企業“產品說明會”類營銷活動的現狀分析與管理策略

周建新

摘 要：在人身保險公司開展的眾多銷售活動中，產品說明會類營銷活動成為人身保險產品推銷的重要方式。本文通過分析這種以“賣產品”為主要目的的銷售模式現狀，對這類活動的違法違規營銷行為如何規范管理，向“保險姓保”轉型提出建議策略。

關鍵詞：人身險產品說明會類營銷活動 銷售誤導 規范治理 創新轉型

中圖分類號：F842 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（c）-056-02

近日，保監會披露了2017年1～11月保險統計數據報告，在2017年前10個月收入已超去年全年原保險保費的基礎上，2017年11月累積原保險保費收入達到34397.58億元，同比增長19.17%，其中壽險公司原保險保費收入24914.21億元，同比增長21.11%。保險業繼續保持快速發展的勢頭不變。

隨著我國人壽保險行業整體實力的迅猛發展，企業間競爭日趨激烈，各種銷售形式層出不窮。在人身保險公司開展的眾多銷售活動中，產品說明會類營銷活動已逐漸成為人身保險產品推銷的重要方式。人身保險公司組織的產品說明會類活動有會議慶典、酒會答謝、采摘游玩、觀光旅游等多樣形式，基本以調集主辦方優勢資源，通過活動把客戶集中起來介紹保險意義、科學理財等觀念，向客戶有針對性地說明、推介人身保險產品，來達到銷售保險的目的。

1 身險產品說明會類活動成為很多壽險企業采用的重要銷售推廣方式

舉辦人身險產品說明會活動，需要公司上下提早籌劃，在活動前、活動中和活動后每一項工作都要組織縝密，內外勤各層級人員通力合作完成，其基本運作步驟有以下幾點。

1.1 活動前準備

包括內部宣導與動員、組建會議功能組、篩選和邀約客戶、對營銷人員進行培訓、宣傳工具制作、禮品采購、會場布置等。

會前精心準備并且能成功邀約到大量優質準客戶到場，是活動成敗的關鍵基礎。

1.2 活動中流程

包括迎賓禮儀、主持人開場、領導致辭、抽獎、會議主題活動、現場營銷員促成簽單、主持人唱單、紀念品發放、歡送等。

主題活動的講師多以熱點話題、新聞事件的解讀為開場，為到場嘉賓進行保險理念的宣導，在喚起來賓的認同和共鳴后，適時推出早已包裝好的既能解決人們擔心的保障問題，又附加多重利益的人身險產品，再借助熱烈的現場氛圍，激發到場客戶的購買欲望，最后由營銷人員幫助客戶作出簽單決定。

由此看出，準客戶在人身險產品說明會類營銷活動中從了解產品到出手購買，都是在現場氣氛影響中很快決定的。

1.3 活動后追蹤和評估

包括保費收繳、嘉賓回訪、數據匯總、效果評估、活動總結、績優分享、改進修正不足為下一場活動做準備等。其中，到場嘉賓簽單率、最終承保保費等指標是衡量活動是否有成效、有收益的標準。

現階段產品說明會類活動不僅成為人身險公司展示品牌實力，擴大宣傳，市場開拓的有效手段，而且在“開門紅戰役”、新產品上市、業務競賽等年度重要營銷節點期，確能立竿見影的為人身保險公司強力搶占市場份額、完成考核業績帶來不可替代的效果。

2 壽險企業通過產品說明會式營銷活動銷售人身險產品的問題

當前，人身險產品說明會類營銷活動大多還是以“賣產品”，盡快促使客戶簽下大額保單為主要目的，由此帶來損害消費者利益、違法違規銷售等現象，必然會對行業的持久健康發展帶來負面影響。主要問題表現為以下情況。

（1）以賣產品為目的的營銷理念，忽視了客戶情況各異的保障需求，短時間內強勢促成簽單，埋下糾紛隱患。

壽險產品說明會多以推售某款人身險產品為活動主題，營銷人員極少有了解客戶需求后再給予建議的，更多會竭力強調產品的好處，很多客戶往往只是大概了解就購買了。對于購買意愿不強的消費者，為了盡快促成簽單，銷售人員會在活動中反復勸說，從而為日后退保或理賠糾紛埋下隱患。

（2）在說明會活動上銷售火爆的往往是返還期限更短、返還金額更大的偏理財型產品，在未來投資收益不確定的情況下，這些壽險企業前期賣的越多，隱含的經營風險越大。

壽險公司的盈利周期普遍較長，但股東的需求等原因，導致了很多險企“以保費論英雄”的發展觀，而舉辦“大型活動+大牌講師”隆重宣推“大保額偏理財型產品”這種營銷策略，則成了快速做大保費規模的利器。如果這類短期收益性產品銷售占比過高，將使險企后期面臨很大的現金償付壓力。

（3）壽險產品說明會類活動是對現場消費者即時說明，快速促成的平臺，為了獲得更多眼前利益，銷售誤導行為問題比較嚴重。

保險銷售人員的收入是以業績掛鉤的，而保險公司嚴格的業績考核與淘汰制度，導致了許多業務員為了達成指標而違規。如炒作產品停售或漲價、夸大保險利益、將保險產品與其他金融產品做不當比較、向消費者隱瞞與保險合同有關重要事項、混淆概念詆毀同業等。這些欺騙誤導行為，對公司信譽、行業形象造成極壞影響。

3 規范壽險公司產品說明會類活動營銷行為的策略

產品說明會類營銷活動只是壽險營銷的一種形式，在這類活動中出現的銷售誤導、違規違法等問題，其他銷售模式也普遍存在，所以治理產品說明會類活動的策略，應放在規范壽險行業營銷行為，治理人身險市場銷售亂象的大環境下統籌考慮，這需要保險監管機構、人身保險企業及人員、廣大保險消費者、社會監督力量等各界共同努力。

3.1 保險監管機構應把“人民保險，服務人民”作為工作的根本宗旨

（1）加強保險行業價值導向領導，多方面驅動“保險姓保”轉型。加強壽險公司合規合法經營監管，對違約違法企業加大懲治力度，強化對總公司對責任人雙罰，完善從險企總公司到分支機構等基層組織的有效監督機制。

2017年7月召開的全國金融工作會議，將保險定位為“發揮長期穩健風險管理和保障的功能”。2017年12月，在各人身險公司“開門紅”活動遍地開花期間，保監會發布了《中國保監會關于組織開展人身保險治理銷售亂象打擊非法經營專項行動的通知》（“283號文”），要求壽險企業對人身險銷售亂象等問題在2018年4月1日前進行自查整改。文中規定“對自查自糾走過場、不真查實改以及遲報、瞞報違法違規問題的保險公司和保險中介機構，應當從嚴從重進行處罰”等。

（2）完善壽險產品審核標準，嚴格對中短存續期產品的管理。鼓勵人身險公司優化產品結構，大力發展期繳保障型產品。應對壽險企業產品說明會類營銷活動推介的產品實行報備制度，活動宣傳材料中不得包含“理財”“投資計劃”等表述。對易產生誤導或者退保等偏理財型人身險產品作風險跟蹤，重點關注非正常滿期給付與退保風險、部分公司的現金流風險等。

（3）建立動態監管模式，大力提倡和鼓勵群眾監督，聯合社會媒體協作，營造良好的輿論監督環境。強化日常監管，重點關注信訪投訴中反映的產品說明會等銷售活動中的欺詐誤導行為，適時向社會公布行業治理進展情況和對違法違規問題的處理情況。開展明察暗訪切實維護保險消費者的合法權益。

3.2 人身保險企業應立足保障屬性，服務民生合規經營，尋求突破創新

（1）壽險公司應樹立服務經濟社會發展大局的正確價值觀。認清行業發展趨勢方向，站在戰略轉型的高度，制定科學合理的考核激勵機制。展現企業社會責任擔當，開展說明會類營銷活動應宣揚積極向上的保險文化、以“客戶需求”為導向的服務意識。

（2）保險企業應加強行業自律，積極自覺地按照有關監管要求做好活動營銷的細節管理工作。如“產品說明會應由壽險總公司指定部門統一管理”，“宣傳品資料、講義內容和課件需經公司合規審查后方可使用”“產品說明會應進行全程錄像”“使用的講義、銷售用語和簽到表等資料，保存時間不得少于5年”等。公司各管理部門應加強對說明會類營銷活動工作人員的資質管理，完善培訓、資格認證、考核、懲戒和退出機制等。

（3）壽險企業應抓住行業新時代創新轉型機遇，適應市場變化、優化產品配置和業務結構；產品說明會類營銷活動應多推送有利于保障和改進民生的人身險產品規劃或組合方案。如健康險產品推廣應服務于消費者看病就醫等健康保障，養老險以為消費者提供長期生存金、養老金的保障服務為重點。切實把產品說明會類活動的主題從投資功能主導向以保障功能為核心轉移。

（4）壽險公司應積極引導營銷人員向保險理財規劃師轉型，建立專業化投資理財隊伍，努力提升為客戶專業服務水平。應提高招聘準入門檻，改善營銷人員福利待遇與收入分配制度，嚴格規范營銷人員的銷售行為，加強職業道德教育。鼓勵多元化客戶開發形式，把保險營銷活動由產品推銷型向專業服務型轉變。營銷人員應自覺提升職業素養，把信用和榮譽看作自己從業生涯的生命線。

3.3 保險消費者在參加壽險企業的銷售活動時應增強自我防范和保護意識，勇于維護自身權益

保險產品是特殊商品，條款復雜合同期限較長，應根據自身對未來的財務規劃理性選擇，不受人情或活動現場促銷氛圍影響。認清保險的真實屬性就是承擔保障功能、補償經濟損失，在遇到權益受到損害時，應及時向行業主管或工商部門投訴。

3.4 調動社會監督力量的積極性，促進行業良性發展

在保險業回歸保障的時代背景下，提升行業形象，保護保險消費者利益，成為上至國家會議，下到互聯網論壇的重要話題。有關部門應正確引導，形成社會監督、輿論監督的強大合力，共同努力社會共治，督促人身險企業等相關方，遵守法律行規，規范開展包括產品說明會在內的所有銷售活動行為。

4 結語

在新常態的宏觀經濟形勢下，追求價值增長才是壽險經營的根本，保險企業應充分利用產品說明會等宣傳平臺，弘揚“守信用、擔風險、重服務、合規范”的保險核心價值觀，主動承擔社會責任，不斷滿足人民群眾日益增長的多元化保險服務需求，讓保險發展成果惠及更廣大人民群眾。

另外，消費者是保險業發展的前提和根基。國家監督管理部門、行業自律組織、保險公司及社會各界應共同努力，在黨的十九大精神指導下，“不忘初心，牢記使命”，堅定維護消費者權益，完善保險消費者權益保護的長效機制，實施精細化管理，讓保險更好地服務于民生和經濟社會發展。

參考文獻

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