酒店業“下午茶”經營狀況調查及本土化發展研究①

滕瑋峰 姜國華

摘 要：近年來，下午茶被越來越多的國內消費者所認知，該服務項目也在酒店日益普及。然而，下午茶作為外來品，其在我國的發展也存在一定水土不服的現象。本文以杭州酒店業為對象，對下午茶的經營狀況、消費需求等進行了調查，在數據分析基礎上提出了相關建議，以期對下午茶的本土化良性發展有所裨益。

關鍵詞：下午茶 酒店 現狀調研 本土化發展

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（c）-043-02

下午茶文化在西方國家里比較普遍，通常包括茶飲、點心、水果等。隨著現代的全球文化交流的廣泛，下午茶也已經慢慢滲透到東方國家，尤其受到年輕人的推崇。近年來，中國大陸越來越多的酒店開設了下午茶，以迎合商務人士、白領、自由工作者等的小聚、休閑、洽談的需求。然而，當前中國酒店的下午茶經營狀況如何？是否適應本土消費者的需求？有什么需要改進的地方？圍繞此話題，筆者對杭州部分酒店的下午茶經營情況和賓客需求進行了調查研究。

1 調查方法及對象

本研究采選了杭州22家高星級酒店為調查對象，涉及杭州多個行政區，開業時間從最早的1984年到最新的2017年不等。22家酒店中，五星級、四星級、三星級檔次酒店分別8家、11家和2家。從酒店風格類型看，16家為商務酒店，4家為度假酒店，2家為文化主題酒店。

調查方法以問卷調查法為主，結合訪談法。回收的22份問卷均為有效答卷，訪談對象主要是酒店的餐飲部管理人員，以及酒店的部分就餐賓客。

2 調查分析與發現

經過對調查數據的分析和比較，本研究發現杭州酒店業的下午茶具有一些共性的特點。

2.1 酒店下午茶供應特點

2.1.1 產品供應形式

調查顯示，酒店下午茶的營業時間都在12：30～17：30之間，這與大家“下午茶”的由來相一致。酒店根據自身場所的不同在具體營業時間上會有所差異，但大多數酒店營業時間在3小時左右，最少的杭州海華大酒店只營業1.5小時，最多的杭州香格里拉酒店營業5個小時。

經營方式上，74%的酒店只提供套餐，另36%的酒店提供“套餐+零點”組合型服務。在套餐類型的供應方式上，酒店更多的是提供1～2人套餐，這可能主要考慮到1～2人的套餐組合能夠滿足更豐富的人數需求。其中的單人套餐一般提供6～7種點心、1份水果和1份飲品。

酒店下午茶的產品與服務氛圍傳承了西式文化的血脈。酒店所供應的茶點以西式為主，服務環境也主要以歐式、簡約現代等西式氛圍為主。當然中式服務氛圍也較具特色，比如杭州天元大廈以中國傳統書畫文化、杭州龍井莊園以中國茶文化為氛圍體現，但總體而言，通常只有那些以中式風格為主題文化的酒店將下午茶消費氛圍主基調確定為中式風格。

2.1.2 茶點供應類型

從糕點的供應類型來看，33%的酒店只提供西式糕點，67%的酒店提供的糕點是中西兼容的。可見，酒店下午茶提供主要以西式糕點為主，如乳酪蛋糕、提拉米蘇、慕斯、芝士、曲奇餅干等。中西式兼容類型的也以西式為主中式為輔，中式點心通常有炸春卷、豆沙酥等，但在下午茶套餐中屬配角。值得一提的是，在所調查的酒店中，未發現只單純提供中式茶點作為下午茶茶點的酒店，如圖1所示。

在飲品方面，一般多為咖啡或茶。水果是必不可少的元素，常常在色、形、味上與西式糕點搭配呈現，再配以頗具設計感的器皿，使整個茶點組合具有很強的藝術感染力。

就餐食來源而言，杭州酒店的下午茶餐食主要由酒店自制提供，個別品種來自外購，這也是酒店最為合理、經濟、安全的產品提供方式。不少酒店的自制糕點很有特色，比如杭州洲際酒店的菠菜香蕉思慕雪；杭州索菲特西湖大酒店的栗子酥、佛手酥；浙江世貿君瀾大飯店人決明子燉桃膠、雪菜冬筍餃；杭州世外桃源君瀾度假酒店的樹莓馬卡龍、核桃布朗尼；杭州天元大廈酒店的棋巧克力；杭州雷迪森龍井莊園的茶凍、酩原龍井綠茶等。

2.1.3 價格與收益

不同酒店下午茶的價格差異較大。調查顯示，酒店下午茶人均套餐價格從34～238元不等，這與酒店的檔次星級在一定程度上成正比。在調查對象酒店中，杭州四季酒店下午茶價格最高，平均價格約在人均100元左右。

關于下午茶的成本，套餐內人均成本各個酒店卻相差不大，大多集中在25～50元之間，可見酒店下午茶的價格更多的體現在酒店所提供的環境、服務等方面而不是下午茶點心或者茶飲本身。從下午茶的收益來看，酒店每月可因此增加1～2萬元的營業額，高的可以達到5～10萬元，是餐飲收入的重要補充。

2.2 主流客群及消費特點

通過對調查酒店下午茶消費情況的分析發現，下午茶的消費人群具有一定的共性特征。

2.2.1 主流消費人群

根據酒店性質和所處位置不同，酒店下午茶的主流客群差異較大，被調查的酒店中，60%的酒店以非住店客人為主要客源，而其他的40%的酒店則是以住店客人為下午茶消費的主要人群。但是不管是否是住店客人，下午茶消費的人群主要以商務客人為主，旅游者和家庭客人為輔。從年齡特點來看，中青年是主流客群，較少有老年人去進行下午茶消費。

2.2.2 消費習慣

從被調查酒店反饋的數據看，下午茶大多數以2～3人的單桌小聚為主，消費時長一般在1～2小時之間。下午茶糕點、水果、飲品等品種搭配豐富，但套餐內容的量是否適宜？調查數據顯示，約有30%的賓客未能實現消費“光盤”。由此可見，下午茶消費存在一定的食物浪費現象。

2.3 酒店下午茶促銷手段

下午茶不僅可以增加酒店人氣，而且成為酒店豐富服務內容和增加營收的重要手段。因此，酒店紛紛對下午茶的營銷動起了腦筋。

2.3.1 提供住客優惠

大多數酒店下午茶對住店客人會給予一定優惠，例如房費含下午茶套餐、行政客人免費享用下午茶、會員折扣優惠等，這在很大程度上引導了住店客人的下午茶消費。

2.3.2 采取多元促銷方式

酒店正采取多種手段進行下午茶的營銷。如圖2所示，當下，微信軟文是酒店下午茶促銷所使用的最普遍的方式，其次是發放贈券、微信朋友圈和借助美團或大眾點評等平臺媒介。也有酒店采用現場推薦、會員卡折扣等方式進行促銷，但幾乎所有酒店已經放棄了報紙等的傳統紙媒的廣告形式。

3 對下午茶本土化發展的建議

從調查來看，總體而言，賓客對酒店尤其是高檔次酒店的下午茶普遍存在認知度欠高、認可性欠強的現象，直接表現為酒店下午茶的生意清淡。本研究認為，酒店可以從以下幾方面進行相關改進。

3.1 改良食品，力求健康平衡

因為傳承了西方下午茶的習俗，酒店下午茶以西式糕點為主，或者中西式糕點飲品相結合。西點多以乳酪、奶油、糖等為原料或配料，從健康角度而言，高脂肪、高糖的食品并不符合當下的健康訴求，而不少參與本次訪談調查的被試賓客也反映一些酒店下午茶的西點太甜膩，易導致消化不良。因此，下午茶在食品設計時要多多征求賓客的意見，注意中西食品的適宜搭配或更多引入中餐養生食材，創新開發出色香形味具佳的健康平衡食品。除此之外，酒店在下午茶服務過程中還可以考慮提供食品營養結構說明，讓消費者吃得明白、吃得安心，并引導賓客健康的飲食觀。

3.2 價格親民，零點套餐自便

調查結果顯示，下午茶的消費群體多為商務客人，且以中青年賓客為主。在與現實賓客與潛在賓客的訪談中發現，下午茶的套餐價格較高，是擋住不少潛在賓客進酒店消費的重要原因，例如學生群體，本應是西式茶點的鐘愛者或西式文化的追隨者，但他們對價格較敏感，因而只能望而卻步。另外，調查還發現套餐消費的下午茶存在較多剩余或浪費現象，這也表明套餐無法滿足個性化需求。因此，建議酒店可采取套餐、零點雙服務的形式，打破套餐消費的強制性，讓賓客有自由選擇、按需所取的靈活消費空間。同時，適當的降價也是吸引更多消費尤其是學生、老年人等價格敏感群體的重要途徑。

3.3 突出特色，打造主題品牌

在行業的激烈競爭中，不少酒店力爭創新產品與服務，突出文化主題和品牌口碑。下午茶的促銷雖然已采取多元化手段，但是在下午茶的產品設計、服務提供等營銷方面卻似乎有待提升。一方面，酒店應該強調下午茶的主題化、特色化。例如下午茶設計的主題與酒店的主題相匹配，與酒店氛圍相匹配；出品凸顯特色，把酒店廚師最拿手的中西點作為下午茶品類；另一方面，下午茶經營目的來看，酒店經營者普遍認為其品牌效果遠大于其經濟收益，因此強化下午茶品牌建設不失為很好的思維方式，比如杭州西湖索菲特大酒店在G20峰會期間接待了參會各國元首夫人品味下午茶，后來就順勢推出了“雨過天青”夫人茶歇的品牌，在業內享有較高知名度。

下午茶正日漸普及，它豐富了人們的休閑生活，促進了東西方文化的交流，被酒店業廣為看好，但也存在較大提升與改良空間。希望酒店業能針對現狀多思考多創新，以促使下午茶更好的中西合璧，更接地氣的發展。

參考文獻

[1] 下午茶的起源由來及文化[EB/OL].http：//www.chawenyi. com/chawenhua/12375，2018-03-02.

[2] 俘獲十六國夫人芳心的“雨過天青”下午茶[EB/OL].http：//www. jcxg.net/a/409214.html，2018-03-05.

①基金項目：中國青少年發展基金會“洲際酒店集團英才培養學院科研項目”（2017—2018年度）。

作者簡介：滕瑋峰（1968-），女，漢族，教授，主要從事旅游管理方面的研究；姜國華（1983-），男，漢族，講師，旅游管理碩士，主要從事旅游管理方面的研究。