消費心理學與產品生命周期理論在市場營銷中的應用

趙永娟

摘 要：針對現在市場競爭愈發激烈，各式各樣新式營銷層出不窮，消費者在面臨更多選擇的同時也提出了更高的要求。不難發現消費心理學對于產品研發到生產銷售有著越來越重要的影響，其影響程度關乎到產品、產業鏈甚至整個企業的興衰更迭。而充分利用消費心理學的理論，在產品的各個階段準確分析，了解消費者需求以及購買習慣和心理，能做到把握市場，順應市場，開拓市場才是當今企業產品決策的重要方法之一。

關鍵詞：消費心理學 產品生命周期 市場營銷

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（a）-037-02

在網上購物和微商遍地開花的今天，商品經濟的營銷方式可謂說是多種多樣。但是，要想在諸多的營銷方式中獲得較好的收益，需要消費心理學與產品生命周期理論相結合，了解消費者心理，仔細分析產品所處周期。努力做到適應市場，符合消費者需求的優質產品服務。

消費心理學（consumer psychology）是心理學的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征的一門新興學科。消費心理學的學習內容包括消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，影響消費者行為的心理因素，消費者購買過程的心理活動，社會環境對消費心理的影響，消費者群體的消費心理與消費行為，消費態勢與消費心理，商品因素與消費心理，營銷溝通與消費心理等。產品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿易和國際投資的變化。這一理論強調從技術創新、技術進步和技術傳播的角度來分析國際貿易產生的基礎，把國際貿易中的比較利益動態化，研究產品出口優勢在不同國家間的傳導。產品生命周期理論與消費心理學的結合，不僅研究了消費者在消費活動中的心理現象和行為規律，而且結合了產品所處生命周期的特征，這樣的研究可以在了解消費者心理的基礎上，更好地發揮產品的特性，讓市場營銷更加成功。

1 產品處于導入期消費者心理分析

導入期指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。這時市場上產品品種少，消費者對產品還不熟悉，除少數追求新鮮事物的消費者外，實際購買該產品的消費者較少。針對消費者對產品還不了解、不敢或不愿意嘗試新產品這一消費心理，商家可通過以下幾種方法進行營銷：（1）加大宣傳力度。商家可以通過加大廣告或網絡、平面宣傳等方式讓消費者了解新產品的特性，根據自己的消費需求決定是否進行消費行為。（2）全力促銷。針對消費者不敢或不愿意嘗試新產品這一消費心理，商家可以開展試用、促銷等營銷手段打開市場，擴大市場份額，促銷的同時也是宣傳的過程。

2 產品處于成長期消費者心理分析

產品經歷過導入期，銷售逐步取得成功之后，產品便進入了成長期。成長期是指產品處于通過初步銷售取得較好結果，消費者逐步接受該產品，產品在市場上已經占有一定市場份額并且份額處于不斷擴大這一階段。產品處于這一階段需求不斷增長，需求量和銷售額迅速提升。產品處于這一階段時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，市場競爭激烈。產品處于這一階段時，消費者往往對產品有一定的認可和需求，他們在眾多功能類似的產品中挑選出自己認為最合適的產品。針對消費者對產品進行比較和挑選這一消費心理，商家可通過以下幾種方法進行營銷。（1）盡快突出自己的品牌，盡可能發掘自身產品優勢，獲得消費者認可。（2）增加產品型號，爭取占領新發現的消費者需求的市場份額。（3）按消費者類型和產品型號分別定價，讓消費者認為產品是最高性價比的選擇。

3 產品處于成熟期消費者心理分析

這一階段產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售階段，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。針對消費者對產品的了解已趨于成熟，很多消費者已使用過類似產品，這一消費心理，商家可通過以下幾種方法進行營銷。（1）通過積分換禮或老顧客購買折扣等方式，增加消費者重復購買率，提高消費者品牌忠誠度。（2）緊跟產品開發趨勢，不斷創新產品新功能，滿足消費者需求。（3）穩定產品價格以提升品牌檔次，適當降低成本，從擴大規模中獲益。

4 產品處于衰退期消費者心理分析

產品進入衰退期后即說明其進入了淘汰階段。科技不斷在發展、消費者的消費習慣也在不斷發生改變，產品已經不能滿足消費者需求，產品的銷售量和利潤呈下降趨勢，此時市場上其他價格更低、性能更好的新產品已經出現，他們更能夠滿足消費者需求。到了這一階段，成本較高的企業就會因無利可圖而逐步停止生產，該類產品的生命周期也就逐步結束，最終產品完全撤出市場。針對消費者對舊產品的需求逐步減少，對新產品的需求逐步增加這一消費心理，商家可通過以下幾種方法進行營銷。（1）商家應停止廣告、促銷等投入，減少生產成本、盡可能爭取賺取最后一點利潤。（2）商家停止無盈利產品的生產，退出無盈利產品市場。

在這里不得不提到的一個例子就是曾經叱咤風云，風靡一時手機品牌的諾基亞。2007年之前，它的每款手機都受到消費者的好評，是一個手機界的老大哥地位。根據市場調研公司Gartner的調查數據，2007年度全球手機市場的份額，諾基亞為37.8%，摩托羅拉為14.3%，顯而易見，諾基亞遙遙領先于排名第二的摩托羅拉。諾基亞在全球智能手機市場份額也是很高，2007年第4季度，其在全球的份額高達53%。然而，到了2007的年尾，全球的通信業悄無聲息的發生了一場巨變。人們都說，是蘋果打敗了諾基亞，其實這個觀點，只能說對了一半，或者說最終的結局的確是這樣的。實際上，從消費心理學上分析不難看出諾基亞的手機事業衰敗是必然的，它不僅錯誤分析了消費者對觸摸屏的喜愛程度，錯過了觸摸屏手機最佳發布時間。而且對于自己的Symbian系統盲目自信也是導致最終被智能手機市場，被廣大消費者孤立的結果。有這個例子可以看出分析消費者心理以及產品生命周期的重要性。

綜上所述，消費者在產品不同的生命周期中對產品有不同的需求，產品在不同生命周期中的特點不同，在產品市場營銷過程中，可以通過分析消費者心理和產品所處生命周期特點，更好地選取市場營銷策略，使商家盈利達到最大化。以上理論即是消費心理學與產品生命周期理論在市場營銷中的應用，商家可以通過運用消費心理學與產品生命周期理論，更好地采取市場策略，使得企業更好發展。

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