“技術引領+品牌驅動”

一、項目調研

當前，節能減排已達成全球共識，各國的新能源戰略備受關注。作為戰略中的重要一項內容，近幾年新能源汽車的推動力愈加明顯。我國已將新能源戰略上升為國家戰略，并制定了“到2020年新能源汽車銷量達到500萬輛”的目標。由此可見，推動新能源汽車產業的長足發展是我國和全球的共同心愿。中車電動聚焦機遇期，迫切需要開展相應的新能源汽車品牌推廣，向業界和社會展示實力和成就，塑造品牌形象，讓“中國中車”和“中車電動”深入人心。

同時，“一帶一路”的東風帶來了“走出去”的良好機遇，新能源汽車國際化的腳步逐漸加快。作為中國中車的一員，中車電動承載著走向世界的夢想，也需要在全球范圍內開展品牌傳播，讓世人認識中國中車和中國新能源汽車產業。

自“十城千輛”工程以來，中車電動“技術扎實、服務到位”的精神逐年打響國內市場，經過十多年的市場磨練和考驗，中車電動成功塑造了“技術引領”的品牌性格。為了不斷鞏固、擴大汽車產業鏈和消費者市場，中車電動延續“技術領先”的品牌性格，通過系列活動、新媒體傳播等多種形式展示中車電動的實力和成就，向汽車產業和社會大眾呈現出新能源汽車領導者的品牌形象。

基于以上對國家戰略、社會效益、市場前景、行業趨勢、企業動態等分析， 2017年，湖南中車電動汽車股份有限公司（簡稱中車電動）策劃執行了“技術引領+品牌驅動”——新能源汽車系列品牌推廣活動。作為一個以技術創新為主導的新興產業，新能源汽車的市場推廣受技術普及、公眾認知、客戶培育及用戶習慣等因素影響，需要對產品宣傳技巧和品牌傳播策略進行調整與創新。

二、項目策劃

（一）項目目標

1.展示中車電動的實力和成就

2.樹立中車電動新能源汽車領導者品牌形象

（二）目標公眾

汽車界（含新能源汽車）和社會大眾

（三）主題

技術引領+品牌傳播

（四）公關策略

圍繞“技術引領+品牌驅動”品牌戰略開展系列活動，包括完整展現中車電動形象面貌（技術、服務、市場等）的“低碳之旅”和以前瞻性視角展現中車電動核心競爭力的活動：“新技術·新產品·新戰略發布會”和“中車電動全球第三代智能駕駛技術公開演示”。

1.前期預熱 核心客群——“低碳之旅” 完整展現中車電動形象面貌（技術、服務、市場等）。讓客戶影響客戶：選定10家標桿客戶，聯合新能源汽車行業媒體進行實地采訪，結合客戶真實的運營反饋和實際特點，深度報道新能源公交的運營情況、口碑評價、社會效應等內容。

2. 線上直播 引爆網絡——“新技術·新產品·新戰略新聞發布會”，集中展示多項新技術、新產品，先進水平瞄準國際，自然會引起社會各界的高度關注。同期協辦中國電動汽車百人會、汽車電力電子技術論壇，聚焦汽車電動化、智能化新趨勢，豐富了傳播內容，塑造了中車電動具有前瞻性眼光、注重科技創新的企業形象。發布會邀請政府領導、行業專家、合作伙伴，以增強傳播價值和社會影響，現場媒體進行集中專訪，以達到傳播效果。

3.持續熱度 穩固品牌——三場“全球第三代智能駕駛技術”展示。對于社會大眾而言，智能駕駛所描述的未來交通場景一向神秘，此次中車電動通過“無人駕駛”客車公開路測發布全球第三代智能駕駛技術，并向媒體記者進行公開演示，揭開了無人駕駛的神秘面紗，普及了智能駕駛技術知識的同時，提升了中車電動的社會影響力，為“技術引領+品牌驅動”新能源汽車系列品牌推廣項目增加了傳播熱度。

三、項目實施

為確保活動順利實施和取得良好的傳播效果，中車電動進行了精心籌備和組織，通過“專項專組”開展實施。籌備小組根據此次活動需求草擬整體方案，在公司領導的指導下，就各活動環節設立專題會議進行研討，并成立了工作小組，不斷完善、分工協作，劃分職責任務和時間進度要求。制定倒計時工作方案，確保各責任人工作進度把控，公司領導帶領籌備工作小組不斷深入細化工作。

（一）系列活動之一——“低碳之旅——讓客戶影響客戶”

經過前期周密策劃，“低碳之旅”行動走訪全國10個地點，并把活動推進和新聞傳播結合起來。由中車電動品牌人員帶隊，聯合行業媒體中國客車信息網與中國道路交通運輸網，以中車電動標桿大客戶萬合公交為首站，隨后到貴陽、邯鄲、長治、沙河、泉州、衡陽、海口、長沙、張家界、株洲等城市進行深度報道。該項活動得到了當地公交公司主要負責人、車隊管理者、駕駛員、乘客、技術維護人員等多方面的支持與配合，采訪內容涉及新能源公交的運行情況、社會效益、評價意見等。

（二）系列活動之二——“新技術、新產品、新戰略發布會”

舉辦中車電動“新技術、新產品、新戰略發布會”，集中展示多項新技術、新產品，先進水平瞄準國際。現場以演講、視頻、展品展示等形式推出了新一代新能源汽車純電驅動系統T“動力”、車輛智能管理系統“云智通”、全球首款12米第三代智能駕駛客車，并提出了“32332”企業戰略。發布會當天邀請了湖南省、株洲市各相關部門領導、百人會專家、中車集團及中車株洲所領導、客戶代表、行業企業以及40多家媒體，共300多人到場，引起社會各界的高度關注，增強傳播價值和社會影響力。

同期，中車電動與中國電動汽車百人會合作，協辦汽車電力電子論壇，聚焦汽車電動化、智能化新趨勢，豐富了傳播內容，塑造了中車電動具有前瞻性眼光、注重科技創新的企業形象。

（三）系列活動之三——“全球發布第三代智能駕駛技術，無人駕駛客車公開路測”

中車電動在中國動力谷三次向媒體記者開放展示自主研發的第三代智能駕駛客車，全程發放道路行駛。首次在“新技術、新產品、新戰略發布會”上展示無人駕駛技術，邀請了人民日報、新華社、科技日報、經濟日報、羊城晚報、澎湃新聞、湖南日報、湖南衛視、湖南經視等25家媒體現場采訪，并發布全媒體報道，引發全社會對中車電動智能駕駛的關注。

通過向媒體開放展示，都讓媒體記者們親身體驗了12米純電動“無人駕駛”，揭開了無人駕駛的神秘面紗，普及了智能駕駛技術，繼續提升中車電動的社會影響力，為“技術引領+品牌驅動”新能源汽車系列品牌推廣項目保持傳播熱度。

四、媒體傳播策略

基于傳播廣度和深度的考量，中車電動與中國客車網、新能源汽車網形成新聞策劃與傳播合作，與中國道路交通運輸網合作完成“標桿客戶”采訪以及客戶視頻錄制。邀請眾多央媒采訪報道發布會以及智能駕駛活動。項目的接待與宣傳工作，邀請專業接待公司及行業媒體支持，由公司高管掛帥、指導并督辦。

為了搭建彌合受眾需求與企業品牌傳播鴻溝的橋梁，策劃團隊力圖從內容和渠道兩方面努力，使品牌傳播既保留自身特有的“硬度”，又不失人性和靈魂的“溫度”。這里的“硬度”指的是新聞本身具有的價值，“溫度”則是表達方式上蘊含的能溫暖讀者的元素。例如，無論是高精尖的新能源汽車商用車驅動系統，還是接地氣的無人駕駛客車，都是體現責任與擔當的拳頭產品，對民眾生活和經濟社會發展至關重要，具有無可挑剔的新聞“硬度”。同時，力圖營造有“體溫”的傳播。表達內容以受眾訴求為出發點，經過加工后呈現出信息的價值。比如將T“動力”系統的尺寸大小、重量與實物相比較，一些智能駕駛技術的專業術語采用日常用語“變道”“剎車”“轉彎”等詞匯解釋等。

“低碳之旅”行動中，得到了當地公交公司主要負責人、車隊管理者、駕駛員、乘客、技術維護人員等多方面的支持與配合。此外，客戶領導們紛紛錄制了小視頻，回顧其與中車電動合作的點滴，寄語中車電動未來發展，尤其是法國客戶在巴黎鐵塔下錄制視頻，祝福公司，這些都呈現了此次推廣活動的“溫度”。

“低碳之旅——以客戶影響客戶”活動新聞稿

中車電動的傳播方案全部以線上線下并行的方式展開，如“低碳之旅”行動是中車電動與客戶的線下互動，并通過新聞稿件、采訪視頻等多種傳播形式在線上與大眾互動等。

線上創新形式是，除去微博、微信等火爆的新媒體外，“新技術、新產品、新戰略發布會”嘗試采用網絡視頻直播，當天觀看人數達到7.13萬，擴大了品牌傳播范圍和影響力。

線下互動則邀請媒體走進中車電動，親身體驗無人駕駛客車，讓媒體深刻了解智能駕駛的技術原理和乘坐感受。關于“與中車智能駕駛客車親密接觸”“智能駕駛客車開得就像老司機”等話題成為熱門。其中，中央視財經閱讀量突破10萬+，還登上了新華社海外版，閱讀量超過24000次，受到全球網民的好評。

此外，中車電動拓展自身傳播平臺，打造微信公眾號“中車時代電動”，提供充實的傳播內容，力圖使效果最大化。

五、項目評估

“技術引領+品牌驅動”——中車電動新能源汽車系列品牌推廣活動，自2017年年初啟動，就受到了社會各界的重點關注，其傳播效應也延續至今，呈現出以下效果：

（一）重磅報道密集，提升品牌競爭力

在“低碳之旅——客戶影響客戶”活動中，中國交通報、中國客車網、新能源汽車網、中國交通運輸網、中國客車信息網等眾多行業媒體進行網絡、視頻、自媒體等全媒體報道推動了“低碳之旅”行動的影響力，在新能源汽車行業內引起重大反響，并讓客戶深入了解新能源汽車行業，發掘潛在客戶，達到了為“新技術、新產品、新戰略發布會”預熱的目的。

“新技術、新產品、新戰略發布會”，邀請了人民日報、新華社、騰訊網、新浪、鳳凰網、網易、科技日報、經濟日報、羊城晚報、澎湃新聞等40余家媒體現場報道，近100余家媒體轉載，7.13萬多人觀看網絡直播；通過媒體、報刊、微信、網站、電視等平臺進行宣傳推廣，力度大，范圍廣，有利地展示了企業品牌形象，樹立了品牌新高度，提升了品牌影響力與美譽度，向全社會展現了中車電動的實力、成就和發展。

中車電動在中國動力谷三次向媒體記者開放展示，自主研發的第三代智能駕駛客車。人民日報、新華社、央視財經、經濟日報、第一財經日報、經濟時報、人民網、海外網等權威媒體對此進行了全媒體報道。吸引了近200家媒體的轉載，其中央視財經閱讀量突破10萬+，一時間中車電動“第三代智能駕駛”轟動國內外，將傳播項目再次推向高潮。權威媒體的紛紛報道，彰顯出中車的“第二張燙金名片”，在新能源行業大放異彩。

活動期間，搜索“中車電動第三代智能駕駛”百度為您找到相關結果約304000個，搜索“中車電動新技術、新產品、新戰略發布會”百度為您找到相關結果約1430000個。

（二）現場隆重，好評如潮

“新技術、新產品、新戰略發布會”是一次規模大、檔次高的品牌活動。此次發布會得到了湖南省、株洲市各相關部門領導、百人會專家、中車集團及株洲所領導、40余家媒體的重視與支持，到會人員多，代表性強，規模大，總人數300多人。

發布會形式新、內容實，時光隧道既展現了公司10年發展成就，又突出公司10年來與客戶的合作發展，引起了客戶共鳴，爭相合影；領導致辭乘高鐵出場，既展現源自高鐵，又給客戶留下了深刻印象；內容豐富充實，推出T“動力”、智能駕駛車輛、“32332”戰略，并簽訂10個戰略合作協議。各位賓朋對公司的接待與安排給出高度評價。

中車電動第三代智能駕駛技術開放展示，開放路段的全程演示和試乘體驗，讓媒體記者置身于未來交通系統的場景當中，拉近了前沿科技與社會大眾的距離，使得中車電動在社會輿論中獲得良好口碑。

說明：該案例獲得“2017中國最佳公共關系案例大賽”企業品牌傳播類銅獎，并為北京工商大學學位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構建模式與應用研究”（No.2017XWYJS030）的配套案例。案例分析部分參見本期文章《中車電動新能源汽車品牌推廣方案評析》。

（作者簡介：林樂，中車電動黨群工作部品牌專員，主要負責公司新聞宣傳及媒體管理。2017年中車電動“技術引領+品牌驅動”——新能源汽車系列品牌推廣活動主要策劃組織者之一）