借助網絡迅速躥紅，打造品牌內涵和積淀品牌文化成關鍵

李群

最近一段時間，“網紅品牌”作為新生詞漸入人們視野——從北京起家的鮑師傅、來自廣州并獲得風投公司青睞的喜茶、紅遍上海灘的一點點奶茶……這些品牌依靠社交媒體傳播、線下排隊等方式“一夜爆紅”，不僅引領了一種新時尚，更讓人們對于品牌的發展有了新的理解和思考。

“‘網紅品牌的迅速成長，一定是契合了市場或消費者的某種需求，輔之以適宜有效的宣傳策略和路徑，品牌的推廣效應在短時間內迅速鋪開。但品牌也好，商標也罷，其根本在于產品或服務，如果產品或服務的質量不過硬，就會失去根本，失了根本的品牌或商標都不會有價值。所謂皮之不存，毛將焉附？此外，‘網紅品牌能否避免曇花一現，還要深刻思考其產品或服務的內涵和文化積淀。” 中央財經大學知識產權研究中心主任杜穎在接受采訪時表示。

品牌大熱成“網紅”

2017年8月12日，正好趕上周末，在廣州已經火爆過的“網紅”奶茶店喜茶選擇在這一天正式“進軍”北京市場。開業當天，記者來到喜茶朝陽大悅城店，發現大雨并沒有影響人們的購買熱情，等待的人們已經排起了長龍。湊巧的是，喜茶大悅城店正好開在星巴克旁邊，排隊的人把星巴克大門堵了個嚴嚴實實，隊伍中一個年輕人開玩笑地說：“這是新品牌搶了老品牌的生意啊！”記者在微博上看到，喜茶三里屯店排隊人數更多，堪稱人山人海，甚至標榜“每人只能拿一個號，限購3杯，中途離開無效”的噱頭。據了解，喜茶的第一家門店于2012年開在廣東江門的小巷子里，4年之后的2016年，喜茶獲得了來自IDG及樂百氏創始人何伯權的超1億元融資。目前，喜茶在全國開了50 多家分店，為了保證品牌一致性，創始人聶云宸表示堅決不做加盟。

無巧不成書，在北京經營了數年的鮑師傅糕點打入上海市場后，近日以一則“上海人民廣場鮑師傅糕點店需排隊7小時，黃牛高價倒賣排號”的消息讓其迅速成為“網紅品牌”。

“網紅品牌”為何能夠在短期內大熱？杜穎認為，首先是迎合了時下消費者對于品牌新鮮度的追求；其次這些品牌對于產品的研發迎合了當前年輕化，尤其是白領人群的需求；更為關鍵的是，隨著智能手機、移動互聯網的普及，當前口碑的傳播已經超過大眾傳媒的傳播，這些品牌往往采取口碑營銷，并借助互聯網持續發酵升溫，這就形成了口碑效應。

創新背后需堅守

據國家統計局最新發布的數據顯示，2017 年上半年，全國餐飲收入1.854 6 萬億元，同比增長達11.2%。另一組公開數據顯示，上半年只有20%的餐廳處于盈利狀態；北京、上海、廣州、深圳4個一線城市平均每個月有10%的餐廳倒閉，關店餐廳的平均壽命只有508天。餐飲界對“網紅”餐飲運營現狀的總結評價是“一年紅火，兩年穩中有降，三年就撐不下去”，甚至有的品牌從紅火到銷聲匿跡的時間都撐不過一年。因而，現在不少商家并不喜歡“網紅”這個字眼，這其中就包括正當紅的喜茶和鮑師傅。

喜茶的聶云宸說過：“想讓年輕人隨隨便便就能買到一杯好喝放心的奶茶，這是喜茶的初心，解決排隊問題，撕掉‘網紅標簽成了現在的頭等大事，畢竟喝杯奶茶不是什么大不了的事，也不會總有人排隊兩個小時只為買杯喝的發朋友圈。”鮑師傅糕點的鮑才勝也說過：“我這幾年壓力越來越大，去上海開店，從北方到南方，本來就承受了很大壓力，這火了以后壓力更大了。”

看來，“網紅品牌”并不像人們眼中那么風光。有業內人士指出，當前消費者追求的是時尚、是前沿，而不是對于品牌的忠誠，一段時間的熱潮過去之后，可能會存在兩種情況：一是由于品牌沒有持續推陳出新，消費者所追求的熱點就會轉移到新的品牌上去；二是品牌結合當前的熱點，不斷進行創新，不斷有新的吸引眼球的東西出現，那么消費者也會隨之培養起相應的品牌忠誠度。換言之，一旦品牌在產品創新上沒有強化，便很容易在未來被市場淘汰，此前諸多“網紅”餐飲品牌曇花一現的事例已充分說明了這一點。

“可以說，品牌的養成和發展既需要創新，也要講求堅守。對于‘網紅品牌而言，要深刻思考其產品或服務的內涵和文化積淀，在創新的基礎上打造出品牌的核心競爭力；而對于所謂‘老店來說，則需要在某些方面借鑒‘網紅品牌的優勢，在保持傳統和文化積淀的基礎上，讓商品或服務與現代生活節奏和飛速變化的消費需求、消費觀念結合。”杜穎表示。

（來源：《中國知識產權報》2017-08-18）