媒體國際微傳播影響力的內涵與評估

劉瀅　應宵

【內容摘要】 隨著互聯網技術的發展，基于社交網站等社會化媒體的“微傳播”以其高覆蓋率、強時效性等特點獲得了越來越多媒體的青睞。如今，中央和地方媒體紛紛選擇在海外社交平臺開設賬號，開展國際微傳播活動。然而，如何界定媒體國際微傳播的影響力并對其進行科學評估，仍是學界和業界未解決的問題。本文基于現有的文獻和調研，通過建立相關評估體系基本框架，提煉一些核心指標，以評估媒體國際微傳播的影響力。

【關 鍵 詞】 媒體國際微傳播；影響力；內涵；評估

伴隨互聯網技術的革新，全球傳播生態環境發生深刻變化。通訊社、報刊、廣播電視和新聞網站已經不能滿足國際傳播活動對范圍和效率的更高要求。基于社交網站等社會化媒體的“微傳播”以其高覆蓋率、強時效性、“核裂變”式傳播等特點獲得了越來越多媒體的青睞。近年來，以人民日報、新華社、中央電視臺等為代表的媒體紛紛在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交網絡平臺開設賬號，建立專門的運營團隊開展國際微傳播活動。

但是，中國媒體國際微傳播的影響力到底如何，是否取得了預期效果，與國際同行相比處于一個什么位置，如何對媒體國際微傳播的影響力進行評估？學界和業界對上述問題并沒有做出系統的解答，僅有的相關研究大多比較零散且落后于實踐。本文通過文獻梳理和媒體調研，試圖在現有研究的基礎上，提煉出一些用于評估媒體國際微傳播影響力的核心指標，其特征是符合實際、可操作性強又有一定前瞻性。

一、媒體國際微傳播影響力的內涵

（一）國際視野下的“微傳播”

當前，傳播碎片化的趨勢正在全球范圍內蔓延。從國內來看，微傳播是以微博、微信、移動客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式，具備針對性強、受眾明確、傳播內容碎片化等特性。①在國外，比較流行的微傳播渠道同樣包括以社交網絡平臺為主的社會化媒體和移動客戶端。不同國家用戶對微傳播平臺的使用偏好各有不同，但總體而言，微傳播已經成為國際傳播的一種主流方式。

微傳播的主體多元化程度很高，既包含政府、盈利和非盈利機構，也包括個人。值得注意的是，為了追隨受眾的數字化遷徙，專業媒體機構紛紛在新媒體平臺開設賬號，開展微傳播活動，這正是我們探討的重點。廣義而言，國際視野下的“微傳播”活動，應包含全球范圍內借助新媒體平臺開展的各種碎片化傳播活動；狹義來看，中國媒體的國際“微傳播”活動既包括國內新媒體平臺“走出去”，也包括中國媒體借助國外社會化媒體平臺向國際受眾開展傳播。

（二）新聞傳播學領域的“影響力”

學界對于“影響力”概念的闡釋角度比較多樣。周翔、李靜曾于2014年在一篇研究評述中就新聞傳播領域“影響力”概念提出的背景、概念的內涵與外延進行過較為細致地分析。他們發現，“影響力”在我國新聞傳播領域的運用最早可以追溯至1988年張學洪的研究，當時這一概念被定義為新聞宣傳對“受眾的思想、觀念、價值取向、社會態度和社會行為”的改變程度。②在傳媒經濟學領域，喻國明提出了“影響力經濟”概念，認為傳媒影響力的本質特征是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策和社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。③這兩個定義均提及受眾的認知、態度和行為，但側重點有所不同，前者落腳點在受眾的變化，后者更強調傳播渠道的作用。

另一種觀點認為“影響力”是一種能力。鄭保衛等提出，“影響力”是指某一人物或事物對別人的思想及行動產生影響和引導作用的能力。④沈正賦也認為，媒體影響力可以定義為媒體通過自己新聞作品的傳播在社會輿論界引起關注、產生反響、激起共鳴的一種能力。他同時指出另一種理解角度，即媒介或媒體為了達到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向受眾傳遞需求信息而對社會發生作用的力度。①這就從“能力”和“力度”兩個方面界定了媒體影響力的概念，前者強調傳播能力，后者則側重傳播效果的強弱。

從國外學界來看，對“影響力”概念的理解也比較多元。其中，美國學者羅伯特·B·西奧迪尼的觀點比較流行，他在《影響力：說服的心理學》一書中提出“影響力理論”的六大原則：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺。②這些原則揭示了產生影響力的原因，從心理學的角度分析了有助于傳播效果實現的因素，對新聞傳播學領域的影響力研究也頗有啟發。特別是社會認同、權威、稀缺等原則，在傳媒行業也是適用的。

另一個和“影響力”相近的概念是“公信力”。喻國明認為，媒體的公信力，指的是在公眾與媒體的相互作用關系中，媒體贏得公眾信任的能力。③這一定義同樣把公信力歸為一種能力，與“影響力”不同的是，公信力概念更強調信任，認為這種信任是在“相互作用”中產生的。西方的媒體公信力（或譯為“可信度”）研究可以分為三個方向，新聞來源公信力研究；不同媒介渠道公信力比較研究；公信力元素分析研究。④總體而言，西方學界重點考察的是受眾對媒體的信任程度。

“影響力”和“公信力”是密不可分的。“影響力”離不開“公信力”，二者有一定的正相關性。媒體要對受眾的認知、態度和行為產生穩定而持久的影響，必須具備贏得公眾信任的能力。換言之，只有受眾對媒體的信任程度較高，媒體才有可能對受眾的思想和行動產生影響和引導作用。一般而言，“公信力”較高的媒體，也具有相對較大的“影響力”。

（三）“國際微傳播影響力”的定義

什么是“微傳播影響力”呢？從受眾變化角度，可以定義為基于社會化媒體的“微傳播”對受眾認知、態度和行為的改變程度；從傳媒經濟學角度，可以定義為社會化媒體平臺對用戶的社會認知、判斷、決策和行為所打上的“渠道烙印”；從媒體能力角度，可以定義為傳播主體通過基于社會化媒體的“微傳播”活動對受眾思想及行動產生影響和引導作用的能力。如果聚焦于傳播效果研究，我們更希望獲知的是“微傳播”對受眾產生的影響，其次是媒體的微傳播能力。

把研究范圍擴大至“國際影響力”，有學者認為，它是指一國信息傳播的產品對國外市場的滲透力和占有率，以及產品的內容對國外接受者在心理、思想、情感和行為等方面產生作用的能力，它是一種典型的軟實力。前者可稱為國際市場影響力，后者可稱為國際社會影響力。①“國際微傳播影響力”與之類似，也可從市場滲透力、占有率和對國外受眾產生作用的能力兩方面來考量。具體而言，指的是媒體經由海外社交網絡平臺對國外市場的滲透力和占有率，以及對國外社交網絡用戶產生作用的能力。

由此，我們傾向于這樣定義專業媒體機構的“國際微傳播影響力”，即專業媒體機構在國際傳播中通過基于社會化媒體的“微傳播”活動對國際市場進行覆蓋和滲透、對國際受眾產生影響和引導作用以及引起國際受眾認知、態度和行為變化的能力。

二、媒體國際微傳播影響力的評估

為研究如何評估媒體國際微傳播的影響力，我們首先對媒體傳播效果評估的相關研究進行了梳理。

建模型的方式使媒體影響力的評估更為便捷并易于比較。為了量化媒體（或媒介）影響力，鄭麗勇在《中國新聞傳媒影響力研究報告》一書中提出了“媒介影響力乘法指數模型”。按照信息傳播的過程，媒介影響力的產生過程可以分解為接觸、認知、說服和放大等四個環節，相應地可以從四個維度評估媒介影響力，即傳媒影響力的廣度、深度、信度和高度。②四個維度的指標采用乘法模型合成傳媒影響力值，即：媒介影響力=受眾規模（萬人）×平均接觸時間（小時/人）×可信度（%）×[1+主流人群比率（%）]。③這一模型較好地反映了傳統媒體的影響力維度，但是很難應用于微傳播影響力的評估。

更多學者認為可以通過構建指標體系來評估傳播效果，他們分別提出了不同的核心指標。程曼麗、王維佳在《對外傳播及其效果研究》一書中將對外傳播效果評估的核心指標分為客體評估指標和主體評估指標。其中，客體評估指標是面向境外的個人、機構、組織等對外傳播的對象設定的效果評估標準；主體評估指標是指面向對外傳播媒體設定的效果評估標準。在討論主體評估指標時，他們提到了“傳播影響力角度”指標，包括輿論影響評估指標、發行量評估指標、經濟效益評估指標。①雖然這些指標是針對傳統對外傳播媒體的，但是對于我們評估媒體國際微傳播的影響力也有一定的借鑒意義。

柯惠新等選擇微觀層面的文本和公眾兩個維度進行效果評估，其中，文本維度分為信源和信息報道內容兩個層次；公眾維度主要從接觸、認知、態度和行為四大層級指標考慮。②鄭保衛、唐遠清提出了評價公信力的三項指標，分別是受眾對傳媒單篇報道（包括廣告）的信任度；受眾在發生重大新聞事件或遇到真相不明的事情時，對傳媒的依賴度；受眾對傳媒誠信、信譽等做出的傾向性、整體性評價的美譽度。③這些指標同樣是基于傳統媒體的傳播效果設立的，在微傳播時代需要作相應的改進。

金兼斌等基于微信公眾號做了新媒體平臺上的科學傳播效果研究，他們認為衡量微信公眾號影響力的顯性指標包括：閱讀總數、平均閱讀數、最大閱讀數、點贊總數、平均點贊數、最大點贊數、WCI指數；影響公眾號影響力的隱性指標包括：內容原創度、多媒體使用度、公眾號發文質量、 功能擬合度、趣味度、科學度等。④這些指標可以在較大程度上評估國內微傳播，特別是微信公眾號的影響力，但是，仍然不能完全適用于評估國際微傳播，尤其是基于海外社會化媒體的國際微傳播活動的影響力。

本文作者之一劉瀅曾提出海外社會化媒體傳播效果評估指標體系的基本框架與核心指標。她認為，媒體在海外社交網絡平臺上的傳播效果主要體現為內容生成能力、傳播延展能力和議題設置能力，海外社會化媒體傳播效果評估體系的基本框架也相應地由這三個部分組成，即三個一級指標。每個一級指標又分解成若干二級指標，從不同方面展示一級指標的主要內容。一級指標和二級指標都是概念的分解，旨在說明海外社會化媒體傳播效果的基本構成。具體體現傳播效果強弱的是三級指標—— 一系列細化了的具體量化指標，它們涉及海外社會化媒體傳播的各個環節和要素，是最能對海外社會化媒體傳播效果進行評估的核心指標。⑤由此，構建了一個海外社會化媒體傳播效果評估體系的基本框架，如下表所示：

這一海外社會化媒體傳播效果評估指標體系的基本框架從能力角度配置了一系列可測性較強的核心指標，比較符合實際且具有實操性，但仍然不是從影響力的角度進行評估。為了突出媒體在全球范圍內從事微傳播活動所產生的影響力這一研究重點，我們有必要建立一套專門的評估體系，運用一系列針對性強的指標來進行實際評估。

三、媒體國際微傳播影響力評估的基本框架與核心指標

為了從影響力的角度評估媒體的國際微傳播活動，我們通過多方調研，咨詢新媒體和國際傳播領域專家、學者及資深從業者，綜合議程網絡分析、語義網絡分析、社會網絡分析、數字民族志、網站分析等研究視角，嘗試構建一個包含一系列具體指標，兼具科學性和可操作性的評估體系。評估的一級指標圍繞習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出的“四力”：

1.傳播力：評估媒體國際微傳播擴散路徑的時、度、效。相應地，包含的二級指標有傳播時機、傳播力度、傳播實效。

2.引導力：評估媒體國際微傳播在國際輿論場上的號召能力。包含的二級指標有觀點號召力、議題設置力、輿情疏導力。

3.影響力：評估媒體國際微傳播的吸引力、凝聚力和說服力，這三個方面對應三個二級指標。

4.公信力：評估媒體國際微傳播的國際公眾信任度。二級指標包括公眾態度評價值、公眾態度穩定值、公眾態度變化值。

具體下轄的三級指標見表2所示：

表2 媒體國際微傳播影響力評估的基本框架

在具體評估時，可以按照擴散路徑對媒體國際微傳播的影響力實施四個維度的專題評估。基于影響力評估的結果，可以對媒體國際微傳播提出具體優化建議。

第一個維度：評估中國媒體通過自有社會化媒體開展國際傳播的影響力。側重評估主流媒體在社交網絡平臺策劃組織的涉華專題、專欄和重點報道。

第二個維度：評估中國媒體借助國際社交網絡平臺傳播的影響力。側重評估國際社交網絡平臺原創的涉華、涉中國媒體相關內容的傳播情況。

第三個維度：評估中國媒體經過國內外社會化媒體接力傳播的影響力。側重評估國際媒體對我國社交網絡平臺傳播內容的轉引、轉發和評論情況。

第四個維度：評估涉華議題經由社交網絡平臺與傳統媒體協同傳播的影響力。側重評估國內外社會化媒體、傳統媒體針對涉華內容的互相引用、轉發、配合情況。

（責任編輯：林凌）