農產品電子商務發展對策研究①

孫廖源 王冬云 胡志仁

摘 要：農產品電子商務發展不僅能加速農產品流通，還能促進農業興旺，增加農民收入。目前農產品電子商務處于快速發展階段，未來的發展空間很大，柳州地區農產品電子商務發展正進入快車道。本文描述了柳州地區農產品電子商務發展的現狀，分析其發展過程中存在的問題，針對柳州地區農業發展的實際情況，提出了其農產品電子商務發展對策以促進其更好更快的發展。

關鍵詞：農產品 電子商務 發展對策 運營模式

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（a）-023-03

近年來農產品電子商務發展迅速，交易品種不斷增多、交易量不斷增大、覆蓋面積不斷增廣，呈現欣欣向榮的景象。據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，2016年農產品網絡零售額達到1589億元，帶動農民增收超過100億元[1]。2017年我國農村網絡零售額超過1.2萬億元，其中農產品的網絡零售交易額占20%，預計達到2500億元[2]。電子商務可以為農村增加就業，為農民增加收入。農產品電子商務是柳州地區發展電子商務的重點內容之一，經過多年發展，柳州地區已形成龍頭企業帶頭示范、農民專業合作社積極推動發展農產品電子商務的勢頭。雖然柳州地區農產品電子商務發展取得了一些成績，但是其發展過程中仍然面臨許多問題亟待解決。

1 柳州地區農產品電子商務發展現狀

1.1 政府大力支持農產品電子商務

國務院積極推進“互聯網+”行動，“互聯網+農業”可以迸發鄉村新活力，農產品電子商務有廣闊的發展空間。2015年11月，《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》出臺，加快構建新型農業經營體系，支持農業與互聯網結合，促進農產品電子商務的發展，出臺了一系列相關幫扶政策。柳州地區也出臺了《關于加快電子商務產業發展的意見》等文件[3]，柳州政府正在積極建設農村電子商務，提升農產品附加值，打造農產品電子商務服務中心，以農戶為主幫助農民開展電子商務業務。

1.2 農產品企業開展電子商務意識不斷提高，第三方電子商務服務企業發展壯大

電子商務在迅猛發展，柳州地區農產品企業、專業合作社和農戶等都在思考如何發展農業電子商務，尤其是農產品電子商務。柳州地區已有“廣西糖網”“八桂農網”等農產品網上交易平臺，另外有不少專業合作社和農戶自主或委托第三方在淘寶、天貓、京東或1號店等電子商務平臺開展農產品電子商務。這些農產品交易平臺大大降低了農產品交易成本，擴大了農產品交易的范圍，增加銷售，增加農民就業崗位，實現農民增收。柳州山臻農產品貿易公司、廣西桂蜜坊蜜蜂莊園等網站展示企業文化，宣傳產品，樹立品牌。柳州地區建立了桂中海迅、新時代商業港和高新技術產業園三個電子商務產業園，有很多電子商務企業入駐。新成立的柳州地區農村電子商務服務中心，引導扶持農戶“玩轉”電子商務。據統計，柳州地區已有農業電子商務企業180家，計劃未來幾年內建成約200家農產品網店為專業合作社和農戶服務。

1.3 農產品網上交易品種和交易量持續增加

2016年，柳州地區電子商務交易額達605.1億元，同比增長36%；2017年，柳州地區電子商務交易額達到798.73億元，同比增長32%。網上有幾十種柳州農產品在銷售，“網紅”柳州螺螄粉日銷量超過80萬袋，有一千多家網店銷售柳州螺螄粉。2016年“融安金桔”在網上銷售2.6萬噸，銷售額達3.21億元[4]。桂中海迅柳北物流基地電子商務示范園區有專門的運營團隊，運營淘寶特色中國柳州館和京東特色館，特色館線上展示銷售6個縣的特色農產品。

2 柳州地區農產品電子商務發展面臨的問題

柳州在發展農產品電子商務方面取得了一些成績，收到了實效，但是在發展過程中仍然存在著一些問題，主要表現在以下幾個方面。

2.1 農產品電子商務知名品牌少，品牌化程度低

近年來，柳州大力培育和發展農產品品牌有“網山”牌一級白砂糖、“綠城”牌南豐蜜桔、“貝林牌”糯米柚、“金錢牌”糯米柚、“融安金桔”“浪溪江”“富樂園”牌金桔等[5]。但總體來說柳州農產品品牌數量不多，電子商務知名品牌少，品牌宣傳力度不夠，影響力小，沒有形成品牌文化，生產規模偏小，難以形成品牌效應。相關部門及農民對品牌重要性的認識不足，品牌建設投入力度小、工作不到位，以至于農產品品牌發展緩慢，這些制約了柳州農產品電子商務進一步發展。

2.2 農產品規范化、標準化程度不高

當前柳州地區農業生產以農戶各自分散生產為主，生產效率不高，作業不夠規范和標準，農產品質量參差不齊，農民的農產品安全意識薄弱。柳州地區農產品標準化建設和農產品的認證體系建設沒得到很好的重視，農產品沒有實現嚴格的質量等級劃分，標準化程度低，而電子商務以圖片和文字來傳遞農產品信息，消費者據此很難實際了解產品質量及相關信息，容易誤解其描述內容。因為缺乏權威的行業認證規范、認證體系，給一些不誠信農戶有可乘之機，他們在網絡銷售中摻雜使假、以次充好欺騙消費者，這些都嚴重影響了農產品品牌建設。因此，明確質量監督、認證主體，建立科學規范的質量監督、認證體系迫在眉睫，否者將會制約柳州地區農產品電子商務的發展。

2.3 農產品物流配送體系不完善

農產品物流配送是農產品電子商務一大難題。柳州地區大部分農村地處山區，農村路況較差。農業企業規模小、數量多且分散。農產品生命周期短，對其包裝、存儲及運輸等方面有其特殊要求。目前柳州地區農產品物流設施不完善，相關技術和設備落后，缺乏效率高、成本低的農產品物流配送體系，這都制約了柳州地區農產品電子商務的發展。

2.4 農產品電子商務人才缺乏，相關人員的電子商務理念不夠與時俱進

開展農產品電子商務不僅需要農業專門知識和技能，同時也需要互聯網和電子商務的專業技能。柳州地區各級農業部門的電子商務理念不夠與時俱進，農民受教育程度較低，對電子商務新事物不了解更無法應用，大部分農民沒有充分認識到電子商務對農產品發展的意義和作用，他們仍習慣于“一手交錢，一手交貨”的傳統貿易模式。電子商務專業人才薪酬較高，聘請他們對于中小型農產品企業來說壓力很大，懂電子商務又愿意到農村發展的人才很少。農村里的人員整體知識水平較低，對于電子商務的知識掌握非常有限。電子商務意識淡薄和人才匱乏使農產品電子商務在柳州的發展受到了很大程度的制約。

2.5 農產品電子商務運營模式不夠成熟

我國普通商品電子商務發展趨向成熟，農產品電子商務起步較晚，還處于實踐探索初級階段。柳州地區農產品電子商務也剛起步，越來越多農業企業、農民專業合作社和農戶等逐漸嘗試農產品電子商務，有一些成功案例。但更多的情況是網站或網店瀏覽量小、業務量小、經營仍處于虧損或持平狀態，他們營銷方式一般比較單一，很少整合營銷。他們還有很多東西需要學習、研究，需要不斷探索其盈利模式。

3 加快發展柳州地區農產品電子商務的對策

3.1 積極推進農產品電子商務品牌建設的發展戰略

當地政府、相應的協會應促進本地農產品品牌建設，當地政府應該加大對農業的資金和技術支持和政策優惠。對于初具規模的農產品品牌，政府應通過利率優惠貸款、補貼等方式引導企業的投資。農業企業應該加大科研的投入，政府要牽頭幫助農業企業與高校、研究院合作進行技術攻關，開發高科技的農產品，培育優秀品種，保證農產品的市場新鮮度。

農產品的品牌建設要想做強、做大，必須要走專業化道路，同類產業的大小合作社要聯合起來才能提升競爭力，要聯合起來集中力量打造出一些有本地特色農產品品牌，挖掘文化內涵，擴大影響力。帶動農戶自覺參與到品牌形象維護中來，不摻雜使假、以次充好，誠信經營，不隨意降價打價格戰。品牌建設做好了，經營者收入就會增加。

3.2 完善農產品認證體系，推動農產品標準化生產

當地政府應結合柳州地區的農業實際，聯合有關部門和農業技術專家對農產品生長的土壤、氣候、環境進行研究，參照國內外最新標準，建立、完善主要特色農產品質量認證規范、認證體系。政府應培育一批農業龍頭企業和農民專業合作社等有一定規模的組織，對農業資源進行整合，對農產品進行規范化、標準化、集約化生產，降低生產成本，提高生產效益。政府應建立科學規范的質量監督制度，加強對農產品生產基地的監管力度，實現嚴格的農產品質量等級劃分，保證農產品品質，對不誠信的生產者進行處罰。

3.3 建立完善、高效、低成本的農產品物流配送體系

農產品電子商務要更好的發展，統籌建立完善、高效、低成本的農產品物流配送體系非常重要。政府應認真研究適合本市農產品的實際情況，整合資源，修建好農村道路，加強農產品物流配送體系建設。扶持一些企業完善柳州農產品物流配送體系，在保障農產品品質的前提下縮短農產品從農戶到消費者手中的路程和時間，提高效率，降低成本，讓農民和消費者都得到實惠。

3.4 加強農產品電子商務人才建設

農產品電子商務發展中電子商務人才缺乏是其中一個大問題，農村電子商務人才的培養很重要。政府應為重點特色農產品區域引進有專業背景的電子商務人才，讓這些電子商務人才在相應的領域中發揮他們的能力，促進當地農產的電子商務快速發展。同時加強農民電子商務應用能力的培訓，政府、協會聘請專業機構和專業人員對農業企業、合作社和農民開展各種形式的培訓、公益講座，讓其更好的應用電子商務。可以委托學校為農村定向培養電子商務人才，成立農村電子商務小組促進電子商務知識交流學習，派遣公職人員下鄉一對一幫扶等。創辦農產品電子商務創業基地，鼓勵引導農村青年、大學生和返鄉青年等開展電子商務創業。

3.5 農產品電子商務運營模式應用

一些地區起步較早，摸索出了適合于自身環境的農產品電子商務模式，取得了不錯的業績，值得我們去學習。把那些較成熟的農產品電子商務模式總結出來有以下這些，柳州地區農業企業、合作社等可以根據自身實際情況來選擇應用。

3.5.1 農業綜合信息服務模式

近幾年農民們都在農業信息網站上發布農產品買賣信息，通過電子郵件、即時通訊軟件或電話聯系洽談，以達成交易，減少了營銷費用，初步實現了農產品買賣信息的有效傳播。例如中國農村網，農民們在該網上發布了很多農產品買賣信息。

3.5.2 農戶+電商平臺模式

農戶依托自身的農產品或當地的特色農產品，在第三方電子商務平臺上開網店銷售農產品，這種農產品電子商務類型比較普遍。

3.5.3 農業企業（合作社）+第三方運營商+電商平臺模式

一些傳統農業企業看好農產品電子商務的發展潛力，但是自身技術實力不強，電子商務理念認識不足，電子商務運營經驗不足，委托第三方電子商務運營企業在相關電商平臺上代理運營。例如桂中海迅柳北物流基地電子商務示范園區有專門的運營團隊，在淘寶特色中國柳州館和京東特色館，幫助相關企業線上展銷幾十種農產品。

3.5.4 農業企業（合作社）+網站+網店模式

農業企業或自建或依托第三方自建農產品網絡交易平臺進行農產品銷售和貿易。農業企業經過多年發展其農產品往往都有自己的生產基地和較為知名的品牌，有一定知名度和影響力，網店的農產品比較容易獲得網上消費者的信賴。例如柳州地區山臻農產品貿易公司，不僅有自己的企業網站，還在淘寶開設店鋪。

3.5.5 農戶+協會（公司）集中式分銷模式

集中式分銷模以農戶為中心，協會輔助，實現資源整合，農產品電子商務效益的提升。協會整合政府、平臺、企業資源為農戶開展電子商務提供服務，提供農產品電子商務培訓服務。農戶利用協會資源，利用協會平臺實現農產品集約化營銷，結合自身優勢開展集中式農產品分銷。例如浙江遂昌模式。

3.5.6 農產品批發B2B電子商務模式

農產品批發走向電子商務是個大趨勢，農產品B2B電子商務平臺可以對接更多的優質農產品貨源入市，縮短了流通環節，提高流通效率，降低流通成本。電子商務與傳統批發市場結合，線上線下聯動，將重塑農產品的產銷流通格局，實現優勢互補、相互結合、共同發展。例如深圳市農產品電子商務有限公司的海吉星商城，依托全國30余家實體批發市場網絡，搭建起集B2B、B2C和C2B于一體的一站式農產品網上平臺，產品來自于一級批發市場，通過產品批量式銷售、統一配送、貨物自提的方式，為顧客節約了30%～40%的成本。

3.5.7 農產品大宗交易B2B電子商務模式

搭建“四流合一”農產品大宗交易B2B電子商務平臺，通過平臺發布農產品信息，進行農產品貿易，整合社會倉儲、運輸、配送體系、金融、質檢等各種服務資源，實現農產品的科學調度和配送，加快物流決策效率，為企業贏得了寶貴的時間，大幅降低庫存，減少資金占用率，實現了物流服務的增值。例如廣西糖網的“電子商務+現代物流配送”模式，實現“網上交易，就近提貨”，讓食糖購銷更簡單。

參考文獻

[1] 電子商務研究中心.2016年農產品網絡零售額達到1589億元[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail—— 6399004. html，2017-05-29.

[2] 電子商務研究中心.2018年中國農產品電商發展報告[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail—— 6441580. html，2018-03-20.

[3] 董明.柳州日報[EB/OL].http：//www.liuzhou.gov.cn/ xwzx/zwyw/201503/t20150324_777362.html，2015-03-23.

[4] 許康衡，史勁草.南方農村報[EB/OL].http：//epaper.nfncb. cn/nfnc/content/20171021/Articel10002FM.htm.2017-10-21.

[5] 朱江林，張錦蓓，閉忠祺.柳州地區農產品品牌發展研究[J].廣西經濟，2012（4）.

①基金項目：加快廣西農特產品電子商務發展的研究與實踐（KY2015LX663），負責人：王冬云。