意大利媒體環境及CRI對意傳播分析

金京

【內容摘要】 本文對意大利的媒體環境進行了初步研究，發現意大利人在媒介平臺使用方面傾向于新媒體，在獲取新聞資訊方面以電視為首要途徑。此外，意大利主要媒體在媒體融合及新媒體方面不斷發力，其涉華報道也日益增多。針對意大利的媒體環境，中國國際廣播電臺（簡稱CRI）近年來創新對意傳播新媒體平臺，主推“中意”新媒體產品和活動，為對意傳播提供了很好的載體和平臺。為做好對意大利傳播工作，CRI還將致力于加強中意合作傳播，努力開創新時期對意傳播工作新局面。

【關 鍵 詞】 對意傳播；媒體環境；新媒體；合作傳播

近年來，中國和意大利致力于發展全面戰略伙伴關系，雙方高層互訪頻繁，政治對話密切。作為“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路經濟帶”的交匯國家，意大利無論是在政策溝通、設施聯通，還是在貿易暢通、資金融通和民心相通方面，都與中國形成默契。

意大利主要媒體在媒體融合及新媒體建設方面不斷發力，其涉華報道日益增多。中國國際廣播電臺意大利語部近年來堅持創新對意傳播新媒體平臺，主推“中意”新媒體產品和活動，得到意大利各界廣泛認可，為對意傳播提供了很好的載體和平臺。

一、意大利的媒體環境

意大利最具影響力的媒體機構包括：意大利國家廣播電視公司，意大利最大私有傳媒集團——梅地亞賽特、《晚郵報》、《共和國報》、《24小時太陽報》、《日報》以及安莎通訊社和意大利記者通訊社。上述媒體已基本完成從單一媒體到全媒體融合過程，除傳統的廣播電視或紙媒業務外，還著力打造包括APP等的新媒體平臺，每天推送大量融媒體產品。

在媒介平臺使用方面，意大利人使用媒介的情況呈現如下特點：網絡使用率創新高；移動終端電視廣播的使用量迅速增長；手機、移動客戶端等逐漸改變意大利人生活行為習慣；日報和書籍市場占有率降中求穩；社交媒體使用率過半，Facebook最受歡迎；成年人媒介使用呈現年輕化趨勢。①意大利社會投資研究中心發布的最新調查報告顯示（圖1），2017年有75.2%的意大利人使用網絡，智能手機使用率為69.6%，其中89.3%是年輕人，仍有92.2%的意大利人愿意花時間通過電視接收信息，有82.6%的意大利人收聽廣播，有35.8%的意大利人習慣閱讀報紙。值得注意的是，網絡電視、在線廣播和在線閱讀都呈現較快的增速。

在獲取新聞資訊方面，據意大利國家通信局《信息消費報告（2018）》①顯示（圖2、圖3），2017年，有90.3%的意大利人習慣從電視上獲取新聞，按人口占比排在后面的依次是網絡、廣播和報紙。與媒介使用習慣相一致，2017年，意大利人的主要信息來源排在前四位的是電視（48.2%）、網絡（26.3）、報紙（17.1%）和廣播（8.4%）。

值得關注的是，在涉華報道方面，意大利媒體在近年來明顯加大了投入，主要媒體機構除駐華記者頻繁發回涉華稿件外，國內本部也加大涉華報道力度，除發稿數量增加外，關注點也從政治、經濟拓展至文化、社會等多個方面。

二、CRI不斷提升對意傳播能力

近年來，為做好對意大利傳播工作，CRI除了使用意大利語進行本土傳播，還重點打造融合線上線下的全媒體平臺，運用和發展新媒體手段，努力開創對意傳播工作新局面。

（一）打造融合線上線下的全媒體平臺

目前，CRI對意傳播不再局限于傳統媒體，而是融合了各類新媒體形態、線上和線下活動、品牌打造、平臺建設、文化產業、合作傳播、渠道推廣、語言教學等；同時在技術和手段創新、融通用戶等方面不斷加強，大大提升了綜合傳播能力。如表2所示。

近年來，CRI對意傳播逐步實現了融合線上線下的本土化全媒體平臺，主要包括意大利24小時調頻臺、中意客戶端（雙語）、《中意》雙語雜志、意大利文網站、Facebook專頁、羅馬廣播孔子課堂等。其中，“中意”系列平臺已落地本土，成為中國和意大利使領館以及一些權威機構的官方發布平臺。

從2015年開始，CRI與中意兩國政府、使領館及權威機構合作，主打“中意”系列媒體產品，如《中意》雜志、中意客戶端（詳見表3），在對象國的媒體影響力和品牌效應逐步加強。其中，“中意廣播日”“中意媒體行”“中意美食節”等媒體文化活動采取與意大利國家廣播電視臺或意大利政府合作的方式，利用對象國主流媒體平臺傳遞中國聲音、傳播中國文化。

“中意”全媒體平臺在兩國受眾，特別是高端受眾中已得到普遍認可與關注，在中國及雙邊重大事件、高訪、重要活動及日常宣傳報道中主動、快速、權威發聲，已成為溝通兩國信息的權威平臺之一。

（二）構建以新媒體為核心的新型國際傳播體系

今天，新媒體正深刻改變著人們的生產方式、生活方式、思維方式，也深刻改變著媒介格局和輿論生態。外宣媒體應抓住機遇，充分發揮新媒體傳播的實效性和影響力。“只有把傳統媒體的權威、專業和品牌優勢，與新興媒體的新技術新渠道優勢結合起來，加快從‘相加邁向‘相融，促進產生‘化學反應，不斷增強內容核心競爭力，擴大傳播有效覆蓋面，才能使新聞產品更有效地傳播到目標用戶。”①通過新媒體改變國際傳播戰略的布局，首先是通過打造自身的公信力來引導國際傳播由國家外交向全民外交轉型；其次是通過強化媒體視聽傳播實現從說教模式向說服模式的轉型；最后是通過提升綜合傳播實力來實現規模擴張向智能延伸的轉型。

近年來，CRI注重發展新興媒體，運用新興技術，打造新興終端。如表4所示，包括中意客戶端、意文網站、臉書等在內的CRI新媒體平臺聚焦重大事件和中意雙邊話題，專注于文化、美食、旅游等貼近對象國受眾的內容，以圖文音視頻等融媒體形式進行信息發布與互動交流，不斷增加用戶黏度，擴大在對象國的影響。

可以看出，CRI對意傳播正在構建以新媒體為核心的新型國際傳播體系，實現平臺及產品連通、用戶及渠道互補，打造立體化、智能化、多層次、多領域、全方位、全流程的傳播矩陣，真正做到內容、渠道、用戶、效果的全面融合。

三、加強對意合作傳播 打造官方合作平臺和品牌

合作傳播是新時代對意傳播最顯著和最有效的方式之一。要講好中國故事和中意故事，不僅要中國人講，也要外國人講，還可以中外合作來講。因此，在對意傳播中應堅持對外合作，借助合作伙伴的平臺與資源進行共同推廣，借助專業化合作來實現可持續發展，達到推動中意關系更快更好發展的目的。

在平臺建設方面，應積極與中意兩國政府合作，打造權威、雙語的合作傳播平臺，由此服務外交、影響決策層。以CRI為例，《中意》雜志和中意客戶端均為其與中意兩國政府、使領館合作的官方雙語媒體平臺，二者分別于2012年和2016年在意大利外交部和意大利參議院成功首發；而中意美食節、中意媒體日等媒體活動也是與兩國政府及使領館合作的產物。這些平臺成為兩國政府的官方發布平臺，保證了信息來源的可靠性，進而樹立了“中意”平臺的權威性，其媒體影響力得以不斷提升。

在內容策劃方面，應從對象國受眾關注的話題入手進行話題設置，與對象國主流媒體聯合策劃報道，借助其本土權威平臺進行傳播。例如，2017年和2018年，CRI與意大利國家電視臺、共和國報等意大利主流媒體兩次聯合舉辦“中意媒體行”聯合報道活動，十余名中外記者深入重慶和四川多地進行實地采訪，圍繞精準扶貧、少數民族、文化遺產、中意合作等主題進行報道，在意主流媒體主動發聲，充分利用外媒向對象國受眾講述了中國故事和川渝故事。此外，“中意美食節”主打美食這一文化名片，深深吸引了中國和意大利這兩個東西方美食大國的受眾，是跨文化溝通和傳播中最好的落點之一。

在語言使用方面，應進一步完善中意雙語平臺。語言是傳播文化非常重要的載體，母語傳播的關鍵在于跨越語言障礙，實現文化的親近、移情和融入，進而實現跨文化傳播。CRI對意傳播的全媒體平臺多數使用意大利語進行傳播，而中意雙語的使用則可以影響在意華人和學習中文的意大利受眾。

（責任編輯：張冬梅）