“買”出更好的自己——品牌對于女性的營銷策略

龔舒慧

摘 要：在這個商品經濟迅速發展的時代，女性被認為是最具備消費潛力以及能力的一個群體。隨著女性經濟收入與社會地位的提升，女性的消費力近年來光速提升。不同年齡層女性消費傾向都有偏向性，但她們的相似點都是想通過消費，成為更好的自己。互聯網的廣泛使用，更讓消費變得便捷與商品傳播普及。本文將在女性消費者領域進行研究，女性消費原因與特性，并根據互聯網發展趨勢，探討品牌商家如何在“她經濟”營銷領域找到突破點發力。

關鍵詞：女性經濟 品牌營銷 營銷需求

中圖分類號：F426.8 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-058-02

1 女性對美的認知

我們生活在一個缺乏對美學教育的時代。幼時，學習美術，學習認知顏色，學習畫畫，卻甚少學習認知美。成年后，美的認知來自于外界對我們的影響。而品牌商家認為，美的商業性教育比起本身對美的認知與理解似乎要重要的多。幾乎所有的雜志、電視、電商廣告中我們的都能看到占有大部分版面的都是女性，立體的眉眼，纖細的鼻梁，完美的臉型和曼妙的身姿。她們長江前后浪氣勢洶洶的鋪天蓋地而來，并且被品牌打造成具有很強的相似性，或是巧笑嫣然的甜美，或是獨樹一幟的酷，如圖1所示。

不可否認，這些可以反映出當代人對女性的審美偏好。而這種審美評判更多來自于在經濟領域有著絕對話語權和地位的男性，譬如唐朝皇帝愛豐腴美人，世人皆以肥為美。雖說時代變遷，如今的社會美被詮釋的種類更多。然而，難以置否的是，仍然是金字塔尖的男性決定了美學的形式，女性根據這個視角去追隨和提升。而品牌商家潛心研究如何讓美更具有商業性，如何讓女性消費者樂意買單。

2 女性對美的思考

日常生活中，美人們也占據在各大社交平臺。她們或拿名包著名牌服裝出席宴會合影，或開豪車準備自駕游，或更是游在世界各地享盡美食。討論社區一片都是男性贊美，女性艷羨。她們所經營的形象或許是為品牌創造的，但無一例外都是昂貴的，需要金錢的堆積。于是，社交平臺上的“自由美人們”變成了大部分職場辛酸打拼女性眼里的標桿美。接下來，她們努力向美的風向標靠近，為了堅定改變現狀的決心，第一步就是開始消費。譬如決定像美人們一樣開始精致的生活，那首先就是購買一堆化妝品。在花錢的那一刻，她們是在幻想變成更美好的自己。女性成為女性消費形象的扮演者，也同時是女性產品的消費者，如圖2所示。

3 需求與品牌營銷的需求

需求在經濟學的理論意思是人們需要某商品并有能力購買。比如明天面試需要一雙高跟鞋，翻到時尚雜志，看到某款高跟鞋走路輕便又百搭，恰好能夠負擔得起，于是就買了；當看到某品牌宣傳包，并且是明星同款，想著上班需要一個包，再看看銀行卡的余額，于是也買了。

深刻想想，為什么面試是需要穿高跟鞋？是有明文規定嗎，平底鞋也可以搭配。為什么上班就一定要買這個品牌包，普通的包也可以，甚至手提袋也可以裝。在需求之上的這些消費力，大多是要歸功于品牌營銷部門。

營銷往往要想的比銷售更遠一步，即把產品對消費者的意義推得更遠一步。銷售是把已有的商品賣給消費者，而營銷是創造出消費者想要的感覺或者需求賣給他們。創造需求，其實就是解開一個匯聚人類學、心理學、科技、設計、經濟學、基礎設施以及其他眾多因素綜合而成的謎團。解讀消費者生活中的不便，浪費、快樂和痛苦，然后有針對性的推出令他們無法拒絕、也讓競爭對手很難復制的優異產品。譬如買高跟鞋參加面試。鞋的發明出發點是實用，為了保護腳不受傷，隨著時代發展，鞋被賦予了深層意義，體面以及美觀。當翻到雜志里的圖片，消費者真正想要的就不僅僅是一雙可以保護腳的鞋，而是雜志模特穿著那雙鞋自信美麗從容的氣質，這種氣質帶來了體面以及美觀。因此她買的這雙鞋的目的是，給自己自信美麗從容的感覺，是面試時候體面美觀的好印象。而這些心理暗示將幫助她在面試工作的時候更加自信。

中國女性消費力近年來大步提升，各種社交娛樂平臺上的廣告都在表訴女性有關的信息和產品。“購物狂”是近年來比較流行的一個詞匯，指消費力旺盛的女性，其實也成為許多都市女性的通病。在商品之上，品牌創造出各種營銷花樣，比如說在斬男色的口紅、直男殺裙子、復古風等，不斷更新與翻新的產品激發女性的購物欲，如圖3所示。

根據一次18～55歲女性調查報告顯示，女性的消費特征來自于愛美天性，健康需求，情感需求以及家庭需求這幾大板塊。女性對每日必須攝入的食物以及每天必須穿的衣服需求量最大，可以理解為女性對生活的美好期望，想過好每一天。她們更喜歡去主動購買，喜歡什么就直接下單，商業社會的女性更加獨立果斷。她們最容易被朋友的推薦所影響，因為口碑推薦的信任度更強。她們消費的深層原因是注重自我感官享受，愛己愛人與體驗與經營美好人生。

4 女性消費特征在互聯網時代被放大

互聯網的核心優勢之一是可以基于社交平臺的溝通與討論。互聯網普及后，女性消費者通過視頻、文字、圖片、語音等方式互相進行分享交流，改變她們傳統消費的奔波感，她們消費的信息在網上得到了更迅速和廣泛的傳播。越來越多的品牌方都建立了專業女性社區平臺。針對女性消費調研，最有價值的女性社區平臺需要具備以下幾點：（1）在垂直領域擁有高流量客戶群體；（2）有專業話語權的意見領袖或者明星直接參與互動；（3）建造完整的商業生態鏈，通過平臺讓品牌產品、討論的內容、意見領袖、客戶群體與購買鏈接聯系到一起。

5 結語

由于美的商業性教育成效顯著，女性消費力直線提升，推動經濟的效果顯著，女性經濟市場被各大品牌方虎視眈眈。女性消費需求的蓬勃發展引導了一系列新的消費趨勢，為品牌方提供了更多機會也帶來了更多競爭與挑戰。在這塊市場領域里，品牌互相磋商競爭，而女性消費者也在這更新替代的競爭中獲得了更多對美的認知與理解。同時，互聯網把原本耗時耗力的消費模式，變成了身心具悅的精神生活。在這個領域里，女性是傳播者、分享者、更是消費者，并重復循環這些角色和圈層影響更多人。女性經濟市場將競爭的更加白熱化，不同層級的女性對美的需求是多樣化的，而她們消費的相似性都是想通過購買去追求最好的自己，滿足和追尋對生活的美好期望與可能性。品牌方們需要更加細分領域去挖掘與滿足她們對美的快感與痛感，甚至去創造她們對美更近一步的認知，從而為女性消費市場帶來更多可能性與持續發展性，促進市場經濟繁榮。

參考文獻

[1] 楊曉燕.中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經濟貿易出版社，2003.

[2] 杰拉爾德？薩爾特曼，林賽？薩爾特曼.隱喻營銷-洞察消費者真正需求的7大關鍵[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[3] 羅布？沃克.買單：我們到底消費的是什么[M].北京：中信出版社，2009.

[4] 古斯塔夫？勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，1998.