中國網絡游戲市場 代理運營與自主研發經營戰略選擇研究

陳佳銘 張永慶

摘要：互聯網的快速發展使得網絡游戲產業得以迅速崛起，很多企業都想涉足網絡游戲行業，研究企業的經營戰略選擇過程將有助于企業做出合適的經營戰略決策。文章基于演化博弈理論來對網絡游戲企業代理研發和自主研發這兩種經營戰略的選擇問題進行研究。構建演化博弈模型分析不同條件下企業的演化穩定策略，并與實際情況相結合。文章總結企業應該根據戰略目標和自身發展條件來選擇適合自身發展的經營戰略；政府層面則應該多出臺政策支持網絡游戲企業的發展，多給予資金方面的幫助，助力中小企業能更好地自主研發游戲，同時也要注重保護企業自研游戲的產權，帶動網絡游戲產業得到更好的發展。

關鍵詞：網絡游戲；代理運營；自主研發；演化博弈

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A

引言

隨著中國互聯網的快速發展以及電腦、智能手機等高科技電子產品的迅速普及，各種類型的網絡游戲如雨后春筍般不斷涌現，中國網絡游戲產業的發展呈現勢如劈竹的態勢。2016年，中國網絡游戲市場則達到了1789.2億元的規模，首次超越美國，成為全球游戲市場收入最大的國家。根據《第39次中國互聯互聯網發展狀況調查統計報告》顯示，截止2016年12月，中國網民規模達7.31億，手機網民數量達6.95億，而2016年網絡游戲用戶規模約5.21億人。人口紅利的優勢、電子產品的普及、人民消費水平的提高以及人們精神娛樂需求的日漸增長，這些都促使了網絡游戲產業實現飛躍式發展。網絡游戲產業作為一個擁有無限商機潛力的新興產業，具有廣闊的發展前景，巨大的發展空間，因此具有很大的研究價值和意義。

1、研究綜述

1.1 網絡游戲代理運營與自主研發模式的相關研究綜述

國內外大多數學者認為代理運營網絡游戲是指網絡游戲的開發商將其開發的游戲產品的運營權授權給某一運營商，由該運營商負責游戲在某一地區的運行、游戲維護等工作。運營商需要支付一定的代理費和運營分成費給開發商。自主研發運營游戲是指網絡游戲開發和運營兩者何為一體，企業自研游戲，并自行負責推廣、運行和維護等工作，除去自主研發成本外，節約了代理費和運營分成費。黃漫宇（2005）認為中國網絡游戲運營企業的商業模式有代理運營企業、自有產權企業、綜合門戶型企業等，認為代理運營型企業在實力逐漸壯大以后，趨向于向產業價值鏈上分延伸，將慢慢擺脫因為缺乏核心技術而受制于人的局面[1]。孫超（2006）認為國內網絡游戲以代理國外產品為主的模式雖然一時難以逆轉，但在政府支持和資本、技術實力都較強的游戲廠商的共同推動下，國內網絡游戲企業自主研發網絡游戲將會在未來得到發展[2]。梁菲明（2008）認為產品代理/引進和自主研發是網絡游戲的兩種開發模式，并提出了以代理產品為基礎，逐步發展自主研發類網絡游戲的策略[3] 。倪曉巍（2015）認為代理-運營模式和研發-運營模式是網絡游戲企業的兩種運營模式，很多企業運營策略的選擇不當或缺失會導致市場中的惡性競爭 [4]。

1.2 博弈論對企業戰略的相關研究綜述

Lutz G.Arnold（1998）構建了企業從模仿創新到自主創新策略轉化的數理模型，深入研究了企業從模仿創新到自主創新的策略選擇及轉型問題[5]。楊緯隆和林健（2007）認為一個企業能獲得超出市場平均水平的高額利潤，既在于它擁有其競爭對手不具備的獨特的、難以復刻和模仿的關鍵性資源和核心能力，又在于它善于將核心資源和能力恰當地運用于競爭的博弈能力。他認為企業戰略的本質是一種博弈，博弈論為企業戰略研究提供了新思路[6]。蔡翔和諶婷（2013）在研究中小企業創新模式選擇過程時運用了演化博弈論分析發現，企業在選擇創新戰略時，應該根據自身實際條件慎重選擇，不能盲目追求自主創新，可以先通過模仿創新在積累創新資金和技術之后，再進行自主創新[7]。張月（2014）通過演化博弈分析后發現認為網絡服務商在競爭策略選擇中大型企業應該突破利益局限，將精力放在進行重大技術革新的研究上，小型企業應該充分認識自身的優勢和劣勢，政府應該在扶持與引導內容服務商的發展上做出更多努力，降低政策風險，完善相關法律法規體系，加大產權保護力度[8]。焦世文（2014）認為戰略源于競爭，企業基于博弈論對企業戰略管理進行了分析，認為構建戰略模型的要素有四個：戰略管理中局中人的有限理性；戰略管理中局中人戰略選擇的“滿意準則”；戰略管理中信息不完全、不對稱以及支付函數的不確定性。認為人們是在競爭中思變，通過改變博弈要素打破舊的均衡實現新的均衡而獲得優勢[9]。

2、模型假設

首先根據相關文獻的理論基礎和企業的行為特點，做出模型假設如下：

假設一：網絡游戲市場上的企業是異質的，假定市場上存在兩類企業群體：甲類企業和乙類企業，甲類企業以A企業為代表，乙類企業以B企業為代表。企業可以選擇的經營戰略均有兩種：代理運營和自主研發。企業是有限理性的，能依據戰略柔性來調整經營戰略的選擇。

假設二：網絡游戲市場上的企業具有不同的技術創新能力，所以在企業采取自主研發戰略時，會有不同的研發風險，即成功研發游戲的概率也不同。

假設三：網絡游戲市場上的企業具有不同的代理運營成本和自主研發成本，代理運營成本包括了運營成本和服務器成本。

對模型中的相關參數進行如下假設：

x：A企業選擇代理運營戰略的概率，1-x：A企業選擇自主研發戰略的概率；

y：B企業選擇代理運營戰略的概率，1-y：B企業選擇自主研發戰略的概率；

π1：A企業采取代理運營戰略和自主研發戰略時，不考慮成本時獲得的總收益；

π2：B企業采取代理運營戰略和自主研發戰略時，不考慮成本時獲得的總收益；

c：企業的代理運營成本；d：企業的研發成本；

a1、a2：分別為A、B企業代理運營游戲在市場上受歡迎的概率；

b1、b2：分別為A、B企業自主研發游戲成功的概率；

q：A企業與B企業均采取代理運營戰略時，代理類似游戲的概率；

g：當企業采取自主研發戰略，競爭企業采取代理運營戰略時，企業可以通過觀察來規避市場風險從而減少的探索成本；

π：當企業與競爭企業代理的是類似游戲時，競爭企業所代理的游戲會對企業游戲收益造成影響，使得游戲收益減少；

其中，π1、π2、c、d、g、π>0；0≤x、y、a1、a2、b1、b2、q≤1。

3、演化博弈模型

基于上述模型假設，可以得到A企業和B企業的博弈支付矩陣，如表1所示：

·A企業的期望收益為：

構造A企業的復制動態方程：

根據演化博弈穩定均衡狀態的條件進行計算：

令F（x）=0，得到模型可能的均衡點為：

·同理，B企業的為：

得到博弈模型的五個均衡點為：

（0，0），（0，1），（1，0），（1，1），（x*，y*）

4、模型演化分析

將均衡點代入雅克比矩陣，可以得到不同情形下的行列式與跡的符號。

（1） 情形一：當A企業和B企業均滿足條件：

i=1或2時，演化博弈模型的穩定點是（0，1）或（1，0）。

演化分析：從相位圖可以看出，但市場初始狀態處于E區域的時候，甲類群體中有多于的企業選擇代理運營戰略，乙類群體中有多于的企業選擇自主研發戰略，該博弈將收斂于穩定點（1，0）。反映到實際情況中，可能是B企業相對于A來說，代理運營能力比較弱，例如運營服務器不夠好，運營技術較差，社交渠道少，推廣能力弱以及企業知名度較低等原因，導致B企業在代理游戲時，運營成功的可能性較低、獲得的收益較少，該情況下，B企業大多為中小企業。但是對于小企業來說，自研游戲，尤其是自研手游的話，對技術要求不高，研發成本較低，研發周期也較短，企業可獲得的收益相對較高，所以B企業會選擇自主研發戰略。而A企業所具有的條件與B企業相反，雖然企業具備自主研發技術和條件，但是A企業在考慮自研游戲的風險后，比起自研游戲，更想要積攢游戲運營經驗和技術，此時A企業通常會選擇代理國內外知名游戲開發商的游戲，同時也能確保收益，故A企業會選擇代理運營戰略。當市場初始狀態處于F區時，反向分析即可。

（2） 情形二：當A企業和B企業均滿足條件（aiπi-c）< （biπi-d），i=1或2時，模型的穩定點是（0，0），A、B企業的最優策略是（自主研發，自主研發）。反映到實際情況中，可能是因為A、B企業在自研游戲時，資金充足，具備較好的自研技術，研發成本也較低，而代理游戲時，企業需要支付給游戲開發商的代理費和運營分成費較高，導致企業的游戲收益較低，此時企業選擇自研游戲可以獲得更多的收益，所以兩個企業都會選擇自主研發游戲。

（3） 情形三：當A企業和B企業滿足條件：

且，時，一個企業的最優策略是代理運營，另一個企業的最優策略是自主研發。反映到實際情況中，表示該企業無論是在市場初始階段還是在經過長期演化過程后，對于該企業來說，即使企業在面對競爭企業也代理了類似游戲時所獲取的游戲收益仍然比學習了對手經驗、提升技術之后自研游戲所獲得的收益還要高，所以企業會選擇代理運營戰略。而對于另一個企業來說，則相反，企業的自研能力更強，自研游戲的收益始終高于代理游戲的收益，所以另一企業會選擇自主研發戰略。

（4） 情形四：當A企業和B企業均滿足條件：

，i=1或2時，模型的穩定點是（1，1），A企業和B企業的最優策略是（代理運營，代理運營）。反映到實際情況中有兩種可能，一是企業都是剛涉足網絡游戲行業，市場經驗不足，游戲定位不準確，也欠缺自研技術，此時企業發展的首要目標就是先積累運營和技術經驗，通過代理游戲更好地了解游戲市場，明確玩家偏好，所以此時會選擇代理運營戰略；二是企業雖具備自主研發技術和條件，但是在綜合考慮自研的風險后，比起自研游戲，更傾向于積累游戲運營經驗和技術，此時企業通常會選擇代理游戲，同時也能確保游戲收益，故企業會選擇代理運營戰略。

5、建議

5.1 企業層面

企業在選擇經營戰略時，應該根據企業不同階段的發展目標，再結合企業的資產規模、技術水平和運營能力等條件綜合考慮以后選擇出適合自身的經營戰略。例如有的企業在發展初期，規模較小時可以選擇代理運營戰略，先積攢技術經驗，等到時機成熟，具備一定的規模時，可以再考慮也采取自研游戲；有的企業在發展初期，代理運營能力較差，資產較為薄弱，但是具有一定的自主研發技術，則可以先選擇自主研發手游等小型游戲，等后期積累資本，提升運營水平和服務能力以后，可以再選擇代理游戲。

5.2 政府層面

政府應該多出臺政策支持網絡游戲企業的發展，多給予資金方面的幫助，助力中小企業能更好地自主研發游戲，同時也要注重保護企業自研游戲的產權。

政府也應注意協調市場平衡，避免不正當的競爭，從而帶動網絡游戲產業得到更好的發展。

參考文獻：

[1] 黃漫宇. 從盛大看網絡游戲運營企業的主要商業模式[J]. 中南財經政法大學學報，2005（4）：114-118.

[2] 孫超. 我國網絡游戲產業發展策略分析[D]. 四川：西南財經大學， 2006.

[3] 梁菲明. 網絡游戲運營模式研究[D]. 湖北：華中師范大學，2008.

[4] 倪曉巍. 網絡游戲運營策略研究[D]. 浙江：浙江工業大學，2015.

[5] Arnold， L.G. Growth， welfare， and trade in an integrated model of human-capital accumulation and research[J]. Journal of Macroeconomics， 1998. 20（1）：81-105.

[6] 楊緯隆，林健. 基于博弈論的企業戰略管理研究[J]. 科學學與科學技術管理，2007（8）：136-139.

[7] 蔡翔，諶婷. 中小企業自主創新與模仿創新博弈分析[J]. 科技進步與對策，2013（4）：91-95.

[8] 張月. 網絡內容服務商競爭行為的演化博弈分析[D]. 黑龍江：黑龍江大學，2014.

[9] 焦世文. 基于博弈論的企業戰略管理研究[J]. 現代經濟信息， 2014（13）：106-108.

作者單位：上海理工大學管理學院。