這種廣告形式，在亞洲乃至全世界引起了巨大轟動。1999年，中國大陸出現第一個男性代言女性產品的廣告—— “安乃詩”衛生巾啟用了男性代言，但是由于該品牌是地方品牌，并未在全國引起廣泛的影響。……