移動互聯網時代下的場景營銷創新策略研究

何歡 王龍宇 黃珠瑤

摘 要：移動互聯網時代，場景營銷被賦予新的含義，場景成為企業進行營銷活動時越來越注重的部分。本文從場景營銷發展歷程出發，在移動互聯網時代的大背景下分析場景營銷創新策略。

關鍵詞：移動互聯網 場景營銷 大數據 企業 用戶

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-039-02

在移動互聯網的時代大背景下，廣告已經融入生活中的方方面面，每天都要接觸數以千計的廣告。然而隨著消費者的逐漸成熟和互聯網時代市場環境的變化，廣告的效果大打折扣，費用卻只增不減。在此環境之下，如何最大限度地發揮廣告的作用，成為企業，和廣告學領域共同研究的課題。而場景營銷概念的出現，或是對這個問題的有效處理辦法之一。

1 場景營銷發展歷程

1.1 場景營銷起源

場景營銷并非是近年來營銷市場的新生兒，早在千年前的《清明上河圖》中，就可以窺見它的影子。814個人打造的“場景”使得眾人沉醉在街市中無法自拔。這時的營銷多以空間占領為主，而當下互聯網時代的營銷則多以制造場景和重構關系為主，場景是超越空間而存在的。

1.2 PC端的場景營銷

移動時代傳播的本質是基于場景的服務。互聯網技術的發展催生了人們新的生活場景。因此現實生活中的場景營銷逐漸向線上的場景營銷轉變。當消費者擁有獲取信息的便利后，會渴望追求更便利的產品和更優質的用戶體驗。企業則會在利益最大化和競爭的壓力下不斷滿足消費者的新需求，這就成為推動整個消費者市場不斷向前發展的核心動力。PC端中，企業爭奪的是流量與人口，企業在消費者的網絡瀏覽行為中步步跟隨，抓住興趣點，隨后進行海量曝光，贏得流量經濟的勝利。企業在PC端進行的眾多營銷活動，其最終目的無非是想進行線上引流，實現O2O。但忽視線下營銷模式的轉變使得消費者難以轉變成粉絲，因此用戶流失量大，忠誠度也不高。它缺乏與現實生活相結合的靈動性，因此難逃被時代淘汰的命運。

1.3 移動互聯網時代的場景營銷

移動互聯網時代的場景營銷以手機和移動網絡為載體，讓企業與用戶的互動變成隨時，隨地可發生的狀態，觸發用戶即時購買行為。

1.3.1 移動設備普及重構用戶時間觀念

移動互聯網中，移動設備成為了各類信息的終端，它最主要的呈現方式就是手機。手機所具有的便攜性，實時性和互動性讓人們的生活趨于碎片化。受眾使用媒介的時間被各類APP中不同的場景切割成碎片，用戶的注意力轉移時間迅速縮短。以微信為例，觀看朋友圈動態，看一條公眾號推送，玩“跳一跳”的小游戲，這一連串行為發生在幾分鐘內就能全部完成。這意味著企業搭建的場景需在非常短的時間內來吸引用戶注意力。

1.3.2 大數據應用提供技術支持

人和信息的關系被互聯網重構之后要求企業能夠即時的消化基于互聯網發出的龐大信息群。大數據的應用和分析就解決了這一難題：分析信息、篩選目標消費者、給消費者貼上準確的標簽、尋求場景搭建的有用信息。最后企業將有用信息進一步的細化分類，開始投入到針對目標消費者的場景設計中去。

很多人有這樣的體驗：在電商網頁搜索某產品后，主頁都能見到相似產品；旅游網站上進行某地車票查找后，微信朋友圈、QQ空間等APP內均能收到該網站的車篇或景點推送。比GPS更為精準的iBeacon技術使得線上線下的界限變得模糊，線下場景反向引爆線上互動變成了一股全新的營銷潮流。這一系列的發生即是企業根據大數據對用戶的行為進行分析后設置場景廣告的結果。

此時的場景營銷數據來源主要有四部分：人口統計學數據、用戶行為數據、用戶內容偏好數據、以及交易數據[1]。 將用戶，產品，消費行為三者融合，利用RFM技術對最有價值的用戶及潛在用戶群進行定位，而后對用戶的行為進行分類追蹤，找到最有效的營銷渠道進而為用戶進行個性化定制場景。

2 移動互聯網時代的場景營銷創新策略

2.1 潛移默化的廣告效果

讓廣告不再像廣告，讓營銷趨于無形，這是場景化時代對企業提出的要求。企業通過“潤物細無聲”的方式傳播品牌，收到的效果是過去狂轟濫炸式廣告的數倍。移動設備讓場景廣告真正實現了“隨時隨時，用戶所在地即場景廣告所在地”。比如：用戶在刷微博時看到某博主的彩妝使用心得，讓用戶覺得符合自身需求，觸發購買欲望。在這樣的購買過程中，用戶是不帶有任何目的性的，完全是場景的觸動作用促使他完成這樣的購買行為。所以場景營銷是隨時隨地可發生的。中該博主是一個線索的作用，將用戶的生活和產品兩者無關的事物串聯起來，體現了場景營銷的不相關性。

2.2 社群時代助力場景營銷

社群時代的到來使得場景營銷變得更為多樣化和立體化。企業更加需要按照不同的移動設備用戶群體來考慮場景。移動智能終端的連接技術，將靜態的場景進行多元化，碎片化的動態重組，聚集相似特征用戶群，進而形成一種亞文化的力量。比如男性單身群體對于移動設備獲取新聞資訊的依賴性更強，收入越高的群體空閑時間也就越少，基于這一特點，企業可以在新聞資訊頁面安排汽車廣告來激發他們的購買欲望。

2.3 體驗至上，直擊用戶心靈

移動互聯網時代中場景營銷的核心仍在于構建場景，場景實質上就是一個以人為中心、智能手機的功能化、社交網絡的生活化所形成的對于碎片時間的一種深度重組[1]。在對的時間、地點以及場景下把對的產品和服務信息進行有效推介。這種時空的整合，不經意間便可誘導用戶完成消費行為。此時的產品也被賦予了新的含義，由一個完成狀態轉變為圍繞人進行的一系列體驗。

在“互聯網+”時代，我們回歸人的本源，以人為中心，通過場景建立新的入口，連通一切。在場景的應用過程中，用戶的敏感部分由價格轉向了體驗，體驗成為一系列營銷活動的表征。無論在傳統營銷時代還是早期場景營銷時代中，企業都需要不斷權衡用戶體驗和廣告收益。這導致完整的用戶體驗被不相關的營銷內容割裂。比起時間上的碎片感更令人惱怒的是體驗上的碎片感，這也是用戶對廣告頗有微詞的原因。而場景營銷憑借自身融入用戶當下體驗的精致內容來較為成功地吸引用戶的注意，使用戶直接接觸品牌信息。雖然消費者接觸媒介的時間是碎片化的，但其體驗卻是完整的。

2.4 注重用戶體驗，科技助力營銷發展——以小米為例

新媒體時代，符合消費者興趣點的信息才能獲得廣泛傳播的機會。企業打造場景都要“以用戶為核心”，并深挖用戶的體驗場景。在此過程中，企業還應敢為人先，充分發揮新技術優勢。在整合不同維度新生媒介的基礎上，準備好貼合新媒介的創意語言，與用戶產生溝通，最終實現批量商業化。在這一點可以從小米的營銷做法中得到一些啟發。

小米營銷敢于不斷探索新媒介，小米IoT生態的不斷延展與滲透為其提供了新的合作維度。從最初的小米手機到現在完善的小米商城，再到其旗下超過21款原生APP構筑的軟件平臺。這個過程中小米充分發掘了媒體形態和媒體能力的優勢，做到對用戶大部分生活場景的覆蓋，基本實現全場景融入。

2016年小米發布的小愛音箱，能夠根據語音進行快速檢索，激活生態鏈產品。這樣的人工智能充分對年輕人來說吸睛力十足。2017年，小米運用可穿戴設備媒介優勢，將智能手環打造為貼身飲水管家。通過綁定小米手環2核心“震動提醒”功能，將“優悅水提醒你喝水”的品牌信息通過“震動”推送給用戶，創新性的實現互聯網營銷向感觀體驗的邁進。云米冰箱變身訂餐神器，對著冰箱說出“云米冰箱，我要吃雞”，肯德基宅急送即刻到家。這個案例就是小米營銷洞察用戶需求，讓廚房變身智能叫餐場景。為移動互聯網時代的營銷探索提供了新的思路、新的玩法。

3 移動互聯網時代的場景營銷發展瓶頸

3.1 克服媒介偏向，平衡中求發展

為了在場景營銷市場中搶占一席之地，企業總是試圖通過捕捉用戶轉瞬即逝的注意力來塑造品牌核心價值。這樣的方式難以與用戶進行持續的、有深度的溝通。在更加追求私人空間和個人獨立性的社會，滲透式的廣告已經被用戶抵觸，人們總能迅速剔除無用的信息，快速地捕捉到自己需要的信息。此時的企業便容易出現“互聯網焦慮”現象：過度對消費者的追蹤探測，陷入對用戶隱私的侵擾以及社交資源濫用的誤區。在面對高度細化的消費者和高度碎片化的場景時顯得力不從心。企業用部分消費帶動市場的社群化營銷效力難以實現，不得不選擇犧牲營銷的規模。這就需要企業嚴格把控場景發生的頻率和時間，并兼顧到品牌與場景的相關性，建立起完整的品牌認知。

3.2 內容真實性，規避營銷倫理問題

與此同時還要注意到營銷倫理問題。廣告內容應避免對用戶進行誤導。在不干擾用戶的媒介使用體驗情況下，仍要遵循廣告法要求在其傳播過程中加上廣告字樣，所以企業要更加注重廣告質量，讓用戶能做到自發地分享。

4 結語

如今場景營銷已經滲透進我們生活的各個方面，給我們帶來了極大的便利。但在互聯網高速發展變化的時代，消費者對于場景體驗的需求不斷增強。要想繼續發展應用場景營銷理念，就必須強化用戶體驗和強化技術的創新應用。

一方面是以用戶的需求體驗為導向。企業時刻利用大數據等技術跟進用戶需求的變化，構建符合用戶實際需求的場景，使用戶獲得舒適的體驗。但在過程中要注意不要過度窺探用戶隱私，引起用戶反感，也不要過分追求用戶高度細分的變化，迷失營銷方向。

另一方面是將多樣的新技術融入場景營銷的應用中。現在是移動互聯網的時代，也是碎片化的時代。要想塑造用戶喜愛并熱衷的場景，需要有更加先進完善的技術支持。技術的不斷革新必將改變營銷形態，這是未來的創新趨勢。人工智能、大數據、IoT這三大技術的發展，有利于企業以新穎的媒介組合來對用戶進行全面的場景構建，創造出更加具有價值的營銷內容。

參考文獻

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[2] 蔡余杰，紀海.場景營銷：大連接時代的“營銷顛覆者”[M].北京：當代世界出版社，2016.

[3] 金定海，徐進.原生營銷：再造生活場景[M].北京：中國傳媒大學出版社，2016.

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[8] 夏子傑.物境、情境與意境的融合——論移動互聯網時代的場景營銷[J].現代營銷（經營版），2018（3）.