基于長尾理論的新媒體經濟發展的路徑研究①

摘 要：新媒體經濟以新媒體為中介，隨著網絡技術的快速發展而高速成長、多元融合，但仍受到理念、技術、資本、機制等多種因素的制約。本文從媒體監管系統化、主流意識先進化、資源融合深度化以及媒介整合國際化等四個方面提出相應的對策，以期破除新媒體經濟的發展瓶頸，推動健康有序發展，提升在當前信息新秩序中的話語權和主動權。

關鍵詞：長尾理論 新媒體 新媒體經濟

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-168-02

隨著網絡技術的快速發展，新媒體在數字技術和網絡技術兩大技術支撐下，通過互聯網等技術以及電腦、手機、數字電視機等媒介，向用戶提供各種服務和信息，是一種新型的傳播媒體形式，如當下熱門的微信、Facebook、數字媒體等都屬于新媒體。新媒體以高度市場化和清晰行業管制為主要特征，逐漸成為促進現代經濟進步的重要推動力量。

與新媒體相匹配，新媒體經濟也成為當下新型的經濟模式，并與其他的經濟模式相比，有著獨特的明顯優勢：一是成本優勢，基于互動數字平臺之上的新媒體，其成本結構相對固定，而且隨著網絡技術的普及，新媒體發布與傳播內容的成本得到極大地降低，使得個體也能有機會創造規模化的經濟效益，從而降低了新媒體對從業者的門檻要求，不斷擴大新媒體的陣容，實現規模化的經濟效益。二是傳播優勢，新媒體在信息網絡技術快速更新和發展的推動下，極大地提升了傳播速度，擴大了傳播范圍，大大縮短了信息傳播過程中的時間和空間的距離。三是資源優勢，新媒體有效結合不同的行業和產業，并將其資源進行整合，新媒體經濟以新媒體為中介，高速成長、多元融合，推動行業內橫向的擴張，縱向的深化，實現業態創新層出不窮。

1 新媒體經濟發展的現狀與困境

相對于傳統媒體而言，新媒體的信息存儲量極大，且具有信息移動存儲性的特點，可以實現在一個平臺上的共享，轉化，交流和鏈接。通過平臺，生產大規模的數字化內容，并加以廣泛的、快速的復制傳播，以弱化邊界為顯著特征，逐漸消解傳統媒體的邊界。以移動新媒體為例，便攜性、移動性、互動性、跨界性等特性都是傳統媒體無法比擬的。新媒體的信息傳播渠道和模式直接影響媒體經濟形態，新媒體經濟正是新媒體在生產內容、傳播信息過程中發生相關經濟活動的總和。

作為最大的發展中國家，我國新媒體經濟的發展不僅晚于發達國家，甚至還晚于一些發展中國家。但是，自1994年開通國際互聯網以來，中國新媒體迅速崛起，經過20多年的“超車”發展，以破竹之勢在政務、經濟、文化、社交等領域掀起革命性的浪潮，擁有全球最龐大的新媒體用戶，并成為世界新興媒體大國。

據《2017年中國新媒體行業全景報告》內容顯示，在2016年中國新媒體行業中，微信公眾號的占比高達63.4%，以絕對優勢領銜新媒體行業，微博以19.3%的比例成為用戶傳播的第二渠道選擇，2016年中國熱門新媒體平臺市場份額占比如圖1所示。此報告由iiMedia Research（艾媒咨詢）權威發布，該機構是全球領先的移動互聯網第三方數據挖掘和整合營銷機構，其對中國新媒體行業的調研報告具有廣泛的社會影響力。《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（中國互聯網絡信息中心發布）指出，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率比全球平均水平高出3.1個百分點，達到51.7%，而在騰訊公布的同年某一季度財報顯示，微信的月活躍賬戶數達到7.61億，與2015年同期數據相比，增長39%。

隨著移動互聯網、云計算新技術和新環境的變化，新媒體形態發展日新月異，尤其是在互聯網應用和互聯網思維的背景下，新媒體的商業模式也在不斷革新，推動了中國新媒體經濟的發展和它在其他眾多領域的變革，如虛擬與現實的融合、社會結構的變革以及知識傳播方式的改變等。然而，在新媒體融合發展逐漸深化的同時，新媒體經濟仍然受到理念、技術、資本、機制等因素的制約。如何破除發展瓶頸，推動新媒體經濟的健康有序發展，強化其對當前經濟轉型發展的助推作用，提升在當前信息新秩序中的話語權和主動權，是目前新媒體經濟所面臨亟需解決的問題。

2 新媒體經濟與長尾理論的邏輯關聯

長尾理論發源于美國，是當時美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在統計網絡數字音樂產品銷售數據時的意外發現，克里斯·安德森發現網絡聽眾對非熱門音樂的需求高達98%。如果以數量作為二維坐標的縱軸，品種作為橫軸，克里斯·安德森所發現的現象恰如二維坐標的橫軸線，向盡頭無限延伸，因此克里斯·安德森將其命名為長尾，并認為這是商業文化和經濟重心的加速轉移，從需求曲線頭部的主流產品和市場轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。

大多數營銷策略以“二八定律”為原則，即把注意力集中在“二”這一極具沖擊力的部分，而忽視了更多的大眾需求，即“八”這一部分。如何用好“八”這一廣闊的分散區域，也直接決定了某一品牌或產品是否能夠大獲成功，這就是長尾理論的精髓所在。例如著名的AMAZON網上書店就是將長尾理論融入其經營模式獲得成功的典型案例，又如百度推出的“競價排名”，讓中小企業能夠有機會花少量的錢在網絡上做廣告，這種做法也正是將長尾理論與實際相結合，讓那些看似收費低的策略，通過點滴聚集而獲得驚人的營業收入。總體上看，新媒體經濟的特點為長尾理論的發展提供了良好的環境，長尾理論在新媒體的運用也隨著新媒體經濟而迅速崛起。在經濟重心逐漸由個別的少數的集中的需求向大眾的廣泛的零散的方向轉移的過程中，長尾理論在新媒體經濟中的作用也日益凸顯。

基于上述分析，經濟重心的轉移實質上是個性化需求所導致的。新媒體通過分析消費者心理需求，找到個性化定制的關鍵所在，實現客戶的個性化需求。新媒體經濟中的長尾理論運用正是抓住了個體間的差異性，從而在個體差異化上找準市場定位，解決新媒體在市場經濟中的占位問題。新媒體經濟與長尾理論的邏輯關系得到越來越多的認可和重視以及應用，然而，要合理有效的將長尾理論應用于市場，首先需要在決策方向上把好關，正確定位市場，避免無效甚至是相反的市場行為。

3 長尾理論視角下新媒體經濟良性發展的途徑

作為當下產業融合的新業態，新媒體經濟已然成為促進中國經濟轉型升級、產業創新的重要力量。新媒體經濟應緊跟當下國家發展的大趨勢，加強行業自律，加快技術創新，推進資源深度融合，實現共享共治，提升新媒體在信息新秩序中的地位和作用。

3.1 媒體監管系統化

在多方資源融合發展并逐漸深化的過程中，新媒體的發展也受到理念、資本、技術、機制等各種條件的制約。在當前市場制度不成熟和監管體制不完美的背景下，行業自律和市場自律仍較為欠缺，新媒體發展仍面臨著眾多的行業壁壘。因此，推動新媒體經濟良性發展要在行業監管的框架體系下，推行新媒體治理理念，充分發揮市場作用，加強法治化管理，以市場自律和行業自律為力量，積極營造良性的發展環境，充分發揮新媒體企業、社會組織的治理功能。

3.2 主流意識先進化

意識形態是“系統地、自覺地、直接地反映社會經濟形態和政治制度的思想體現”，特別是現代國家得以安身立命的精神基礎。作為觀念形態的一種形式，新媒體要能夠持有正確的價值取向，把社會主義核心價值觀融入信息傳播過程中，自覺擔負起維護意識形態安全的重任。從更高層面看，新媒體應該彰顯當前主流意識形態先進性，堅持馬克思主義在意識形態領域的主導地位，并運用豐富的話語形式加強闡釋與宣傳，使得主流意識形態獲得更多的文化魅力和感染力，實現新媒體經濟向新產業經濟形態成功轉型。

3.3 資源融合深度化

適當的放松管制能夠為新媒體融合資源提供有利的外部條件，新媒體企業能進一步改進生產、創新技術，推動商業模式的變革，助推監管三網融合、技術資本融合、業務渠道融合，以最終實現產業融合。因此，政府層面應成立新媒體大平臺的管理部門，跟進新媒體傳播的環節與發布渠道，保障新媒體的發布、傳播、經營等全方位發展，加快培育雙向深度融合的新型業態，同時積極推動傳統媒體與新興媒體的融合發展。

3.4 媒介整合國際化

新媒體的發展不是孤立的，它將融入社會經濟文化發展的全過程，不斷滲入社會各領域，影響著全球信息傳播秩序。在新媒體經濟時代，應緊抓新媒體時代的歷史性機遇，憑借資本、技術、標準等諸多優勢，積極主動的參與到全球傳媒價值鏈整合以及新媒體行業標準的制定等，參與國際信息新秩序的建立，提升企業在國際價值鏈分工體系中的地位，強化新媒體經濟對當前經濟轉型發展的助推作用。

參考文獻

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[5] 饒坤.淺析我國新媒體經濟的發展現狀與對策[J].中國商論， 2016（4）.

①基金項目：2018年度省社科聯研究課題“大學生社會情緒和網絡表達的互動研究”（2018N58）。

作者簡介：蔡后界（1973-），男，浙江溫州人，浙江省溫州市茶山高教園區，講師，主要從事公共管理方面的研究。