韓都衣舍的品牌裂變之道

周棟涎

摘 要：韓都衣舍自成立以來，始終不忘初心，深耕于互聯網，堅持使用差異化品牌傳播策略，通過小組制、兼并移植、建設品牌孵化平臺等途徑，創立了28個成功的子品牌，并與50多個優秀品牌達到戰略合作。它不忘初心的堅持品牌裂變之路、卓越的創新和運營能力、包容的鼓勵內部創業氛圍，建設互聯網品牌生態系統的魄力，都很值得高校創新創業孵化基地的管理者和創業團隊學習。

關鍵詞：韓都衣舍 品牌裂變 小組制 品牌生態系統 創新創業實踐教學

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（b）-052-02

2016年7月29日，韓都衣舍正式宣布：韓都衣舍集團獲批掛牌新三板，成為國內互聯網服飾第一股。2006年“淘品牌”起步的韓都衣舍，經過“1.0單品牌——2.0多品牌——3.0時尚品牌孵化平臺——4.0互聯網品牌生態系統建設”不斷升級轉型，成為目前運營著28個自主品牌（其中2個合資品牌），及50多個戰略合作品牌，年銷售額超過20億元的集團公司。自李克強總理提出“大眾創業、萬眾創新”號召以來，全國多數高校開設了創新創業實踐教學課程，很多高校設立了大學生創新創業乳化基地，韓都衣舍的品牌裂變之路非常值得創新創業孵化基地的管理者和創業團隊學習。

本文將從韓都衣舍的概況、品牌裂變、互聯網品牌生態系統等方面進行剖析。

1 韓都衣舍的概況

2006年，韓都衣舍集團正式成立，最先從淘寶網開始銷售，隨后慢慢擴展到天貓、京東商城、唯品會、當當網、官方網站銷售。由成立到現在，韓都衣舍一直專注于線上，憑借其“款式多、更新快、性價比高”的經營理念，發展極為迅猛。

2010年，韓都衣舍獲得“十大網貨品牌”“最佳全球化實踐網商”的光榮稱號。2011年3月，韓都衣舍獲IDG近千萬美元投資；2014年9月，獲Star VC投資。2012—2016年，韓都在國內各大電子商務平臺，連續5年在行業綜合排名均名列第一[1]。2014年4月，韓都衣舍簽約有“國民女神”之稱的韓國巨星全智賢，同年10月，簽約“國民弟弟”安宰賢，2015年3月，簽約新生代明星“亞洲女神”樸信惠，同年10月，簽約韓國實力派明星池昌旭。韓都衣舍已中國擁有國際明星代言人最多的互聯網企業，在商業上取得了巨大的成功。

2 品牌裂變之路

當前韓都衣舍運營著大約80個品牌，包括26個自主孵化的子品牌，2個合資品牌，及52個戰略合作品牌，儼然是一個品牌生態系統。按韓都衣舍創始人趙迎光的設想，韓都要在2020年成為擁有50個以上品牌、年銷售額100億元以上的大型服飾集團，如表1所示。

那么，創造和運營如此之多的品牌，并取得令人稱羨的業績，韓都是怎樣做到的呢？

2.1 小組制

提到韓都衣舍，不得不說其著名的“小組制”。

2.1.1 南區Vs北區實驗

韓都衣舍有一個流傳甚廣的實驗——北區Vs南區實驗。在韓都剛成立時，對于公司的管理問題，幾個合伙人分歧很大。于是，他們決定進行一個實驗，試行兩個管理模式。第一種是傳統的管理模式，叫“南區模式”。這是一種大部分傳統服裝企業都在采用的串聯式組織結構，企業由產品研發部、采購部、生產部、銷售部等部門組成，生產經營按照流程在部門間流轉；另一種是被稱為“北區模式”的新模式，又稱之為“聯排插座”模式。采用“包產到戶”的新形式，讓每一個品牌、每一個款式都找一個小組來負責。每個小組有3個成員，包括產品設計師、頁面詳情美工、庫存訂單管理3個職能分工。小組間獨立運營、獨立核算。在試行的三個月里，就出現了非常有趣的現象。每天一到下班時間，南區的員工基本上就走完了；而北區則燈火通明，員工干勁十足，常常是物業來趕才依依不舍地離開公司。3個月后，北區模式贏了南區模式[2]。

2.1.2 小組制的運作

在南區和北區的實驗后，“小組制”在韓都內部全面推廣。小組擁有極大的運營權力，其負責的產品，從設計、選款、定價、定量、生產、拍攝、上架、打折、促銷、后期補單、清倉等老板有的權力，小組幾乎全有。加上小組是獨立運行，獨立核算，運營的成本由公司出，拿多少工資則看小組的業績，小組各人的工資是由當月的銷售額×毛利率×提成系數，當一天銷售結束，小組的每個成員基本就可以算出當天自己能拿到多少錢。在這種機制的刺激下，大家都相信收獲與付出成正比，所以每個小組的員工都竭盡所能的工作。在小組的員工心目中，和公司是合伙的關系，自己不僅僅為公司工作，也是為自己的事業奮斗。

在“小組制”組織結構下，韓都衣舍的氛圍十分活躍，效率和產出也非常之高。有一次，一支投資隊伍到韓都衣舍考察，結束后投資人感嘆不已，“我非常喜歡韓都衣舍的企業文化，這是一個很活躍、很有創造力的企業，因為在我考察走訪過程中，幾乎沒有一個人抬起頭來正眼看我一眼。”

這么能戰斗的小組，在韓都衣舍有280多個，他們運營著韓都眾多的品牌，每天能推出數十款新品，為韓都帶來可觀的銷售額。

2.1.3 小組制促進品牌裂變

韓都衣舍非常鼓勵內部創業。公司管理層不但從不擔心員工有創業意愿，而且給優秀的小組投資，與之一同創業，成本公司出，成功的話公司與員工一同分享。在韓都衣舍有三個政策來支持小組分裂出來創立新品牌。第一個，小組成員會成為這個新品牌的創始人。第二個，創始人的收入不會比創立品牌之前低。第三個，創始人的考核指標會比之前降低。

韓都衣舍每年都會有專項資金扶持創建新品牌。

比如說公司計劃明年拿出1個億，支持新品牌創立，初定有20個品牌額度。那么有創立自己品牌意愿優秀的小組長，那就可以抓緊時間向公司申請品牌額度了。

小組長們只需把他們的創業計劃寫出來，交給公司專門的品牌規劃組審核，一經批準，這個品牌項目就可以啟動。

由于創立新品牌是一場攻堅戰，為了促進新品牌創立成功，公司會做很多傾斜。如新品牌的小組提成比例會提高，如正常情況是1.5%，新品牌的小組可以提2.5%。品牌初創時可能十分艱苦，但若是打下來，就是一片天地。

依靠這種內部孵化，韓都衣舍成功地建立了近20個優秀子品牌，囊括韓風系、歐美系、東方系等主流風格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等多品類。

韓都衣舍能快速擴張到今天的規模，并且一直都在賺錢，核心就在于他的產品小組制和新品牌創建機制。

2.2 兼并有潛力的品牌

除了內部孵化子品牌，韓都衣舍充分發揮其組織架構優勢，把一些有潛力的品牌收購過來，并把其獨特的管理模式移植過去，幫助其發展壯大。

如“素縷”品牌，是2015年5月韓都收購回來的。這個品牌從2007年創立到2012年，5年的時間才達到年銷售額200多萬元。雖然具有一定的潛力，但發展不快。韓都衣舍把別的子品牌的管理體系、資源移植給它，2013年“素縷”的銷售額迅速達到了五六千萬元。

韓都衣舍利用兼并的手法，充分發揮其管理優勢。兼并、移植、助推，也是韓都品牌裂變出奇制勝的一招。

2.3 運營互聯網品牌生態系統

韓都衣舍2016年在其招股書上披露了未來3年的經營目標及具體計劃。公司將在以互聯網技術為核心的新商業基礎設施上，以商業智能為依托、以大數據為驅動，致力于時尚品牌的創意、設計、孵化與運營，不斷滿足市場對個性化時尚品牌爆發式的海量需求；與此同時，公司快速構建以商業智能+大數據應用為核心，以營銷、智能儲運、專業客服、互聯網傳媒、O2O培訓、柔性供應鏈等為要素的時尚品牌孵化與運營的生態系統[3]。

韓都衣舍成立了其時尚品牌生態系統的承接平臺——智匯藍海互聯網品牌孵化基地，力圖對中小品牌“賦能”。該平臺有兩項主要業務：第一項業務：電商培訓。課程覆蓋電商各類人群及網紅，詳細講解韓都小組制模式、網紅視覺打造、內容運營、沙龍、電商發展戰略指導等。第二項業務：電商品牌孵化和代運營，并對孵化成功的品牌進行收購，最終實現韓都2020年成為擁有50個以上品牌、銷售額突破100億的目標。

通過基礎設施、平臺、軟件等各方面的運作，韓都衣舍悄然向多品牌、高銷售額集團的目標邁進。

3 結語

韓都衣舍自成立以來，始終不忘初心，深耕于互聯網，堅持使用差異化品牌傳播策略，通過小組制、兼并移植、建設品牌孵化平臺等途徑，創立了28個成功的子品牌，并與越來越多的優秀品牌達到戰略合作。它的不忘初心的堅持品牌裂變之路、卓越的創新和運營能力、包容的鼓勵內部創業氛圍，建設互聯網品牌生態系統的魄力，對高校創新創業的實踐教學有很強的借鑒意義。

參考文獻

[1] 中國搜索.深度契合城市戰略：韓都衣舍再入政府工作報告[R].2017-04-18.

[2] 張辰.“自組織”成就韓都衣舍[J].決策，2016（1）.

[3] 佚名.韓都衣舍：打造二級生態系統[J].中小企業金融，2017（1）.