國產(chǎn)嬰幼兒奶粉亟需“優(yōu)質(zhì)+品牌”的雙重加持

凌薇

6月11日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》（以下簡稱《意見》），圍繞奶源基地建設、乳制品加工流通、乳品質(zhì)量安全監(jiān)管以及消費引導等方面作出全面部署，是指導今后一個時期我國奶業(yè)發(fā)展的綱領性文件。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長于康震指出，我國奶業(yè)的規(guī)模化、標準化、機械化、組織化水平大幅提升，龍頭企業(yè)發(fā)展壯大，品牌建設持續(xù)推進，質(zhì)量監(jiān)管不斷加強，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)日益提高。同時，奶業(yè)仍然面臨著產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)不平衡、產(chǎn)業(yè)競爭力不強、消費培育不足等突出問題。

隨著今年年初嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊制的實施，嬰幼兒奶粉市場的競爭己進入下半場，高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品獲得了更多的發(fā)展空間，規(guī)模也越做越大，競爭的焦點己不僅僅在渠道數(shù)量和營銷上，還重點落在品牌和研發(fā)實力上。作為特殊食品，嬰幼兒配方乳粉一直備受關注，奶粉企業(yè)不約而同將目光瞄準了產(chǎn)品升級，在國內(nèi)掀起了～場奶粉界的追逐戰(zhàn)。順應時代發(fā)展，迅速整合產(chǎn)品優(yōu)勢、提升品牌影響力是目前國內(nèi)奶粉品牌的當務之急，也是快速填補小品牌市場份額，提高整體市場占有率的主要途徑。奶粉新政引發(fā)市場洗牌

《意見》要求，要強化乳品質(zhì)量安全監(jiān)管。其中將“加大嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管力度”單列一條。主要包括：嚴格執(zhí)行嬰幼兒配方乳粉相關法律法規(guī)和標準，強化嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理；嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)應當實施良好生產(chǎn)規(guī)范、危害分析和關鍵控制點體系等食品安全質(zhì)量管理制度，建立食品安全自查制度和問題報告制度。

2018年1月1日，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》正式實施。這一新政清理了市場上的貼牌、代加工等亂象，帶來的行業(yè)洗牌對于國產(chǎn)奶粉無疑是一個重大機遇。首先，三、四線城市消費市場潛力不斷釋放，零售渠道會加速下沉；其次，2018年奶粉新政正式推行之后，在洗牌效應下，將逐步騰出一部分市場空間，向具有較好研發(fā)能力和市場基礎的品牌集中。在奶粉新政的影響下，隨著人們消費水平的升級，企業(yè)不斷加大創(chuàng)新研發(fā)能力，打造優(yōu)質(zhì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的關鍵一步。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2015年我國嬰幼兒奶粉市場行業(yè)規(guī)模約為800億元，從2006-2015年，我國嬰幼兒奶粉市場經(jīng)歷了高速增長，市場規(guī)模從150億元達到800億元，年復合增長率20.4%。隨著二胎政策的實施，預計到2020年我國嬰幼兒奶粉行業(yè)規(guī)模將達到1200億元-1300億元，2016年到2020年復合增長率將達到9%左右。可見，嬰幼兒奶粉市場的潛力是巨大的，那么國產(chǎn)奶粉企業(yè)如何更好地把握市場主導地位？

如今，我國己步入了“以質(zhì)取勝”的新時代，與國外相比，國內(nèi)企業(yè)在奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)等方面已經(jīng)達到了國際化水平。最新一批發(fā)布的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊目錄信息顯示，截至2018年2月24日，食藥監(jiān)總局共批準148家工廠的1138個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，其中國內(nèi)102家工廠864個配方，占比93.2%；境外46家工廠274個配方，僅占比35.4%。近日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了2018年1月嬰幼兒配方乳粉抽檢情況，其中94家企業(yè)的231批次嬰幼兒配方乳粉全部抽檢合格，這也是截至目前奶粉國檢己連續(xù)實現(xiàn)第九次100%合格。經(jīng)過整整10年的艱辛努力，中國嬰幼兒奶粉行業(yè)終于翻開了新的篇章，近年來的國檢合格率都在99%以上，成為了“最安全的食品”。來自尼爾森近期發(fā)布的《母嬰行業(yè)趨勢概覽》報告顯示，2017年中國B2C母嬰快消品線上市場，其中2017年在京東銷售的國產(chǎn)奶粉增幅達到了51.7%。消費者對于中國奶粉的食品安全性也有了新的認識，越來越多的人開始為自己的寶寶選擇國產(chǎn)奶粉。

確保質(zhì)量之余，現(xiàn)在家長對嬰幼兒喂養(yǎng)的營養(yǎng)需求也在不斷提高，往往通過各種渠道從國外購買昂貴的奶粉。有專家指出，貴的奶粉不一定是合適的奶粉，應選擇合適的奶粉，按照正確的方法喂養(yǎng)。因此，如何通過更加合理的營養(yǎng)配方讓奶粉更加適合嬰幼兒的腸胃，從而喝得更有營養(yǎng)、更舒適成為了中國奶粉企業(yè)面臨的新課題。

事實上，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)從追求最基本的安全保障.上升到追求高層次的品質(zhì)。比如，在追求胃腸道吸收舒適性方面，君樂寶與中國營養(yǎng)學會等國內(nèi)外多家科研機構(gòu)合作，研發(fā)生產(chǎn)的君樂寶舒適成長系列奶粉，在配方設計上采用部分水解蛋白質(zhì)代替部分乳蛋白，有利于幫助和促進蛋白質(zhì)吸收；添加OPO結(jié)構(gòu)油脂，調(diào)整脂肪酸結(jié)構(gòu)更接近母乳，可減少便秘、促進骨骼發(fā)育；添加低聚糖有利于嬰幼兒建立良好的腸道微生態(tài)，促進腸道蠕動，改善腸道內(nèi)環(huán)境，從而全面促進嬰幼兒的消化吸收。正是憑借著對嬰幼兒喂養(yǎng)的促進優(yōu)化和不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)，君樂寶嬰幼兒奶粉獲得了市場的回報。

品牌建設正當時

近年來，國家對嬰幼兒奶粉的發(fā)展越來越重視，不斷加大對乳制品的消費引導。嬰幼兒配方乳粉企業(yè)也在加大品牌建設。新出臺的《意見》針對奶業(yè)品牌建設也有明確要求。《意見》要求，要加大乳制品消費引導，具體為：樹立奶業(yè)良好形象；著力加強品牌建設；積極引導乳制品消費。可見，加強品牌建設是從上到下的共識，是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的需要。

《意見》指出，要實施奶業(yè)品牌戰(zhàn)略，激發(fā)企業(yè)積極性和創(chuàng)造性，培育優(yōu)質(zhì)品牌，引領奶業(yè)發(fā)展。通過行業(yè)協(xié)會等第三方組織，推介產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、美譽度高的品牌，擴大消費市場。發(fā)揮骨干乳品企業(yè)引領作用，促進企業(yè)大聯(lián)合、大協(xié)作，提升中國奶業(yè)品牌影響力。

從市場表現(xiàn)來看，隨著市場變化，嬰幼兒乳粉企業(yè)在品牌建設方面正日益加緊步伐。2018年，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的升級趨勢更為明晰，奶粉企業(yè)不約而同地推出全新升級配方產(chǎn)品。4月21日，合生元在奶粉配方注冊后，首次在中國市場推出三款“星”系列高端及超高端嬰幼兒配方奶粉，目前合生元已經(jīng)在法國、中國香港地區(qū)推出了有機系列奶粉。雅士利國際也擬定全新的品牌形象和戰(zhàn)略。就在剛過去的5月，君樂寶奶粉和飛鶴奶粉斬獲世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，君樂寶還在國際權(quán)威質(zhì)量評定組織B.I.D（Business Initiative Directions）舉辦的2018年度IQS質(zhì)量峰會上，作為唯——家中國企業(yè)榮獲“國際質(zhì)量管理卓越和創(chuàng)新鉆石獎”，展示出中國嬰幼兒奶粉比肩國際的質(zhì)量水準。

市場經(jīng)驗表明，品牌建設與乳制品消費引導息息相關。《意見》中的相關具體要求實施后，必將為國內(nèi)相關企業(yè)的品牌建設提供更有利的氛圍和輿論環(huán)境。

國產(chǎn)奶粉加大線上渠道攻勢

歐睿國際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2008年之后，國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢，而2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復至8%，這是國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速3年內(nèi)首次出現(xiàn)回升。過去5年，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉領先品牌的年均復合增長率達到了27%。經(jīng)過10年的耕耘，中國乳制品用100%的檢測合格質(zhì)量為自己贏得了消費者的信心。目前中國嬰配粉行業(yè)正處在一個全方位、全透明的監(jiān)管環(huán)境里，在質(zhì)量背書的前提下，擁有人口紅利和政策紅利的中國市場，也讓國產(chǎn)奶粉企業(yè)決定抱團發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，截至2018年3月11日，已有385個系列、1136個配方通過奶粉注冊，其中國內(nèi)乳企共通過314個系列，在108家奶粉企業(yè)中，有102家獲得了配方注冊，占比超過95%。而88家外資奶粉企業(yè)中僅有42家獲得了配方注冊。值得一提的是，被稱為史上最嚴的奶粉新政，對乳企科研能力、經(jīng)營水平、生產(chǎn)能力等都是一次嚴格的考驗。在提高行業(yè)門檻的同時，也凈化了奶粉行業(yè)市場，而在此新政實施過程中，對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說，將更為利好。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來奶粉在線上占比會越來越高，加大電商渠道的布局已是大勢所趨。除了消費者的購買習慣在向線上轉(zhuǎn)移外，奶粉作為標品也是在電商渠道發(fā)展迅速的原因。越是標準化的產(chǎn)品、越是知名的品牌在線上的銷售越容易被消費者接受。

2018年3月12日，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、圣元和貝因美與京東聯(lián)合成立了3.15億元的“中國嬰幼兒配方奶粉品質(zhì)關愛基金”，標志著國貨奶粉乳企將在2018年重點深化產(chǎn)品品質(zhì)和消費者購物體驗的打造。與此同時，國產(chǎn)奶粉品牌紛紛發(fā)力線上平臺。京東母嬰在國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場中連續(xù)幾年增速超100%，分別與君樂寶簽下了3年10億元、與伊利簽下了3年20億元的戰(zhàn)略采購協(xié)議，成為國產(chǎn)奶粉品牌企業(yè)重要的合作伙伴。

不過在網(wǎng)上銷售的奶粉品牌前十名奶粉中，只有一兩個品牌是國產(chǎn)奶粉。目前在線上購物的主要是兩大類：一類是大品牌的奶粉，主要是海淘；另外一類是性價比較高的產(chǎn)品。那么在這種情況下，電商平臺就會尋找一些性價比較高的國產(chǎn)奶粉。而國產(chǎn)奶粉在線下渠道增速放緩的情況下，也會順應消費趨勢與大的電商平臺合作轉(zhuǎn)攻線上，實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動。但是由于線上對線下市場沖擊比較大，一般企業(yè)在線上主營的產(chǎn)品會與線下渠道從品牌上有所區(qū)分。

而奶粉新政相對來說，對大企業(yè)更為有益。目前除了圣元的配方比較少以外，伊利、君樂寶、雅士利、貝因美、飛鶴、合生元等都在注冊后取得不少配方，一些多余的配方品牌即可以做線下渠道。目前線上奶粉主要分為兩大類：一類是通路中大品牌的大單品，這類產(chǎn)品銷售量比較大，線上線下價格統(tǒng)一，消費者的購買量比較大。這類產(chǎn)品在電商渠道占據(jù)一定比例；另外一種是成長中的品牌，一些企業(yè)會主動推出這類差異化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的品牌知名度不高，但可以保證高利潤，這類產(chǎn)品有些僅在線上渠道銷售。這也是新政之后，一些企業(yè)在線上渠道采取的靈活運作策略，其目的是保護線下渠道產(chǎn)品不被線上沖擊。