方太孫利明：營銷講策略，有創意才能得到可持續的品牌傳播

侯婷婷

營銷推廣是品牌主張的實際落地

方太集團副總裁孫利明介紹：“在以中國優秀傳統文化為核心的方太文化中，企業不僅是經濟組織，還是社會組織，應當積極承擔社會責任，不斷導人向善，激發社會的真善美。因此，方太提出‘因愛偉大的品牌主張，在倡導公眾‘關愛家人的同時，通過慈善公益、文化傳播來積極踐行這一主張，將關愛延伸到‘他人。”所以，孫利明說：“方太的品牌溝通原則之一就是，注重傳播愛與正能量。”

方太圍繞“因愛偉大”的品牌主張和核心指導策略，已經推出了一系列讓人記憶猶新的營銷項目，與消費者進行文化內涵與情感關懷兼備的深度溝通。比如，傳遞愛與正能量的“油煙情書”，注入中國元素的“陪著你住進童話里”，將創意IP化的“媽媽的時間機器”、“閱讀·閱美”等。

在眾多的營銷項目中，將公益行動與產品營銷結合，是方太品牌主張最為有力的體現。據孫利明介紹，2017年3月22日世界水日，方太水槽洗碗機聯手中國婦女發展基金會和京東公益共同發起公益行動——給你我的水，邀請100萬人捐出自己名字中的水（“氵”或“冫”），在陜西省白水縣捐建一座“母親水窖”。在這次活動中，118.4萬人參與線上H5捐水活動，267個品牌、機構、媒體積極響應，該項目最終幫助了923位村民解決困擾多年的生活飲水問題。“因愛偉大”的品牌主張，從小家庭擴展到全社會，激發強大的社會共情能力，品牌的生命力也因此變得更加鮮活與強大。

整合資源和品牌，不斷摸索新創意模式

3月14日，方太依托“媽媽的時間機器”這一整合營銷項目推出了“超級品牌日”活動。“媽媽的時間機器”至今已舉辦3季，圍繞“媽媽群體”和“夢想故事”，方太完成了“誕夢”、“造夢”、“圓夢”的系列故事，并用多元手段實現故事的統一和擴展，通過持續傳播，在公眾心中留下深刻的品牌印象。第三季更是將多種營銷資源進行有機結合，將品牌傳播與產品營銷、文化推廣、線下活動、線上話題、電商導流充分結合，實現了整合營銷。

孫利明特別回顧：“在3月初的AWE展會預熱階段，歷經14個月創作的《方太夢想宋》視頻在線上引爆網絡；在展會現場，方太還特別設計了‘時間印社區域，發布‘方太夢想宋字體，并鏈接線上‘天貓超級品牌日活動。主播與方太生活家大廚在展會現場烹飪美食，通過直播間向顧客展示產品，同時利用創新AR平臺為用戶帶來全新交互體驗。在整個大項目下單獨來看方太聯合‘天貓超級品牌日的活動，可以說是對創意營銷IP化和整合營銷傳播的一次成功嘗試，亦是方太電商營銷的一次有益探索，總曝光量4.5億+，實現了品牌美譽和產品銷量的雙豐收。方太品牌在繼續發揚‘說好品牌故事的優勢外，也在持續摸索新媒體新營銷的各種創意形式。”

快創意的時代，時間會給品牌更多機會去返璞存真

以前說，好創意會歷久彌新。而現在，因為需要“快”創意，行業中開始有了對“刷屏”和“熱點”的營銷需求。對此，孫利明認為：“對待創意，還是要允許慢，有時，也必須慢下來，就像培育一個生命，給它足夠的時間孕育。方太愿意花5年甚至更長的時間研發一款產品，當然也愿意為了好創意、好作品，花大量的時間。”比如，方太用14個月，造了6763個漢字字體——“方太夢想宋”；花了近一年時間，走訪6個城市，探尋返璞歸真的全新都市生活方式，出了一本生活手冊；用8個月拍攝30000多張照片，記錄20多個方太用戶家庭的日常生活，做了一部“我們的風云”；而“油煙情書”，光是搜集用戶家的油煙就花掉了4個月……

產品優勢化與品牌高端化是前提與反哺的關系

“對方太而言，產品是品牌的基礎，最終，企業是通過優質的產品與消費者溝通的。如果拿不出好的產品，就無法打造高端品牌。”孫利明如是說。為此，方太不斷致力于為追求高品質生活的人們，提供領先設計和卓越品質的高端嵌入式廚電、集成廚房產品，同時還提供高品質的廚房產品和服務。“正是因為對產品創新與品質的不懈追求，方太才得以成為中國家電行業第一個中國人自己的高端品牌。”

有了真正意義上的高端產品，品牌才能夠為產品進行更好的賦能。

品牌營銷的呈現與企業文化是密不可分的

2008年，方太以高度的文化自信導入以“儒家文化”為核心的中華優秀傳統文化，初步形成傳統文化與現代管理相結合的現代儒家管理模式。對此，孫利明介紹到：“從企業文化到品牌營銷，近幾年，方太通過‘造漢字、中秋宋詞TVC、國漫等形式，將產品特點融入傳統文化的同時，不斷詮釋‘因愛偉大的品牌主張。”以2017年方太年度新品發布會為例，以“有愛有度”為主題，方太將發布會變成了一場對中國傳統文化的禮贊。油煙機、水槽洗碗機、灶具、消毒柜、蒸箱、烤箱……這些充滿生活煙火氣的方太產品，都被賦予了像《山海經》里的奇聞異獸一樣的名字：“云蝶”、“浣漕”、“極炎”、“囂凈”、“云騰”、“針靈”……方太賦予產品以“吉祥”、“福氣”等寓意，這都與方太“因愛偉大”的品牌主張有異曲同工之效。

聚焦新時代，始終致力于為追求高品質生活的人們提供領先產品的方太，把自身對廚房生活的理解融入到產品的設計研發中，并結合創新的營銷推廣項目，將品牌傳播給更多消費者！