消費升級背景下上海地區大學生對韓國彩妝的偏好分析

黎虹

摘 要：本文基于市場調查問卷數據，分析了目前上海地區大學生對韓國彩妝的使用及消費偏好。通過問卷數據和4P模型分析發現，韓國品牌彩妝受歡迎的原因有很多，而其特有的充滿活力和偏年輕化的包裝是韓國品牌彩妝受到上海地區大學生歡迎的主要原因。

關鍵詞：韓國彩妝 偏好分析 大學生群體

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（a）-061-03

如今的化妝品市場已經進入了新的時代，當代中國年輕學生隨著審美的提高，越來越注重儀容外表和對自身的打扮，開始廣泛的使用彩妝。而其不斷提升的購買力也使得大學生這一彩妝消費群體逐漸發展為一個重要的彩妝消費群體。

1 上海地區大學生對彩妝品牌的選擇分析

從目前中國化妝品行情來看，韓國化妝品是目前熱銷的產品，而在韓國化妝品中，被購買最多的種類是彩妝類。18～25歲年齡段的年輕人（大部分是大學生）購買的化妝品中韓國彩妝較多。根據調查截至到2015年8月職業統計，彩妝用戶中有50.8%是大學生，其余依次為企業白領、全職太太和中學生。大學生和企業白領總占比近80%，如圖1所示。

為進一步了解年輕群體對彩妝品牌的選擇偏好，本文針對上海地區在校大學生進行了深入分析。首先，設計并實施了問卷調研。根據觀察（如圖2所示）和訪談（如圖3所示）上海大學生得出的結論，筆者針對其擬定了一份問卷，一共發放了80份問卷，收回80份，回收率100%，全部問卷皆有效。其中東華大學20份、上海交通大學20份、華東師范大學20份、上海視覺藝術學院20份，包含的專業有美術類、表演類、經管類和理工類。圖4～圖8反映出在受調查人中大多數人購買和關注韓國化妝品最多，占受調查人中的比例最大。由此可見，韓妝在上海大學生中是受歡迎的。

2 韓國彩妝品牌的4P模型分析

最后，以韓國愛茉莉化妝品集團為例，本文借鑒市場營銷4P模型，[4P營銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）]從產品、價格、促銷和渠道四個方面來闡述韓國品牌彩妝在上海大學生中受歡迎的原因。

愛茉莉太平洋集團是韓國享譽世界的化妝品集團公司，旗下的多個化妝品品牌在中國都設有專柜或柜臺，在中國的化妝品市場中占有很大的比重。愛茉莉太平洋集團的目標人群為18～35歲，涵蓋了大學生群體。愛茉莉集團旗下的“悅詩風吟”“伊蒂之屋”等平價品牌，消費者定位都在20歲左右的年輕女性，上海大學生作為消費者本身在其年齡階段就更偏好年輕化的產品。

（1）從產品本身來看，韓國品牌彩妝很適合亞洲人的膚質和膚色，無論是從色彩種類還是產品成分，韓妝都比歐美彩妝更受亞洲人的喜愛；而且韓妝包裝精美有特色，較歐美成熟風格的包裝來看，清新而富有生機和情趣，偏年輕化的包裝更加受到上海大學生群體的青睞。

除此之外，分類細致，更新速度快，合作款多也都是韓妝產品本身所具備的優勢所在，如圖9、圖10所示。

（2）在價格方面，韓國品牌彩妝更是以性價比高而聞名。首先韓妝定價起步低，伊蒂之屋里彩妝最低的價格可以低至8元，然后其價格增長的幅度也小；其次韓妝價格的跨越幅度也小，以悅詩風吟為例，其線上線下共銷售299件產品，價格從8元（鮮潤面膜）到540元，價格跨度最高超過50元，最低10元，都是以10元為單位進行等比增長。因此相較與定價較高的歐美彩妝，韓妝更受上海大學生群體的歡迎。

（3）從促銷來看，目前上海大學生深受韓國文化的影響，看韓劇，吃韓餐，追韓國明星都成為一種常態，因此利用韓國電視劇和明星的宣傳作用作為一種文化輸出，使得韓國化妝品在上海大學生中更加受歡迎。其他的會員制度，買贈手段，試用服務和買贈手段也是韓妝在上海大學生中受歡迎的原因。

（4）銷售渠道方面，韓妝和歐美彩妝一樣分線下和線上渠道。除了官網的銷售以外，線上的代購渠道在上海大學生購買彩妝的過程中也很重要。由于地域地理原因，韓國化妝品代購的數量幾乎是其他國家化妝品代購的2～3倍。數量極多的代購在一定程度上促進了韓妝在學生群體的受歡迎程度。就線下渠道來說，其優勢在于門店選址都在四通八達，交通便利的繁華街區，店面的裝修都偏年輕化趨勢，服務人員熱情專業。

3 結語

根據上述對韓國品牌彩妝在上海大學生中受歡迎的原因分析，韓國品牌彩妝特有的充滿活力和偏年輕化的包裝，從第一眼就吸引了大學生的注意力，做到了先入為主的感覺，提升了品牌外部的推廣度，再加上韓國品牌彩妝性價比高的特質和韓國文化的影響和宣傳，以及其方便的購買渠道，不難看出韓國品牌彩妝在上海大學生中受歡迎是有跡可循的。正因為韓國品牌彩妝在產品，價格，促銷和渠道這四個方面都做出了自己的特色，且符合了當代年輕群體對彩妝的喜愛趨勢，所以才會促進了中國年輕群體的購買欲望，增強了購買力，讓韓國品牌彩妝變得越來越受上海大學生的歡迎。

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