錯位：主體傳播意圖公眾多元解讀

2018年第二個月。

由于春節長假，人們難得地從虛擬空間回到現實世界，然而，架構在移動互聯網之上的虛擬社交依然與我們同在，并與現實呈現豐富多元的交集狀態。

從公關視角看，公關主體在生產與公關有關的信息時，并不能完全把控傳播效果。也就是說，由于主體發布內容與方式的不同，在受眾端會出現意圖稀釋、受阻或反向解讀的后果，呈現主客體間的傳播“錯位”：公關主體的主觀意愿被擱置，受眾按自身立場與意愿，開展公關信息的解讀和再傳播。這是自媒體公關的發展趨勢。

站在公關視角可以看出，公關主體在生產、傳布公關信息時，主要目的是引導輿論走向，樹立良好的主體形象。

傳播效果能否變現，除了公關主體的主觀意愿外，更重要的是其傳播內容、技術與方略，同時還要注意當前的傳播環境變化。

在單向傳播占主導的時代，公關主體可以通過控制媒介渠道把控傳播內容，實現既定目標。但在自媒體公關時代，主體擁有的傳播權力不是壟斷性的，甚至不再是主導性的，任何擁有自媒體的主體都可以開展傳播活動，因此出現了雙向度甚至多向度、兩級甚至多級傳播樣態。

更復雜的是，在任何一個傳播中，隨時都有可能加入新的“論據”，從而改變公關主體既定的傳播路徑和基本設想，傳播生態變得極度復雜。對于原先處于傳播高地的公關主體而言，很有可能因此處于“被吊打”的境地。這是自媒體公關特別需要注意的問題。

以下我們選擇一些2月發生的代表性事件，以“公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

一、危機處理黑榜：鄭州航空港區管委會回應“撤梯致死”案

2018年1月23日，河南省鄭州市航空港區兩名文印店工人在樓頂安裝廣告牌，城管以違規施工為由將梯子撤走，其中一名工人用繩索下樓時不慎墜亡。26日，涉事城管執法人員被免職，以涉嫌玩忽職守移送紀檢監察機關；違規安裝廣告牌的文印店老板劉某被公安機關刑拘，31日被取保候審。

由于此事涉及城管執法與違規安裝，且涉及人員死亡，輿論很快擴散，導致鄭州航空港區管理委會，甚至整個政府管理部門，都面臨形象危機。為此，管委會需要回應此事，以平息民眾質疑。

事發后第六天，2月1日，負責此事故處置協調工作的鄭州航空港區管委會黨政辦副主任李自強接受采訪，采訪視頻很快散布開來。他的回應包括：“（城管）人員少，任務重，有別的工作，（在現場）停留40分鐘至1個小時”，“我堅定地相信”執法人員“撤走梯子不是要摔死這個人”，“執法人員有過錯”。

從對新聞發言人的要求看，李主任接受媒體采訪，回應公眾質疑，在態度上是端正和值得肯定的，他提到了“執法人員有玩忽職守的過錯，會依法辦理”這樣的話，說明有一定擔當的。當然，時效性上有所拖延，是導致政府危機公關事件蔓延的原因之一。

更重要的是，此回應顯示了公關主體傳播意愿與受眾接受角度的錯位。導致“錯位”的關鍵性因素是“視頻”這個有多種解讀可能的符號集合。試想一下，如果管委會使用文字報道進行回應，文字符號這一“能指”是高度抽象的行政話語，受眾接受到的“所指”是基本一致的，解讀的空間小。采用視頻媒介，畫面中管委會人員是高度具象化的，語言只是其中的一種符號，表情、語音、語調、畫面剪輯等非語言符號傳達的“所指”是多元的，受眾會將公關主體根本沒有意識到的元素放大，甚至進行過度闡釋，造成更大的形象危機。

與管委會的回應初衷錯位，網友更關注的是這位“發言人”手上煙霧繚繞的煙，辦公桌上的煙灰缸，以及辦公室墻壁上張貼的“禁止吸煙”標志。雖然視頻中抽煙的鏡頭僅有10秒，卻被網友抓住不放，用以解讀政府機構人員在執法中的將自己排除在外的可能。小小的香煙暴露出的問題，不止是公關主體傳播方式上的失誤，更重要的是主觀意識上的欠缺。

二、危機處理白榜：互聯網廣告專項整治

嚴格說來，這不是一件具體的危機事件。之所以將其列于其中，就如同醫學中的所說的“治未病”，在危機還未來臨之際，防患于未然。從這個角度看，當然可以將其列入到白榜單。

具體而言，國家工商總局宣布從2月至12月開展一場互聯網廣告專項整治，與之前的整治不同，此次首次將新媒體賬戶——有一定影響力的微信公眾號、微博賬號——列為重點整治對象。可見國家管理部門已經意識到“自媒體公關”崛起后的巨大力量，以及與之同在的巨大隱憂。

有數據顯示，2017年，全國廣告業年營業額達6000億元，其中互聯網廣告份額超過50%，自媒體成為公關信息（包括商業廣告）發布的主要形式，除了硬廣外，植入性軟信息成為主流，包括搜索、軟文、直播等。在信息發布方面，自媒體與市場需求結合度極高，且機制靈活、形式多元，在細分市場、抵達目標受眾等方面有著巨大優勢，“10萬+”的閱讀量遠高于傳統媒體。

正因為如此，對自媒體的監管滯后于實踐，尤其是在追蹤和判定的技術層面，查處難度高，因此，在自媒體發布的信息中，存在著相當數量的損害國家利益、危害人民群眾人身安全和身體健康、涉及民眾財產安全與投資領域、違背社會公序良俗、造成惡劣社會影響的內容。

為了加強監管，2016年，我國發布了《互聯網廣告管理暫行辦法》，將備受爭議的付費搜索明確定義為廣告。2017年9月1日，又正式啟用全國互聯網廣告監測中心，實現對46個副省級以上行政區劃的1004家重點網站及百度等4家廣告聯盟和電商平臺廣告數據的SDK（Software Development Kit軟件工具包）監測。據統計，在采集的10.6億條次廣告信息中，發現違法廣告23萬條次，互聯網廣告的違法率達1.98%，明顯高于傳統媒體廣告。

為此，需要調動全社會的力量，參與到互聯網廣告的監管中。

對自媒體平臺自身而言，應承擔起監管責任：作為廣告發布者，在獲得廣告收益的同時，要認真審核廣告內容；作為信息提供者，即使未參與廣告經營，也要承擔平臺責任，依法及時制止或刪除虛假違法廣告；作為信息渠道方，平臺還應建立對自媒體發布虛假違法廣告的懲處機制，開放社會舉報入口，方便群眾及時舉報。

更重要的是，自媒體從業人員，尤其是自媒體公關人員必須明確自身定位，要嚴格遵守《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規，了解、掌握自身法律義務和責任，加強自我審查。

只有全社會所有環節的通力合作，才有可能建構一個良性的公關信息發布環境，自媒體公關才有可能健康地發展。

三、危機處理之組織警示榜：“水煮驢皮”

2月18日，農歷大年初三。國家衛生計生委（原衛生部）官方公益熱線組織的官方微博@全國衛生12320發布微博：“阿膠只是‘水煮驢皮。驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質來源。”

由于涉及面廣、爭議性大，此微博一經發布，就造成極大的社會反響。雖然不久即被刪除，但網絡調查顯示，60%的人看到這一消息后表示拒絕購買阿膠產品。春節后股市開市，作為行業龍頭的東阿阿膠股價連續下探，應與此有一定關聯。

八天后的2月26日，@全國衛生12320發布微博，稱因“審核不嚴”轉發后引起的“關注和誤解”向廣大網友和12320的用戶誠懇致歉。

“水煮驢皮”這一危機，不僅涉及阿膠產業，而且波及整個保健品行業，同時也關乎國家衛計委這樣的監管部門。面對這樣的危機，如果我們暫且擱置醫學上的不同觀點，消費者最需要的是來自權威方面的結論，以及行業內的專業解釋。

對于前者，國家衛計委先是發布信息，引發輿論爭議，后又刪除微博，再對公眾道歉，這樣的做法不僅不會消除疑慮，反而會讓公眾猜測，會不會有利益相關方對衛計委等進行了“公關”布局，這些主體在幕后合謀，犧牲公眾利益，最終達成讓博主刪除“真話”的舉動。

對于行業主體而言，阿膠生產銷售環節一片沉默，其龍頭組織的自媒體@東阿阿膠官博除了在2月19日發布“醫道中西，各有所長”，疑似回應“水煮驢皮”外，自始至終沒有正面回應此事。2月27日發布的居然是一條四六級考分公布的信息，完全沒有涉及@全國衛生12320對“水煮驢皮”道歉一事。

從理性層面思考，生產廠商保持沉默，目的是不想被“代入”到被質疑方，可以理解。但如果所有的廠商都如此，受眾的質疑只會越來越深，導致行業發展后續乏力，持續低迷。

好在不久后，中國中藥協會會長肯定“阿膠傳承千年，療效確切”，并且直接針對“水煮驢皮”的微博言論稱“這對于公眾和消費者都是一次不負責任的誤導”，應該說是從第三方角度為阿膠行業撐腰，某種程度上緩解了市場的焦慮和公眾的質疑。

四、危機處理之凡人警示榜：“除夕滅門案”中的犯罪嫌疑人

2月15日，農歷除夕。陜西漢中市一村莊發生一起殺人案，71歲的村民王自新及其長子王校軍、三子王正軍被同村村民張扣扣殺死。2月17日上午，犯罪嫌疑人投案自首。兇殺案發生以后，張扣扣之母汪秀萍于1996年在一次沖突中被王正軍“故意傷害致死”的往事在網絡上傳布，此案也被認為是又一起“刺死殺母者”，有輿論為其鳴冤。

2月20日，界面新聞、澎湃新聞等媒體發布調查新聞，采訪相關知情人，了解到汪秀萍當年與王自新家因地基糾紛發生矛盾，被時年17歲的王正軍用木棒擊打太陽穴致死。因王正軍當時未成年，又因汪秀萍存在過錯，王正軍被判有期徒刑7年。同時還調查到張扣扣當年親眼目睹了母親與人斗毆致死的過程，性格變得內向，有為給母親報仇而當兵的想法。雖然有人質疑這些報道信源單一，缺乏平衡報道手法，卻在輿情導向上起到了重要作用，部分消解了“替母報仇”輿論。此后，《人民法院報》《錢江晚報》等傳統主流媒體紛紛發布評論文章或深度報道，重點強調法治精神和規則意識，扭轉了之前的輿論導向，并且也得到了民眾的認可。

由此可見，在自媒體時代，凡人要想塑造正向的形象，通過營造悲情角色的方式獲得輿論支持仍有一部分市場，但空間已經被大大壓縮了，其后的發展趨向是對社會規范體系的遵守。

五、危機處理之名人警示榜：“武大靖微博文案”

2月23日早上8：21，前一天剛剛奪得2018年平昌冬奧會短道速滑男子500米冠軍的中國男子短道速滑選手武大靖，通過自己的新浪微博@武大靖發布#13億人為愛打call助力冬奧#的話題，并感謝贊助公司寶潔。但是，其文案第一句是“武大靖微博文案：”，明顯是把別人寫就的公關文稿直接粘貼發布出去的。好在很快，博主意識到這個失誤，立刻刪除，4分鐘后發布“正確”的公關文案。

相比于2013年3·15晚會上曝出的年度熱詞“大概八點二十發”，此烏龍事件由于撤回及時，并未釀成更大的危機，同時也得力于武大靖出色的賽事成績，公眾對此并不苛責，甚至有人在其下回復稱“我們假裝看不見”。

但從實務操作層面上看，還是需要提醒當前的名人，在自媒體上發布信息，就像手握一柄雙刃劍，關注者越多，這柄劍的威力就越強。從有利的方面說，影響力大，可將各種信息迅速有效擴散，直接抵達目標受眾；從不利的方面說，如果發布的信息有誤，其反噬作用也很強，任何一點都會被放大后反復提及，消除影響也需更長的時間，甚至一旦成為“熱詞”或“熱點”后，將會被反復提及，成為負面典型。

因此，在自媒體信息發布時，一定要注意言詞的準確，反復校對，最好不要有發布后再刪除的情況。