全媒體時代紅色文化傳播的媒介策略

鄧水苗

摘 要：全媒體時代的新聞傳播滲透性更強，傳播面更廣，也使得新聞傳播更具時效性與可讀性。本文對全媒體時代紅色文化傳播的媒介進行了探討分析。

關鍵詞：全媒體；時代；紅色文化

現代技術傳媒中，全媒體是常用語。它是在創新的大環境下，計算機技術的利用方式與形態發生改變的情況下，使得新聞傳播內容、傳播媒介、傳播方式與功能相互融合、相互協調的統稱。傳統新聞傳播主要通過實體平臺來實現，在全媒體新型傳播技術媒介的不斷沖擊下，傳統新聞傳播效果面臨嚴峻的挑戰。與傳統的紙媒、電視廣播不同的是，全媒體時代的新聞傳播滲透性更強，傳播面更廣，也使得新聞傳播更具時效性與可讀性。

一、全媒體時代新聞傳播模式的特點

（1）信息海量化

在全媒體時代下，各種新聞傳播方式共同推動信息的傳播與收集，各種移動設備、移動網絡的出現，使得人們可以在短時間內獲取豐富多樣的新聞信息和資訊，促進了新聞信息的交流與傳播。這是全媒體傳播特點下的優勢，傳統媒介的新聞則沒有這種特點，它也成為當前最受歡迎的新聞傳播途徑之一。

（2）受眾主動性增強

與傳統電視新聞不同的是，受眾可以在全媒體時代下的新聞傳播中獲得主動權，這也是全媒體新聞傳播的又一特點。面對海量豐富的新聞資訊，利用方便快捷的全媒體傳播特點，受眾可以在便攜的移動終端上隨時隨地選擇自己喜歡的新聞節目進行閱讀，完全不受時間與空間的約束。同時，對于新聞內容的意見與想法，受眾還能在相關的新聞主頁下發表自己的看法與見解，與其他人進行互動交流。這也在一定程度上說明受眾在全媒體時代新聞傳播中占有主動性。

（3）傳播不受時空制約

在保證了新聞資訊的海量化與受眾主動性的同時，全媒體時代極大地改善了傳播方式，改變了用報紙閱讀枯燥無味的新聞，用電視機觀看延時新聞的方式。全媒體時代下，人們可以時刻更新新聞資訊，將大量的新聞信息盡收眼底，使得新聞的傳播不再受時間與空間的制約。尤其是在快速發展的互聯網下，這種不受限制的新聞傳播途徑為新聞的傳播帶來前所未有的快捷與便利。

二、紅色文化傳播如何順應全媒體時代

一是高度重視和加強紅色文化網站建設。從實踐的角度來看，各級黨委宣傳部門、新聞媒體和文化研究與經營機構一定要高度重視和加強紅色文化網站建設，進一步整合以電影、電視、廣播和視頻等為載體的紅色資源，在網上開辦博客、微博，舉辦網絡講座、論壇和研討會，制作紅色動漫和微電影，開發游戲軟件，將紅色文化傳播與知識性、趣味性、娛樂性融為一體，使其為廣大人民群眾所喜聞樂見，達到“潤物細無聲”的效果。尤為重要的是，要實現紅色文化與信息產業的有機融合，將信息產業打造成傳播紅色文化的重要平臺和窗口。同時，還要加強互聯網的監督和管理，為傳播紅色文化提供有效保障。

二是鞏固和優化傳統媒體的主導性地位與作用。雖然在全媒體時代，信息傳播渠道豐富多樣并高度融合，但大眾傳媒仍然是最重要的傳播工具，報刊、廣播、電視等傳統媒體依舊占有重要地位。由于傳統媒體涵蓋紙質與電子媒介兩大領域，機構眾多，受眾廣泛，并具有規范的管理體制、嚴格的議程設置和把關能力，所以一直都是傳播紅色文化的主渠道和主陣地。即便當前受到新媒體快速崛起的挑戰，但在傳播主流價值和主流聲音、引導社會輿論等方面，仍然具有獨特的優勢。因此，傳統媒體必須牢記使命，勇于擔當，通過不斷深化改革與銳意創新，鞏固和優化自身在紅色文化傳播中的主導性地位與作用。在具體實踐方面，傳統媒體要充分利用自己的優勢，在議程設置、節目安排、輿論引導等方面發揮關鍵性的作用。要善于運用報道、評論、訪談、廣告等形式，安排專題節目、欄目和版面，認真履行把關人的職責，準確、合理地進行議程設置，不斷積累、擴大輿論影響力。要充分發揮名主持、名記者、名欄目的優勢，利用已有的人脈與人氣，提高社會知名度。同時，還要密切加強傳統媒體內部之間，以及與新媒體的合作，利用融合媒體“一次采編，多媒體編發，多介質推送”的優勢，不斷開發新的用戶端，策劃新的傳播源、傳播點。尤其重要的是，傳統媒體要徹底摒棄過去簡單粗暴的灌輸與說教方式，始終堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，在耳濡目染的過程中引導社會公眾，增強他們對紅色文化的理解與認同，增強他們對封建思想與西方腐朽文化的鑒別力與免疫力。

三是發揮其他媒體的多維度補充性作用。紅色文化傳播除了要充分發揮大眾傳媒，尤其是新媒體的主渠道作用外，還要注重發揮其他媒介的補充性作用。無論是圖書、光碟、傳單、標語、橫幅、墻報、廣告牌、報刊欄、宣傳欄等信息載體，還是學校、文化館、圖書館、博物館、紀念館、烈士陵園、重要會議和機關遺址、革命爆發地和根據地等實物資源，以及宣講團、文工團、表演隊和紅歌會等組織機構，都可以視為具有傳播功能的廣義媒體，能夠為傳播紅色文化提供多種渠道，發揮它們多維度的補充性作用。因此，要實現紅色文化的有效傳播，必須大力拓展多種媒介渠道，實現從紙質、電子到實物等多種媒介資源的有機整合，建構起多樣化、立體化、全媒體的信息傳播體系，使紅色文化傳播突破原有的時空限制，為社會公眾接觸紅色文化資源與信息提供最大的便利。與此同時，在探索紅色文化傳播的新渠道、新途徑的過程中，還要相應地改進傳播形式、手段與方法，以貼近民眾心理的內容與生動活潑的形式，充分展示紅色文化的吸引力，不斷提高紅色文化的感染力和影響力。

四是加強對人際傳播渠道的合理利用。人際傳播就是人與人之間的信息傳播，通常包括面對面的語言交流，以及信函、電話、電子郵件和網絡聊天等。人際傳播主要有三種類型，即兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，而使用語言交流則是其最主要的方式。在當今全媒體時代，隨著電話、手機、移動終端等新媒體的廣泛普及，過去比較簡單直接的人際傳播日益呈現出形式多樣化、層次多級化和過程復雜化的特征。要實現紅色文化的有效傳播，除了充分發揮大眾傳媒的主渠道作用之外，還要加強對人際傳播的合理利用，借助現代通訊技術的傳播平臺，通過電子郵件、博客、播客、微信、微博等多種形式，拓展全媒體、全方位的傳播渠道，并以此建構全民參與的有效機制，形成時時處處宣傳和弘揚紅色文化的社會風尚。

五是拓展反饋互動的有效通道。在信息傳播實踐中，反饋與互動既是傳播活動本身，也是控制傳播過程的重要機制，對保障信息的有效傳播具有重要作用。在紅色文化的傳播實踐中，必須積極拓展信息反饋與互動的有效通道，及時收集、處理和反饋各種意見和建議，并充分掌握話語權與主動權，做好社會輿論的引導工作。同時，還要借助大數據等先進的技術手段，建立有效的信息篩選、過程監控和輿情預警系統，及時發現并清除各種“噪音”“雜音”污染，從技術上預防和阻止各種危害社會發展的行為發生，從而為紅色文化傳播提供良好的輿論環境。

全媒體下的新聞傳播依靠的是快速發展的互聯網，互聯網用戶數量巨大，使得新聞的傳播范圍尤為廣泛。只要在網絡上發布一條熱點新聞，就能在短時間通過龐大的人群進行傳播，并能引來大量的評論與轉發與分享。把新聞資訊上傳到網絡平臺上，這樣就能普及廣大讀者，覆蓋面積也越來越大。除此之外，全媒體下的新聞傳播速度很快，這就使得全媒體時代新聞傳播的效果明顯，人們能夠在任何地點、任何時候利用電腦、手機等移動設備獲取相關新聞信息。這就是全媒體新聞傳播的特點體現。

參考文獻

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（作者單位：山西財經大學）