梅西收購(gòu)“故事”：零售業(yè)在網(wǎng)購(gòu)沖擊下的新希望？

王祖遠(yuǎn)

美國(guó)梅西百貨5月初宣布收購(gòu)一家名為“故事”的零售店，雖然這是一家面積僅2000平方英尺的小店，但這項(xiàng)收購(gòu)案，卻在美國(guó)業(yè)界引發(fā)極大關(guān)注。因?yàn)椤肮适隆彼淼氖窃诰W(wǎng)購(gòu)沖擊下，零售業(yè)或許能在激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的新希望。

紐約潮店，“故事”是什么？

走進(jìn)“故事”在紐約第十大道的門市，第一眼你可能不知道它葫蘆里賣的是什么藥，甚至認(rèn)不出這是一家零售店。它看起來(lái)似乎是畫(huà)廊、書(shū)店、咖啡廳、文青潮店的綜合體。

架上的商品并非按功能種類陳列，而是依“概念”分類。就如一般美術(shù)館會(huì)將展覽依主題分區(qū)一樣，這家店的各個(gè)陳列架，也都在“說(shuō)故事”。

推開(kāi)大門，迎面的墻上，除了斗大的“STORY”字眼外，展示的不是品牌名稱或標(biāo)簽，而是琳瑯滿目的問(wèn)句：“何時(shí)是你人生中最快樂(lè)的時(shí)刻”、“你最想擁有的才能是什么”、“你最大的遺憾為何”、“你最喜愛(ài)的虛構(gòu)英雄人物是哪一個(gè)”、“誰(shuí)是你最認(rèn)同的歷史人物”等。

如果你覺(jué)得這些頗有趣，可能就得把握時(shí)間抓緊去店里參觀，否則晚一步就看不到這些場(chǎng)景了。因?yàn)椤肮适隆泵扛舳桨酥埽蜁?huì)把店面設(shè)計(jì)及商品全面翻新；換言之，如果隔段時(shí)間再光顧，不僅會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)部擺設(shè)完全改觀，連之前猶豫沒(méi)下手的商品，也都買不到了。

關(guān)于“體驗(yàn)消費(fèi)”的口號(hào)，業(yè)界及媒體已喊了很多年，但“故事”的做法，卻被視為是革命性的挑戰(zhàn)。幾乎沒(méi)有一家店像他們一樣，在短暫的周期內(nèi)徹底改頭換面，也還沒(méi)有人敢把“消費(fèi)者體驗(yàn)”玩到這個(gè)地步。

過(guò)去零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，是商品必須擺在固定的地方，讓消費(fèi)者透過(guò)重復(fù)性的行為養(yǎng)成購(gòu)買習(xí)慣。“故事”的做法卻是每隔一段時(shí)間，就讓顧客覺(jué)得自己走入一家新店，而且無(wú)法買到同樣的商品。

事實(shí)上，“故事”的宣傳標(biāo)語(yǔ)正是：“用雜志的方式表達(dá)觀點(diǎn)，像畫(huà)廊一樣更新展覽，如商店一樣賣東西。”像雜志或畫(huà)廊般，定期推出新的專題或展覽，就是他們的行銷方式。

定期座談合力說(shuō)故事

“故事”表示，他們?cè)O(shè)定的豐題，包括社會(huì)議題、跨界合作或流行趨勢(shì)等。除了當(dāng)期的設(shè)計(jì)及商品會(huì)配合主題外，“故事”還會(huì)定期邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行研討活動(dòng)。

在5月16日晚上，“故事”就舉辦了一場(chǎng)名為“（設(shè)計(jì)的）未來(lái)屬于女性”的互動(dòng)工作坊。店里涌進(jìn)了約60名聽(tīng)眾，由四位女設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)與會(huì)者進(jìn)行腦力激蕩。

在這場(chǎng)工作坊中，與會(huì)者各自舉出哪些牛活體驗(yàn)需要改善，并討論如何透過(guò)設(shè)計(jì)達(dá)成目標(biāo)。

乍看之下，這個(gè)略顯冷硬的題目，似乎更像是博物館或大學(xué)里的學(xué)術(shù)活動(dòng)。不過(guò)“故事”卻將內(nèi)容安排得有趣及平易近人，他們把豐題設(shè)定為機(jī)場(chǎng)安檢、約會(huì)、外帶食物、急診室、托兒所、葬禮、退休牛活、監(jiān)獄等，讓與會(huì)者得以發(fā)揮想象力。

一名與會(huì)的自由工作者Nicole，對(duì)活動(dòng)感到非常滿意，她說(shuō)：“我覺(jué)得這家店非常有想法，他們?cè)谠O(shè)計(jì)活動(dòng)方面很用心；對(duì)我而言，不僅能透過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)跟許多設(shè)計(jì)師交流，更令人開(kāi)心的是活動(dòng)還免費(fèi)，這家店實(shí)在太酷了。”

誰(shuí)擁有故事 發(fā)展難期

這么一家具有前衛(wèi)及自由派色彩的零售店，形象上似乎不易與老牌的梅西百貨連結(jié)起來(lái)。不過(guò)，客流量大受電商侵蝕的梅西百貨，近來(lái)的改變也有目共睹：除了關(guān)閉一些店面及出售部分地產(chǎn)，梅西百貨開(kāi)始展現(xiàn)擁抱電商的行動(dòng)，包括推出虛擬家具展示廳及移動(dòng)式收銀柜臺(tái)等，以改變長(zhǎng)年不變的零售環(huán)境。其中收購(gòu)“故事”，被各方視為近來(lái)梅西百貨展現(xiàn)決心的最大動(dòng)作。

而“故事”的創(chuàng)辦人瑞秋·謝赫特曼，也因?yàn)檫@項(xiàng)并購(gòu)案，進(jìn)入梅西百貨擔(dān)任品牌體驗(yàn)長(zhǎng)，直接向梅西百貨總裁勞頓匯報(bào)工作。

梅西百貨沒(méi)有透露收購(gòu)案的價(jià)格及交易條款，但在新聞稿中表示，希望能借助謝赫特曼的特長(zhǎng)與才華，以提升梅西百貨店內(nèi)的客戶體驗(yàn)。

“故事”是謝赫特曼在2011年底所創(chuàng)立。雖然這是一個(gè)新型概念店，但謝赫特曼并非業(yè)界新手，她于2003年建立一家零售業(yè)咨詢公司，已有超過(guò)十年的品牌創(chuàng)業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)的客戶包括GAP、卡夫食品、美國(guó)線上、林肯汽車、美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)等。

“故事”的營(yíng)收靠的不只是店內(nèi)銷售，其背后有新興的數(shù)位零售商，還有重量級(jí)的贊助商撐腰，像是美國(guó)運(yùn)通、英特爾、目標(biāo)百貨等。2014年，“故事”獲得國(guó)際時(shí)裝集團(tuán)最佳零售概念新星獎(jiǎng)，還曾被“Time Out”選入紐約15家項(xiàng)級(jí)商店之列。

這項(xiàng)并購(gòu)案會(huì)走向成功嗎？創(chuàng)新大膽的“故事”概念店，會(huì)不會(huì)終究被梅西的沉重歷史拖垮？目前業(yè)界有人樂(lè)觀、有人唱衰，但梅西百貨及“故事”都表示，該店的營(yíng)運(yùn)方向及風(fēng)格，不會(huì)受到并購(gòu)案影響。“故事”仍會(huì)維持定期更換豐題的形式。

也有業(yè)界人士預(yù)測(cè)這項(xiàng)并購(gòu)案是“故事”展店的前兆，然而據(jù)了解，“故事”短期內(nèi)并沒(méi)有擴(kuò)充據(jù)點(diǎn)的打算，目前在紐約雀兒喜區(qū)的這家店，仍會(huì)是全國(guó)的唯一一家。

凱斯坦伯恩在“富比士”雜志撰文說(shuō)：“我不知道這項(xiàng)并購(gòu)會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果。但我敢說(shuō)，如果梅西百貨要延續(xù)企業(yè)牛命，他們就必須擁有故事。”