新奢侈品在中國市場的營銷策略

張晶晶

摘 要：隨著中國經濟的不斷發展，人們的生活水平也逐漸提高，對于奢侈品的購買需求與能力越來越強。同時，消費理念的不斷成熟促使人們對于奢侈品的消費觀念也在不斷發生改變。本文將從新奢侈品的定義和特點入手，分析新奢侈品在中國的發展現狀，探索新奢侈品在中國市場的營銷策略，希望能夠為新奢侈品在中國的推廣提供幫助。

關鍵詞：新奢侈品 中國市場 營銷策略

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（b）-053-02

1 新奢侈品相關概念

1.1 新奢侈品的定義

一直以來，在我們的觀念中，奢侈品就是一種價格很高的，但是實用性又不高的商品。在傳統的觀念中，奢侈品是人們為了滿足自己的虛榮心和攀比心而進行消費的產品，這就導致奢侈品經常與拜金、虛榮、攀比等負面印象同時出現，體現的是一種追求享受，缺乏經濟理性的消費行為，是不被大眾消費所倡導的。昂貴的價格使得奢侈品往往就像是高高懸掛在神壇上，沒有多少人能夠消費得起。但是，隨著市場經濟的不斷發展，奢侈品也開始走下神壇，價格也變得更加的親民。就像是全球著名奢侈品Chanel的創始人曾經說過的那樣：“當必需品滿足不了人類，名牌就成了必需品”。人們消費水平的不斷提高，使得越來越多的人開始追求更高的物質生活，必需品已經無法滿足人們的日常生活，人們開始追求向奢侈品進發。

新奢侈品就是為了迎合大眾的消費口味而出現的。新奢侈品與傳統奢侈品的最大的不同之處就在于新奢侈品的價格不再是那么遙不可及。與此同時，新奢侈品的質量又保持了較高的水平，工藝一流，既能夠作為一種時尚的象征，又能夠彰顯個人的性格和特征。新奢侈品的產品范圍很廣，不僅僅包括了服飾、化妝品、汽車等消費品，還涉及了旅游、洗護等服務類產品，可以說新奢侈品更加注重的就是高質量的產品服務。比如我們熟知的蘋果全系列數碼產品就是最典型的新奢侈品。良好的用戶體驗、尚可承受的價格以及時尚的外形等都使得蘋果全系列數碼產品成為消費者，尤其是年輕消費者追逐的目標，甚至一經發售便被搶購一空。

1.2 新奢侈品的特點

新奢侈品與傳統的奢侈品相比，有一樣的地方，又有一些新的發展之處。因此，新奢侈品的特點既包含了傳統奢侈品的特點，也有一些“新”特點。第一，產品外形辨識度高。奢侈品品牌的產品外形辨識度通常較高，無論是傳統奢侈品還是新奢侈品，通常都會采用較為夸張的圖案作為設計時的主要元素，讓人們一下子就能夠注意到該品牌。比如說經典的奢侈品皮牌LV的各類產品中都會出現經典又十分搶眼的花紋。第二，品牌溢價。可以將品牌溢價理解為一種情感價值，是一種由消費者心理決定的價格。比如說兩套一模一樣的西裝，一件打上阿瑪尼品牌的標識；另外一件則沒有品牌，你可能就會愿意多花幾千元的價格去購買品牌服裝，即使兩套服裝的上身效果是一樣的。這就是你對于品牌的認可。第三，新關注。傳統奢侈品很多時候體現的是物以稀為貴的理念，純手工的制作方式讓傳統奢侈品的價格居高不下。隨著全球經濟的發展，奢侈品投入了流水線生產模式，成本大幅降低，而消費者購買力的增強也促使了新奢侈品的不斷壯大。第四，適度理性。隨著消費者消費理念的成長，對于奢侈品的追求不再是像以前那樣盲目，而是變得更加理性，考慮要素也不同與以前，尤其是中國消費者，對于價格的敏感性越來越高。

2 新奢侈品中國消費市場發展現狀

中國經濟的高速發展已經促使中國市場上產生了一批數量龐大的高消費人群，對于新奢侈品品牌來說，這是一個很好的發展機會。同時，隨著新奢侈品不斷入駐中國市場，奢侈品不再是拜金、腐敗、虛榮的象征，對于奢侈品消費的理念開始走向正軌。除此之外，中國消費者的消費心理開始發生變化，越來越多的人將購買奢侈品當作是一種對自己精神狀態的提升和滿足。通過上述因素的共同作用，使得中國的奢侈品消費市場越來越成熟。

中國奢侈品市場發展至今，已經呈現出一些獨特的特征。一是消費年齡年輕化。我們會發現越來越多的年輕人開始購買奢侈品，甚至有成為中國奢侈品消費主力軍的傾向；二是奢侈品品牌集中在外國品牌上。我國的奢侈品消費基本上集中在外國品牌上。國有自主品牌在這一方面幾乎沒有任何競爭能力；三是奢侈品消費途徑通常是大型的購物商場、旅游或者是國外代購。由于中國的高關稅，中國的消費者經常會通過旅游以及代購等方式購買奢侈品。

3 新奢侈品在中國市場的營銷策略

根據當前中國奢侈品消費市場的現狀，新奢侈品在中國市場的營銷策略主要可以分為以下四種：一是產品策略；二是價格策略；三是渠道策略；四是整合營銷溝通策略。

3.1 產品策略

所謂的產品策略就是指新奢侈品想要在中國的消費市場 上進行推廣，最重要的還是要產品本身。無論是產品的性能，還是產品本身所蘊含的理念，都要看產品本身是否符合中國市場的口味。所以，產品的定位十分重要，產品能夠為客戶帶來什么體驗十分重要。不同于以往的傳統奢侈品的量少而價高，新奢侈品通常能夠進行流水線的大批量生產，因此，符合消費者的消費意愿就尤其重要，不然一旦開始投入生產，所消耗的成本是昂貴的。如果產品發生滯銷，對于產品本身顯然是一個巨大的損失，甚至還會對品牌本身造成影響，導致該品牌下其他的產品銷售量下降。對于一個成熟的奢侈品品牌來說，通常都會擁有幾款明星產品或者稱之為經典產品。明星產品作為品牌的代表性產品，象征著品牌的號召力，是品牌進行推廣的重要法寶。一般來說，明星產品每年都會進行再版，銷售量也會不錯。然而，消費者的口味是隨著時間不斷變化的，即使擁有了明星產品也要不斷地進行研發和創新，根據消費者的口味不斷推出新品。而新品推出市場后市場的接受情況不一樣，有的產品會成為爆款，最終成為新的明星產品，有的產品可能會很少有人問津而最終退出市場。因此，只有不斷地根據新的市場來開發出新的產品才能夠保證品牌的市場占有率。

3.2 價格策略

價格策略是市場營銷中一個十分重要的手段，也是能夠起到決定性作用的一種營銷方式。價格的制定和調整不僅僅能夠影響消費者的購買行為，也能夠影響品牌的成長以及發展。新奢侈品進入一個新的市場之前要先進行調研，根據不同的市場的消費能力制定不同的價格策略。總體上來說，新奢侈品制定的價格要在品牌的溢價范圍內，即人們對于品牌的愿意為品牌而愿意多花的價錢。不同于普通的商品主要根據商品的成本和理論進行定價，新奢侈品的價格不能夠僅僅根據產品的成本和理論制定，如果新奢侈品的價格過低，可能會影響品牌本身的價值，畢竟高端品牌本身就不是人人都能夠消費的起的，品牌本身就存在一個門檻。就好比蘋果全系列產品來說，無論是否有新產品推出，以往的產品在價格上都不會有很大的降價，而一些國產手機品牌就不一樣，只要有新款手機出來，以往的系列手機便會有一個很大的價格波動。當然，在新奢侈品品牌進入一個新市場或者是一款新產品推出時，可以考慮推出系列活動給予一定的價格優惠，以便于消費者能夠更好地接受該品牌或者該款產品。

3.3 渠道策略

銷售渠道是指產品從生產者傳送到用戶手中所經歷的所有過程，以及過程中涉及的銷售機構。制定正確的渠道營銷策略能夠縮短銷售流程，降低銷售費用和成本，擴大品牌的商品銷售量，提高市場占有率。新奢侈品品牌在中國市場的渠道營銷方式主要可以三種方式進行。首先是選擇與高端的百貨公司合作設立專柜進行銷售。百貨公司一般都有比較成熟的客戶群，通過百貨公司的平臺，能夠使得新奢侈品牌與其他已經進入市場的新奢侈品品牌在同一個平臺上進行銷售，打響品牌的知名度，奠定品牌的針對客戶基礎。比如，與萬達、新天地等大型的百貨公司進行合作。由于此類商場對于進駐的品牌本身就會進行審核，能夠進駐此類商場本身就代表了一定的地位。其次是通過互聯網渠道進行銷售。隨著互聯網技術的不斷發展，各種各樣的網絡營銷渠道開始出現在人們的生活中，人們通過網絡進行購物的行為越來越日常。通過互聯網渠道銷售符合了市場的消費趨勢，擴大了品牌的消費群體，能夠以較低的成本達到營銷的目的。最后在品牌具有一定知名度的同時，可以開設專賣店，通過線下銷售的模式提高服務質量，拉近與消費者的距離。一開始，專賣店要開設在一線大城市的人流聚集中心處，漸漸地可以在全國大型城市中推廣開來。

3.4 整合營銷溝通策略

整合營銷溝通策略是一種動態的營銷策略，能夠有針對性地制定對應的營銷方式，可以說是真正地做到了量體裁衣，將消費者的體驗放到了第一的位置。首先，打造專業的銷售服務團隊。在目前的消費理念中，服務開始成為消費者越來越重視的部分，越來越多的消費者愿意為了精致周到的服務而付出相應的成本。打造專業的銷售服務團隊能夠根據不同的客戶推薦更加適合客戶的產品，這樣也能夠讓客戶感受到品牌的重視，提供給客戶更好的服務。所以，品牌要重視團隊的建設，定期為員工進行培訓，建立完善的晉升渠道，確保銷售服務團隊的專業化。其次，要尤其重視消費者的體驗經歷。作為一個新奢侈品牌，最重要的就是品牌的口碑，而品牌的口碑離不開消費者的體驗。消費者有一個好的消費體驗就很可能會成為品牌的忠實客戶，主動為品牌進行宣傳，一傳十，十傳百，品牌的口碑也能夠慢慢豎立起來。相反，如果有一個消費者體驗不好而擴散的話，會導致新客戶不愿意嘗試該品牌，為品牌的推廣造成困難。最后，還是要注重網絡營銷。在目前的中國消費市場中，網絡真的是可以算得上是兵家必爭之地。無論是淘寶、京東、天貓等在中國具有較高知名度的大型電子商務平臺，還是說微信公眾號、官方微博等重要宣傳工具，都能夠為品牌的推廣和營銷發揮強大的功能。

4 結語

隨著中國經濟發展和國民消費能力的提高，新奢侈品在中國市場已經進入蓬勃發展的階段。面對中國消費市場的獨特性，新奢侈品品牌要依據當前新奢侈品品牌在中國市場的發展現狀，有針對性地制定相應的營銷策略，打開品牌市場，提高品牌的市場占有率。

參考文獻

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