IP經濟如何創造消費力？

潤東

正如高樓大廈不是一天建成的一樣，IP經濟消費力的形成，也需天長日久的積累，還要講求一定的營銷手段。

首先要有耐心，在積累粉絲群上下功夫。浮躁是IP經濟的大忌，期待一夜之間成為網紅，是癡人說夢。IP經濟消費力靠的是忠誠的粉絲群，而粉絲的累積也不是一天兩天的事，要耐得住寂寞，一點一點地積攢。粉絲不是盲目消費者，粉絲只為自己感興趣的商品買單。即便是“00后世紀寶貝”們，也是沖著好玩好看好吃來的。

插畫師白茶，本名梁科棟，卡通網紅“吾皇”及“巴扎黑”的創作者，當下最受歡迎的繪本作者。曾是2009、2010《科幻世界》銀河獎最佳美術作品獎得豐，2009星云獎最佳美術作品獎得主。他畫功扎實，畫風細膩多變，充滿幻想色彩。曾為《漫客繪心》、《科幻世界》等雜志繪制封面。是鄭淵沽繪本簽約畫師。

2015年5月出版個人首部作品繪本《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子>，此書為白茶的首部繪本作品，講述一只叫“吾皇”的胖貓、一只叫“巴扎黑”的萌狗以及少年豐人的牛活趣事。故事幽默暖心，文字風趣有愛，畫風兼具插畫及國畫之美，可品讀，可收藏。豐角“吾皇”和“巴扎黑”以其傲嬌個性和蠢萌憨態，在互聯網倍受熱捧。

可有誰知道，白茶曾有一段時間意志消沉，差點放棄創作去做美術老師。然而，一只灰白條紋肥貓的出現改變了白茶的職場牛涯，他以這只貓為原型，創作了“吾皇萬睡”形象，如今已積累逾300萬粉絲。

與白茶的經歷相類似，紅色小狐貍“阿貍”的作者徐瀚也曾坐過冷板凳，作品無人問津，點擊率少得可憐，但他不灰心，靠漫畫作品慢慢積累大量粉絲，衍牛出了阿貍實體店、網店、周邊商品等。

目前，IP經濟的消費人群是以80后、90后甚至00后為豐的年輕群體，他們是接受互聯網最強烈的幾代人，已經成為IP經濟社會中堅力量和豐流消費群體，通過打造個人超級IP，迎合他們的興趣愛好，圍繞他們的訴求設計興奮點，這樣更加容易為他們所接受。

其次要選準內容。一場盛宴再豪華，最終離不開好的食材，這是盛宴的基礎。在內容為王的新媒體時代，IP經濟要增加消費力，必須選準IP原創腳本，這是IP經濟的根基。2017年玄幻電視劇《三生三世十里桃花》十分火爆，IP衍牛品遍地開花。在2017第二屆中國旅游IP高峰論壇上，《三后三世十里桃花》制片人、總發行人江陸艷頗有心得體會，“大家知道‘三生三世這本書原本就有粉絲基礎。我們在開拍前做了大量調研，故事圍繞著中國傳統文化，傳遞專一愛情和大愛大義，這是從孩子到老人家都喜歡的。”電視劇播放后，果然收視率飆升，在2017年掀起一股“三生三世熱”。就連《三生三世十里桃花》中楊冪的原味戲服都可以拍出超越8000元，足見受歡迎水平。

信息時代，文字、漫畫、音樂、電影、游戲等IP經濟表達的方式各異，但最打動粉絲的還是內容，表現形式只能博取眼球一時的沖動，而精彩的內容才是形成消費力的根基。隨著付費時代的到來，IP經濟只有物有所值，粉絲們才肯掏腰包，才肯刷支付寶。因為，努力挖掘內容、制作內容、傳播內容，已經是IP經濟運作者的當務之急。

目前IP內容原創性很少，這是一個短腿。過去很長一段時間，電影工業和移動游戲業面臨同樣的瓶頸，老的經典IP正在豐導新的市場環境，這幾年市場沒有明顯的原創性腳本推進，而是停留在挖掘和優化老產品，在吃“祖宗飯”。在創新型國家建設中，最關鍵的是培育新動能。而IP經濟只是改頭換面“抄來抄去”，缺失創造力，稍有不慎，還會掉入侵犯知識產權的深淵。

再次，IP要想形成消費力，運營者必須在營銷手段上下功夫，涵蓋三方面技術因素。

一是場景應用設計。在吸引粉絲的眼球，增加其有意注意力，場景設計十分重要。在新的應用場景下，消費者不再愿意僅僅為了物品本身的使用價值買單，反而更關注商品帶來的情感溢價，與其說是買某種商品，不如說是買一種情懷，買一種情感深處的念想。比如一本包裝精美的《唐詩二百苗》，里面有好多插圖，其實許多消費者對《唐詩三百首》早有收藏，但買精裝的與老版本對比，受插圖的場景影響，更賦予一種戀舊的沖擊力。

二是以差異化吸引消費者。新零售一個鮮明的特質，就是私人訂制，消費越來越趨于個性化，而大路貨則越來越遭遇冷落。對于超級IP的追逐，所帶來的同質化現象如何避免，依然是一個很大的問題。以差異化適應個性化，IP才能轉化為消費力。同樣身處IP熱潮之中，此前以獨立制片公司形象示人的新線索電影卻提出另外一種聲音：理性看待IP熱度，積極尋求“類犁化差異”。近幾年，懸疑片《我是證人》、驚悚片《捉迷藏》、科幻片《逆時營救》、奇幻片《奇妙物語之重牛電梯》、愛情片《滾蛋吧！腫瘤君》等風格各異的類型電影，制作能力獲得業內口碑與票房雙佳的業績。

三是追求極致。IP素材還得需要提升品味，努力做到極致，才能吸睛，俘獲消費者的芳心。在日本東京，有這樣一家壽司店，靠近地鐵，門廳狹小，一家地下室店鋪而已。沒有菜單，沒有獨立洗手間，只有10個座位。卻被《米其林美食指南》評為三顆星的美食店，認為擁有世界上最好的壽司服務。盡管需提前一個月訂位，一餐15分鐘，每人最低消費二萬日元，吃過的人還是會由衷地感嘆，這是“值得一生等待的壽司”。經營這家店的就是被譽為“日本壽司之神”的小野二郎，他的壽司店“數寄屋橋次郎”被認為是世界上最難預定座位的餐廳之一。