基于消費心理學的高校學生消費研究

葛紫荊

摘 要：隨著人們消費水平的提高，除一些傳統外，又新興了一些順應時代潮流發展的，營銷似乎也成為商家“撈金”的一大契機。“淘寶”“京東”等電商以此類為契機，打出目不暇接的廣告。消費行為受媒體發布渠道、營銷力度、個人因素、所處氛圍等多方因素影響。本文通過文獻研究和問卷調查等方法，對高校內的“剁手”現象進行探索，分析高校學生的日常消費心理。本文在既定的文獻綜述和研究假設下，有針對性地提出問題，進而收集整理分析數據來加以驗證結論的準確性，追本溯源后落到實處，對高校學生的日常消費行為給以合理的建議。

關鍵詞：營銷 消費心理

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（c）-004-02

1 緒論

1.1 研究背景

隨著人們生活和消費水平的提高，除了一些中國的傳統和法定外，又新興了一些數不勝數的，順應時代潮流發展的，例如：“女生節”“光棍節”等。通過刺激消費也逐漸成為商家“撈金”的一大手段。高校學生，對一些新鮮美好的事物都愿意追溯，作為一個密集型群體，高校學生之間的從眾攀比心理對于消費行為也起著不容小覷的作用。

1.2 研究意義

激活經濟活動往往通過刺激群體消費，促銷往往以刺激群體為導向，促銷促進國民消費是市場的手更加有力的證明。而在高校學生這一特殊的群體中，除市場的手之外還有更多的消費因素值得去探究，消費心理和行為與多重因素有關，將就此進行研究。

2 文獻綜述及研究假設

2.1 消費欲望

根據馬斯洛的需要層次理論，從滿足生理需要到滿足自我實現需要將消費欲望劃分為五個層次，在消費領域，欲望不等同于可以購買，需求還取決于購買力，即需求=購買力+消費欲望，同時WTP（即意愿和支付能力）與偏好和行都有關，消費者偏好的形成其中一個方面即是消費者的需求和欲望[1]。

2.1.1 信息資源[2]

信息資源可分為有機信息和誘導信息。其中有機信息資源——傳統口碑和網絡口碑，傳統口碑較網絡口碑來說傳統口碑對第一印象好壞的影響更大。誘導信息會通過周遭的評價以及新媒體的傳播來誘導消費。基此提出（1）前獲取的活動信息的多少及渠道會對消費欲望產生影響。

2.1.2 個人因素[2]

在消費者行為領域，與個人因素相關的作為內因，包括個體的社會特征（即性別、年齡、教育水平、生命周期、社會階層、居住地等），以及有關心理性質的動機（動機、價值觀、個性、生活方式等）。在研究中發現，以下因素會對高校學生的消費欲望產生更為重要的影響。

第一，消費能力。社會階層因素和收入因素以及它們的組合因素在評判消費能力上起著決定性因素，由于本文就高校學生進行探討，社會階層既定，對此僅談收入這一因素，學生的金錢來源主要包括父母資助、獎助學金、兼職。消費欲望又是和消費能力密不可分的，由此提出（2）消費能力會對日常消費欲望會產生正向影響。

第二，網購經歷。消費經歷在某種程度上決定了消費者對產品或者服務的熟悉程度，從而影響消費欲望[3]。在調查問卷中發現，高校學生網上購物的感知信任會對消費欲望有正面影響，進而提出（3）消費者既有的網購經歷與日常消費欲望存在正相關關系。

第三，對促銷活動的態度。從大量的文獻資料和調查問卷中看出高校學生大多是受感覺和情感驅使的，其實他們對產品和服務了解程度不是很高[4]。極富有誘惑力的促銷活動會驅使他們的情感和感覺發生變化，且消費者行為受情感因素影響，提出（4）消費者對待促銷活動的態度會影響日常消費欲望。

2.2 消費氛圍營造

通過后臺統計的消費時間段可看出剛過“雙十一”零點時購買力最大，整個的“狂歡購物”氛圍也最為濃厚。部分學生盲目地跟風，甚至調研數據顯示有些同學會有倘若不進行日常消費就會覺得自己“不合群”的心理。買了很多對自己而言利用價值并不高的東西，進而想“剁手”。所以提出（5）消費空間氛圍的營造對高校學生的購買力度產生正面影響。

3 數據收集整理與分析

本次調查采用調查問卷和借助后臺搜集數據的方式，調查對象為大學學生，共發放問卷120份，有效回收100份，有效回收率為83.34%。對有效問卷的數據，利用Excel進行分析統計，具體分析結果如下。

3.1 消費欲望的影響因素分析

3.1.1 信息資源的影響分析

調研結果顯示大學生了解購買產品信息的途徑主要是通過身邊朋友（占比達51%），以及網絡視頻（占比達29%），還有通過網頁廣告（占比達29%），戶外廣告及媒體傳播（11%），報刊雜志（8%），其他途徑（1%）。盡管在科技大幅進步的當今人們還是更愿意相信用過此類產品周圍人口中的傳統口碑。從調研結果看來，大學生獲取信息的主要途徑來源是身邊朋友和網絡媒介[5]。各大電商平臺在網絡信息傳播方面有著得天獨厚的優勢，由此驗證了（1）。

3.1.2 個人因素的影響分析

第一，消費能力的影響分析。通過對“雙十一”人均消費額調研顯示：研究生為928，大四學生802，大三學生663，大二學生569，大一學生533。從結果來看，本科和研究生的購買力度都不小，其中隨著年齡的增大，人均消費額逐漸遞增，在研究生中達到最多，本科則較少，較研究生而言，由于本科學生的可支配金錢較少。研究生相當于半個社會人，獲取金錢的途徑更多更廣，因此購買力也越強。正好符合研究假設（2）。

第二，網購經歷的影響分析。通過對調研對象的網購經歷和對應的日常消費行為進行比對，發現平時既有網購經歷較多的人在這天的消費欲望更大，購買力度更強，進而驗證了（3）。

第三，促銷活動的影響分析。日常消費很大一部分是通過制造打折從而吸引廣大消費者，從問卷結果看來，面對打折力度的誘惑大部分人選擇了加大購買力度（達62%）消費完全不受 氛圍影響的僅僅占9%，迎合了中國人打折即好的心態，同時也驗證了（4）。

3.2 消費氛圍營造的影響因素分析

通過數據可以看出“雙十一”這一日之內0：00～01：00時間段內購物人數最多，淘寶官方數據顯示0點上線，8分鐘突破一億，21分鐘突破兩億，1小時將近5個億，可以說，這一時段對于高校學生乃至全中國人而言是真正意義上的狂歡，電商平臺預先推出五折的料，做法就是狂歡，最終營造了全民剁手的氛圍，也驗證了（5）。

4 指導大學生理性消費

從調查結果圖1來看，大學生在選擇商品服務中比較盲目和沖動。也有追求時尚，追趕新潮，一味跟風，以致買了不該買的東西，并存有后悔心理的現象。

4.1 強化大學生科學的正確消費的觀念

要做到量入為出，適度消費。大學生作為消費者，自己本身創造的收入非常少，購買能力較低，因此要在自己的經濟承受能力之內進行消費。在購物的過程中，大學生常常因為購物的噱頭而忽視商品本身的諸多要素，例如耐用性、實用性，也忽略了網上提前消費支出占月支出的比例，這樣的消費是否會影響自身的消費結構，從而影響生活。消滅這種不合理的消費方式的首要條件是大學生本身需要樹立一種科學的消費理念，并要求自己在實踐中堅守原則，真正思考自己對物品本身的需求來決定是否進行消費。

4.2 提高大學生辨識意識

避免盲從，理性消費。大學生要有自己的主見，要保持頭腦冷靜，避免盲目跟風，避免只重視物質消費而忽視精神消費。

4.3 優化高校消費文化

勤儉節約，艱苦奮斗。隨著社會的發展，消費觀念也在逐漸變化著。為了構建節約型的和諧社會，也不斷地在提出各種新的、更正確的消費觀念，學校應該積極配合，提倡科學的消費意識，宣傳良好的校園消費文化。同時也可以開展形式多樣的活動，促進大學生形成正確的消費理念。大學生要養成這樣的習慣：反對鋪張浪費，提倡適度消費；反對唯美主義（即只注重商品外觀而忽視商品的實用性、耐用性），主張實用消費；反對消極的吃悶虧心態，主張保衛消費者權益。大學生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體，但是并不能做盲從的代表！

5 結語

營銷憑借其浩大的聲勢讓無數大學生為之動容，在日益加快的生活節奏中，日常消費必將引起更大的關注，將大學生這類特殊群體的消費心理進行解剖，給以合理的建議。本文在既定的文獻綜述和研究假設下，有針對性地提出問題，進而收集整理分析數據來加以驗證結論的準確性，追本溯源后落到實處，對高校學生的日常消費行為給以合理的建議。

參考文獻

[1] 戰東陽.基于顧客價值的網絡購物消費者滿意度研究[D].山東財經大學，2013.

[2] 何其幗，林梅華.網上購物行為影響因素實證研究[J].經濟管理，2006（10）.

[3] 何云，周巧笑.消費者再購決策模型：環境及個人變量的雙重影響[J].財經問題研究，2009（4）.

[4] 繆姝云.促銷活動對消費者購買意愿的影響研究——以服裝行業為例[D].江西財經大學，2013.

[5] 胡縱宇，楊治華.網絡信息渠道對大學生影響的調查分析[J].廣西青年干部學院學報，2002（1）.