卓越績效模式在企業營銷管理中的應用

孫宗田

摘 要：卓越管理模式在企業營銷管理中的實施，能將顧客的需求作為改進產品和服務質量，提高管理水平及不斷創新的動力，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，持續提高企業的整體績效和核心競爭力，推動企業取得長期成功。

關鍵詞：卓越績效 營銷管理

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-058-02

黨的十九大報告指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，建設現代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發展的戰略目標。必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產率，不斷增強我國經濟創新力和競爭力[1]。在企業內導入卓越績效模式，能幫助企業以顧客需求為導向改進產品和服務質量，促進企業進行管理的創新和提升，持續提高企業整體的績效和能力。這對于引導和促進企業適應新形勢，加快發展方式的轉變和管理的創新，提升競爭能力有著非常重要的意義。

1 卓越績效管理模式概述

所謂卓越績效（performance excellence），即通過綜合的組織績效管理方法，為顧客、員工和其他相關方不斷創造價值，提高組織整體的績效和能力，促進組織獲得持續發展和成功[2]。

卓越績效管理模式是當前國際上廣泛認可的一種綜合績效管理的有效方法和工具。我國參照國外質量獎的評價準則，借鑒國內外卓越管理的經驗和做法，結合我國企業經營管理的實際情況，制定了GB/T19580-2004《卓越績效評價準則》，并在2012年發布了最新版本GB/T19580-2012，該準則建立在以下9大基本理念之上：遠見卓識的領導、戰略導向、顧客驅動、社會責任、以人為本、合作共贏、重視過程與關注結果、學習、改進與創新及系統管理。運用這9大理念可引導企業追求卓越績效，推動企業獲得長期成功。

2 在營銷中實施卓越績效管理的重要意義

太多的公司認為，吸引顧客是營銷或銷售部門的工作。如果營銷或銷售部門抓不住顧客，只能說明公司的銷售人員不稱職。但事實是，在公司吸引和留住顧客的工作中，營銷僅僅是其中一個部門。即使是世界上最優秀的營銷部門，也無法銷售劣質產品或沒人需要的產品[3]。

實現利潤最大化是一個企業競爭生存的基本準則[4]。只有將利潤建立在管理制度的創新和企業產品的創新上，才能建立可持續的盈利模式，使企業真正做大做優做強。實施卓越績效管理對企業營銷觀念的轉變、核心競爭力及盈利能力的提升具有十分重要的意義。

第一，實施卓越績效管理是保證企業能夠提供經濟效益的關鍵。實施卓越績效管理能夠幫助企業更好的研究市場和客戶，通過對照標桿，找出企業在顧客與市場工作中存在的差距與問題，從而有針對性的實施管理，以顧客需求為導向，為目標客戶提供有針對性的產品和服務，最終提升企業的經濟效益。

第二，實施卓越績效管理是保證企業能夠實現精細化管理的重要手段。實施卓越績效管理能夠幫助企業應用成本管理、價值工程、系統管理等各種科學方法，實現精細化管理，實現企業核心競爭力的不斷提升。

第三，實施卓越績效管理，可促進企業關注市場與客戶，轉變營銷觀念，改善產品和服務質量，幫助企業進行管理的改進和創新，推動企業獲得長期成功。

3 卓越績效管理模式在營銷中的實際應用

顧客驅動，是將顧客當前和未來的需求、期望和偏好作為改進產品和服務質量，提高管理水平及不斷創新的動力，以提高顧客的滿意和忠誠程度[2]。這是卓越績效評價準則的九大基本理念之一，也是現代營銷管理的核心。根據本企業的實踐經驗，卓越績效模式在營銷管理中的實施可從以下幾個方面著手。

3.1 顧客和市場的了解

公司采用主動接觸和被動接觸兩種方式對顧客和市場進行了解。主動接觸方式通過電話聯系、調查問卷、定期走訪、市場拜訪、互聯網推廣、參加行業論壇會、參加展覽會等方式了解市場流行趨勢及顧客需求；被動接觸方式通過客戶來訪來電來函、顧客推薦等方式了解顧客和市場的需求，及時對產品和服務進行調整，并根據客戶需要開發新產品，同時拓展新的市場。

3.1.1 確定顧客群和市場細分

（1）市場與顧客細分。我公司根據布匹銷售情況對顧客與市場進行了細分。從產品的銷售區域要求主要劃分為國內市場和國外市場；國內市場又細分為北方市場和南方市場，我們的主要顧客群集中在南方江浙市場，國外市場又細分為亞洲、歐洲、美洲市場；在不同的區域市場，我們始終關注關鍵顧客的需求，確定與顧客間的合作方式以及產品在市場中的定位；從產品功能性維度要求主要定位在常規產品、功能產品；從產品的交付狀態的維度要求分為白坯市場和色坯市場。顧客細分方面，我們根據顧客的忠誠程度及顧客的價值，把顧客細分為：戰略合作伙伴、大客戶、中等客戶及小客戶四類。其中戰略合作伙伴、大客戶、中等客戶對銷量及利潤的貢獻符合營銷二八定律。

（2）挖掘潛在顧客與競爭者的顧客。目標顧客群主要是老顧客群和新顧客群。對老顧客群中的關鍵顧客進行重點維護，通過對客戶訂單及采購量進行統計分析并做好跟蹤工作，對沉睡顧客進行回訪聯系、激活。對新顧客群及市場，通過以下途徑挖掘潛在顧客與競爭者的顧客：爭取最大的顧客推薦、上門走訪、電話銷售、新聞傳媒推介、互聯網推廣、采用新工藝新技術、產學研合作、公司與公司技術合作、推出新產品、參加國際國內專業展覽會等方式方法，使潛在顧客與競爭者的顧客有機會獲得公司產品和服務的渠道，為潛在市場挖掘提供機會。

3.1.2 顧客需求和期望的了解

我公司通過建立與顧客、供應商及合作相關方的交流溝通渠道，使公司內部、顧客、供應商和合作伙伴之間，共享業務信息，及時了解、把握顧客的需求和期望，具體通過建立顧客數據庫、完善顧客信息，充分利用ERP信息管理系統，提高產供銷各環節的效率，提高交貨期和顧客滿意度，同時根據顧客數據庫制定定期回訪制度，及時反饋市場信息，根據客戶數據庫數據變化，對市場決策提供依據。通過訂單管理信息來強化顧客導向、滿足顧客需要以及識別創新的機會。

3.2 顧客關系與顧客滿意

顧客關系管理的核心是建立信任關系。營銷部負責建立和維護顧客關系，并采取適當的方法調查和測量顧客滿意情況，提高顧客滿意程度。

3.2.1 顧客關系的建立

營銷部采用各種方法（調查、回訪、定期評價等）與顧客建立信任關系：（1）與顧客建立戰略合作關系；（2）與顧客建立技術合作關系；（3）對大客戶進行重點維護；（4）建立顧客數據庫；（5）建立與顧客聯系通道，及時了解并滿足顧客需求；（6）建立顧客投訴處理流程，通過產品和服務質量的改進及時消除顧客的不滿與抱怨。

3.2.2 顧客滿意的測量

營銷部通過電話、傳真、郵件、微信、微博等適當的渠道與顧客進行日常溝通及信息反饋，通過客戶座談會、定期走訪、發出《顧客滿意度問卷調查表》、發出產品、服務質量跟蹤卡等方式與顧客進行定期溝通以獲取顧客關于產品和服務的滿意程度的信息。

營銷部通過對顧客滿意度的調查，發現在顧客使用過程中的產品品質與質量、技術與市場服務以及產品交付等存在的問題，同時征集顧客在服務及品牌推廣工作中的意見及建議，更好地把握市場和顧客的真正需求，不斷彌補公司在服務上的不足，并針對這些問題采取措施，不斷改進，最終達到顧客滿意。公司通過顧客年會、高層互訪、顧客質量審核和各種展覽會、研討會等形式，與外界各紡織業成員從顧客發展策略、企業文化，到業務信息的有效溝通，從中獲取可供比較的競爭對手的顧客滿意信息，并進行自我對照、自我修正。

4 取得的成效

（1）公司高度重視顧客需求，狠抓產品質量管理，積極與客戶合作開發新產品，同時狠抓設備升級和技術改造，注重對關鍵技術的研發。2013年公司被中國質量檢驗協會授予“全國質量和服務誠信優秀企業”“2011—2013年度全國質量工作先進企業”等榮譽稱號。公司產品獲得“全國質量檢驗穩定合格產品”稱號。

（2）2014年公司被中國紡織工業聯合會授予“全國紡織行業質量獎”榮譽稱號。

5 結語

在企業營銷管理中應用卓越管理模式，能將顧客的需求作為改進產品和服務質量，提高管理水平及不斷創新的動力，從而提高顧客的滿意和忠誠度，持續提高企業的整體績效和核心競爭力，推動企業取得長期成功。

參考文獻

[1] 黨的十九大報告全文（新華社授權發布版）[EB/OL].http：// www.sohu.com/a/200734751_165749 2017-10-27 21：08.

[2] 國家質檢總局，國家標準化委員會.GB/T 19580—2012，卓越績效評價準則[M].北京：中國標準出版社，2012.

[3] [美]科特勒（Kotler，P.），著.營銷管理（新千年版·第十版）[M].梅汝和，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2001.

[4] 高鴻業.西方經濟學（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社， 2000.