市場營銷理論在酒店管理中的應用

李敬

摘 要：目前我國酒店運營管理中對市場營銷策略的運用處于初級摸索階段，大多是模仿國外酒店的市場營銷策略，但由于市場營銷環境的不同，出現了很多問題：酒店市場定位不準確；無核心產品，缺少差異化；缺乏品牌化運作意識；營銷手段比較傳統和單一；缺乏服務營銷意識。為此需要采取應對性的措施，如精準市場定位；實行“差異化”經營策略；打造酒店品牌，品牌傳播價值；豐富營銷手段，充分運用在線社交媒體；樹立服務營銷理念，做好服務營銷管理。

關鍵詞：酒店管理 市場營銷

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（b）-051-02

新時代經濟背景下，我國的酒店業已進入整合并購和資本運營的階段。但是市場營銷策略在酒店運營管理中的運用處于初級摸索階段，多數酒店都是模仿國外酒店的市場營銷方式，但由于我國酒店的目標消費群體和市場營銷環境不同于國外，以致將國外酒店的市場營銷策略搬到國內的酒店市場出現了不適應的狀況。

1 存在的問題

1.1 市場定位不準確

在調查中發現，多數酒店沒有明確的市場定位。說到拍照手機消費者會想到OPPO手機，說到高檔越野車消費者會想到路虎，就連礦泉水都進行精準的市場定位，如“昆侖山，高端的礦泉水”，可是說起某個酒店并沒有鮮明的市場形象。國內的酒店在市場營銷方式上大多是簡單的模仿國外知名酒店，雖可以做到以市場營銷理論為指導制定具體的營銷管理和服務細則，但往往在實際執行過程中缺乏市場營銷思想的指導。

1.2 無核心產品，缺少差異化

多數酒店缺乏自身特色，對比別家酒店，除了價格、周圍設施以外各項服務大體相同，產品無區別性，缺少核心產品從而無競爭力，無法引起消費者的關注度。

1.3 缺乏品牌化運作意識

牛津大學的道格拉斯·霍爾特認為，企業要創建標志性的、領導性的品牌，就必須整合文化知識，通過文化品牌化的原則來制定戰略，并雇傭和培訓文化專家。就像寶潔首席執行官雷富禮所說“消費者開始真正覺得擁有我們的品牌并參與到他們的創造中來，我們需要學會開始放手。”品牌營銷不是單一的建立營銷網絡，而是通過文化品牌化將產品融入到消費者心里。

我國一些酒店已走品牌化的市場營銷道路，如香格里拉大酒店、帝國君越大酒店等，在劇烈的酒店市場競爭中脫穎而出，但這只是少數。大多數中小酒店對于品牌營銷認識不足，認為豪華裝修、精品餐飲以及打造高級的配套娛樂、商務設施等硬件就是在進行品牌定位，殊不知品牌定位不僅要吸引消費者的頭腦更要吸引心靈，在對消費者推薦實用的信息時也應加入情感信息。

1.4 營銷手段比較傳統和單一

年代較久的酒店，善于利用傳統的營銷方式比如折扣促銷、機會營銷，對于網絡營銷方式運用的較少，更不注重開展境外境內渠道。而新興酒店盲目跟風新潮營銷手段，在還沒有夯實傳統渠道的背景下，就多渠道拓展線上線下、境外境內渠道，但其并不能很好地實現跨渠道整合布局。以至于拓展了營銷的寬度，忽略了宣傳的深度，如建立的微信公眾平臺只停留在宣傳酒店自身事物這一物質層面，沒有挖掘出能吸引顧客心靈的情感因素，無法實現與顧客的互動交流。

1.5 缺乏服務營銷意識

當前市場競爭激烈，日新月異，從微觀營銷環境來說，酒店業的競爭者層出不窮，各種形式的酒店也雨后春筍般的出現。酒店作為服務行業，其營銷的產品主要是服務。而大多數酒店自身的發展卻存在嚴重的滯后性，缺乏服務營銷的理念，對員工的培訓不及時，員工細微化服務意識不到位。如，無法發現顧客的需求，甚至有些服務員在顧客提出要求時將個人情緒帶到工作中，給顧客以不好的態度，更別提微笑服務。真正的服務是以顧客為中心，看到住店客人用毛巾墊到鼠標下面，為顧客換成鼠標墊；看到客人在焦急的等待出租車，親自送顧客到車站；看到下雨天顧客沒有帶傘，及時為顧客提供暖心的打傘服務。作為酒店人，細微化服務是提升自身素質、尊重客人的表現，更是酒店持續發展的基礎。

2 市場營銷策略在酒店管理中的運用

酒店營銷不是銷售，它的功能應是：研究分析客人的消費需求，對酒店的目標市場的精確定位，對酒店產品重新設計、組合、創造，達到增加酒店自身盈利及宣傳的目的。

2.1 精準市場定位

每一個酒店都應該進行市場細分、選擇目標市場然后在目標消費者群中樹立鮮明的市場形象即精確的市場定位。定位的準確與否直接影響酒店的發展前景。酒店市場定位可以采用以下幾種方式：一是品牌敘事與故事講述，摒除傳統的屬性和利益定位法，通過敘事或故事講述來傳達品牌定位；二是采用品牌新聞化的定位方法，向不同目標消費者群傳遞不同的信息，只要保證這些信息與品牌的基本形象相符。就像麥當勞在兒童、青少年、父母心目中的定位各有不同；三是根據酒店使用者的類型定位；四是根據酒店競爭者定位。

2.2 實行“差異化”經營策略

新時代背景下，國內外市場經濟形勢和消費者的理念已經發生變化，酒店應找準自己的競爭優勢，通過人員差異化、渠道差異化、形象差異化、服務差異化的手段，實行“差異化”經營策略。如，愛慕斯公司改傳統的超市渠道為地區獸醫、養殖戶和寵物商店出售寵物食品獲得成功；凱悅酒店通過正廳門廊塑造其獨特的形象。

2.3 打造酒店品牌，品牌傳播價值

要實現酒店的品牌化經營，可從以下三個方面入手。

第一，打造品牌員工，不僅具備品牌營銷思想還具備品牌執行力，將酒店的品牌定位用實際行動打造出來。第二，在“互聯網+”時代，要充分利用在線社交媒體進行微博營銷、論壇營銷、微信軟文等，以傳播酒店的服務文化、經營理念，實現與消費者的互動、及時了解消費者的需求，開展人性化的符合顧客內心需要的活動與服務。第三，在打造酒店形象、傳播酒店標志符號的基礎上，豐富酒店品牌所蘊含的文化內容，使消費者能夠感受到酒店文化所帶來的精神上的享受。

2.4 豐富營銷手段，充分運用在線社交媒體

網絡、博客、微信的大量興起刷新了酒店運營觀念。酒店一方面要保持團購、會員卡等傳統商務渠道的營銷力度；另一方面要加大在線社交媒體營銷，加強手機APP和微信公眾號等網絡營銷平臺的開發力度，實現酒店品牌的快速推廣，使顧客方便地通過APP、微信公眾號購買產品。但一定要防止本末倒置，任何營銷手段都應以顧客為中心，充分了解顧客的需求和想法，只有以此為前提，才能實現有效營銷。正如國際OTA巨頭Priceline之所以取得了成功正是因為其采用反向定價模式，由客人報出城市、時間、入住酒店標準和愿意支付的價格，然后等待商家接單，一旦接單則客戶在線支付，這樣客戶便得到了性價比頗高的酒店產品。

2.5 樹立服務營銷理念，做好服務營銷管理

服務營銷理論在傳統4P（產品、價格、渠道、促銷）的基礎上不斷得到豐富，已發展成包含“人員”“服務環境”“服務過程”在內的7P服務營銷理論。由此可以看出，在營銷中“人”的因素增加了，不單單是客觀生硬的4P，而應包含“人員”“服務環境”“服務過程”這些人性化的因素。做好服務營銷的前提是明確服務營銷的核心即服務的定位。一個競爭型的酒店，要通過服務方面的定位創造出和競爭對手的差異。首先，在思想上樹立服務理念。酒店可在分析市場需求的基礎上，確定區別競爭者的具有特色的服務定位，并在加強管理和培訓的過程中，逐步樹立全員的服務理念，并將這種服務理念慢慢的融入到酒店的企業文化中。其次，在指導原則上提煉出基本的服務主張。這個基本的服務主張根據服務定位和服務策略提出，需注意的是要體現出差異化的特色。最后，在具體實施上制定出基本的服務項目。具體的服務項目從理念出發，以基本的服務理念為指導，體現為酒店的服務產品。

3 結語

市場營銷理論應用于酒店管理中比較復雜，由于時間原因，本文的研究還不夠深入和全面，主要研究了酒店經營管理中存在的幾個問題及解決對策。市場營銷環境是不斷變化的，酒店運用營銷策略應該以具體的微觀營銷環境和宏觀營銷環境為依據。

參考文獻

[1] 董觀志.我國飯店業進入新品牌化時代[J].旅游管理，2007， 13（8）.

[2] 李陽.DM大酒店營銷策略創新研究[D].南昌大學，2017.

[3] 劉永強.論南航明珠大酒店的服務營銷策略[D].西南交通大學，2007.

[4] 周子通.經濟型酒店新型營銷策略研究[J].酒店管理研究， 2017（1）.

[5] 丁晴.精品酒店在國內的發展與思考[J].中國建材科技， 2014（S1）.

[6] 蔡志勇.經濟型酒店服務營銷及創新策略[D].華中師范大學， 2013.

[7] 菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社， 2012.