二線品牌商用車的營銷戰(zhàn)略

曹越

摘 要：近幾年，作為物流運輸行業(yè)的主要載體，商用車的發(fā)展受制于宏觀經濟和固定資產投資的影響，呈現(xiàn)了一定的周期性。長期來看，整體需求呈緩慢下降趨勢，商用車市場的競爭亦將更加激烈，尤其是二線品牌商用車的危機將會更為嚴重。受制于產品社會服務的及時性，客戶對商用車產品的認識局限，帶來選擇的跟風現(xiàn)象，以及二手車處置渠道的差異。二線品牌的商用車的生存發(fā)展會面臨巨大的挑戰(zhàn)。對如今的二線品牌商用車來說，面臨最嚴峻的問題是如何打開市場。本文主要論述打開二線品牌商用車市場的營銷戰(zhàn)略。

關鍵詞：二線品牌 商用車 營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（b）-054-02

當今社會具有相當發(fā)達的物流運輸業(yè)，作為物流運輸行業(yè)的主要載體的商用車，也在快速的發(fā)展進步，但從長遠角度來看，在一個周期內商用車的需求將會越來越少，那么缺少知名度的二線品牌商用車將會面臨一次嚴峻的銷售危機，因此提高商用車的銷售量將是二線品牌廠商的當務之急。

1 二線品牌及商用車的概念

1.1 二線品牌的解釋

談及二線品牌的時候我們不得不想到一線品牌，一般來說，一線品牌占據(jù)了市場主體地位，具有較好的質量保障、居高的價格和社會大眾所認可的品質，而二線品牌是一線品牌強勢影響力之下的次要品牌，在很多方面都沒有一線品牌具有優(yōu)勢，尤其是在社會大眾認知度方面。因此在許多消費者的心中，認為二線品牌是一線品牌衍生出來的相對一線品牌較次的品牌，是差服務、差質量、差售后等的結合體，也就是這些心理導致消費者認為自己購買二線品牌的商品將會使自己吃虧，因此拒絕購買二線品牌的商品。

1.2 商用車的含義

從定義的角度來看，商用車是設計用來運輸貨物和人員的汽車，它囊括了所有的9座以上的客車和載貨汽車，主要分為以下五大類：客車、貨車、半掛牽引車、客車非完整車輛和貨車非完整車輛。從習慣的角度來看，商用車分為客車和貨車兩大類。客車可以根據(jù)座位數(shù)和車身長度分為大型客車、中型客車、小型客車；貨車則可以按照它的職能分為危險品運輸、冷鏈、配貨、快遞、資源運輸、快運、垃圾運輸、渣土運輸?shù)取Ｉ逃密囈话爿d重量很大，因此特別注重扭力輸出，大部分的商用車都使用柴油作為燃料，也有少部分的商用車使用汽油、液化石油氣或者天然氣來充當燃料。在現(xiàn)如今的商用車行業(yè)尤其是在重卡行業(yè)中，國內存在有三大商用車企業(yè)：重汽、東風、一汽，這三大元老級一線品牌商用車集團在市場上占有許多的份額，給二線品牌商用車造成了沉重的壓力。

2 我國二線商用車的總體發(fā)展特征

2.1 商用車同質化程度越來越高

商用車經過快速發(fā)展的幾十年，它的體型和性能都得到了很大的提升，但現(xiàn)如今商用車的發(fā)展越來越慢，市場上商用車的同質化程度越來越高。其主要原因如下，最近幾年投資商用車行業(yè)的人越來越多，使資金得不到集中使用，二線品牌商用車企業(yè)無法得到足夠的資金進行新產品的研發(fā)，一線品牌商用車企業(yè)研究出的新產品會很快被二線品牌商用車企業(yè)抄襲，使一線品牌商用車企業(yè)得不到利益最大化，即投入與回報的比例不成正比。這一情況增加了一線品牌商用車企業(yè)的顧慮，使內部研究的投入減少，從而導致市面上缺乏新產品的投入。還存在的一種情況是許多商用車企業(yè)的老板缺乏創(chuàng)新思維，只為盡可能的追求自身的利益，卻忽視了產品同質化將會導致該產品的市場飽和，導致企業(yè)最終需要打價格戰(zhàn)來穩(wěn)定自身的市場份額，使企業(yè)的利益受損，收入減少，投資研究的金額也會越來越少，如此惡性循環(huán)，商用車的同質化程度也就越來越高[1]。

2.2 二線品牌商用車低油耗、智能化、輕量化、網聯(lián)化

在商用車的發(fā)展歷程中，因為外部環(huán)境改變，商用車性能也得到了很大的改變。中國油價的上漲、環(huán)保主張的提出，已經迫使著未來的商用車朝節(jié)能省油的方向發(fā)展，低油耗的商用車的研究已經得到了突破，正在慢慢地進入市場，得到了不少人的青睞；社會的進步帶給了商用車駕駛員許多復雜和危險的情況，智能化和網聯(lián)化的商用車可以有效集中駕駛員的精力、減少駕駛員的危險，因此商用車智能化和網聯(lián)化的需求已經進入了商用車行業(yè)大佬的視線，商用車智能和網聯(lián)化得到了快速發(fā)展，更加智能的商用車即將進入市場；商用車的輕量化可以在保證商用車強度和安全性能的前提下，降低商用車的質量、減小慣性、減少燃料消耗、減少污染，符合現(xiàn)在的綠色發(fā)展觀，輕量化的商用車也即將進入市場。二線品牌商用車為了滿足社會大眾的需求，未來的二線品牌商用車正在朝著低油耗、智能化、輕量化和網聯(lián)化的性能發(fā)展，進一步提升商用車駕駛人的舒適性和安全性。

2.3 商用車中牽引車及載貨車所占比例逐漸增大

隨著阿里巴巴的網上購物平臺的創(chuàng)建，物流行業(yè)成為我國的一個十分重要的行業(yè)。在阿里巴巴的網購平臺上，每天都有大量的交易成功進行，也就導致了有大量的貨物需要進行運輸，為了滿足物流業(yè)快遞快速運輸?shù)囊螅锪鳡恳嚰拜d貨車的需求量得到了很大的提升。而商用車的其他幾種車型因為缺少相關行業(yè)的發(fā)展而導致需求量飽和，所以牽引車及載貨車的比例逐年增加，各商用車生產企業(yè)的上產模式也發(fā)生了改變。二線品牌商用車因缺少名氣與相關質量保證，在與一線品牌商用車進行有關牽引車和載貨車的競爭時處于不利地位，二線品牌商用車的發(fā)展情況不容樂觀[2]。

3 我國二線品牌商用車的營銷環(huán)境分析

3.1 從宏觀經濟環(huán)境角度分析

隨著我國經濟水平的不斷發(fā)展，現(xiàn)代化的速度不斷提高，我國的各行各業(yè)都得到了蓬勃的發(fā)展。尤其是現(xiàn)在我國減少了固定資產的建設，逐漸把建設的目光從路、橋轉移到生活物資類的公路運輸上，因此我國的汽車企業(yè)的生產規(guī)模也在不斷擴大，汽車產量也在不斷提高。二線品牌商用車作為汽車企業(yè)生產的一種車型，它的發(fā)展會被我國的宏觀經濟所影響。現(xiàn)如今，我國穩(wěn)定增長的經濟發(fā)展水平使二線品牌商用車的銷量處于一種穩(wěn)定的狀態(tài)，二線品牌商用車在我國現(xiàn)有的經濟條件下正處于一個蓬勃生長的時期，不過二線品牌商用車仍然需要面對一線品牌商用車這座大山，其市場競爭力依然不足，發(fā)展依然會面對各種嚴峻的挑戰(zhàn)。

3.2 從二線品牌商用車技術環(huán)境分析

人類的未來必將會是智能化與網聯(lián)化的，因此二線品牌商用車需要朝智能化與網聯(lián)化的方向突破。同時，時代的快速發(fā)展導致越來越多的車輛行駛在路上，嚴重阻礙了交通運輸?shù)男剩虼苏贫讼嚓P政策來限制上路車輛的限制，尤其是對商用車中物流貨物運輸車輛的限制，因此二線品牌商用車對這些車型進行了改造，使這些車輛可以在增加其運貨量的同時，還能提高其使用壽命，這將大大提升二線品牌商用車的使用壽命[3]。

3.3 從二線品牌商用車渠道分析

目前許多二線品牌企業(yè)在向消費者展示其二線品牌商用車的時候，都是在4S實體店展示的，但是由于二線品牌企業(yè)資金的缺乏，無法選在一個人流量大的位置大規(guī)模展出，使自身的產品無法推廣出去。另一方面，由于二線品牌宣傳的不足，二線品牌商用車的4S實體店每天的銷量不高，反而應為投入大而收益小或零收益的情況。少部分二線品牌商用車企業(yè)將4S實體店轉化成以4S實體體驗及線上營銷為主，目前已經獲得了可觀的效益。

4 二線品牌商用車的營銷戰(zhàn)略

4.1 關注細分市場特點，滿足顧客需求

二線品牌商用車由于缺乏研究資金，單純地追求研發(fā)新產品反而得不償失，成本投入太大，如果去模仿一線品牌商用車的性能，則會造成商用車同質化現(xiàn)象的發(fā)生，導致商用車毫無特色，又因為品牌的差距，使二線品牌商用車無法有效的搶占市場，因此，最有效的方法是根據(jù)消費者的需求關注細分市場。二線品牌商用車可以通過了解潛在顧客對商用車的需求，然后針對相關需求，改造出所對應的車型與性能，以達到吸引顧客的目的。

4.2 質量方面抓重放輕

在設計時，針對那些需要高強度作業(yè)的商用車進行質量把關，根據(jù)不同的需求做出不同的改造，保證其安全可靠性。因為一般購買該類商用車的都是大型企業(yè)，安全可靠的商用車可以給企業(yè)留下良好的印象，留下良好的口碑；針對散戶購買的其他類型的商用車，因為其不會進行高強度作業(yè)，因此不需要特別進行質量把關，這樣就可以減輕購買者的經濟負擔，也可以給散戶留下良好的口碑。

4.3 加強渠道建設

二線品牌商用車在銷售的過程中，要學會開拓新市場，避免將視線局限在充滿一線品牌競爭的大城市，二線品牌企業(yè)可以將其商用車的銷售渠道下沉到縣級市場。同時還需要加大二線品牌商用車的宣傳力度，增加二線品牌在民眾心目中的知名度，加強有經濟消費者的渠道建設。

二線品牌商用車可以將部分利潤讓步給中間商，通過讓利的行為，促使中間商有欲望幫助二線品牌商用車進行宣傳與銷售，以此增加二線品牌商用車的銷售量，提高二線品牌商用車的知名度。

通過建設二線品牌商用車的客戶端，讓顧客可以很方便地了解到二線品牌各商用車性能和價格的信息，這樣相比于4S實體店來說，降低了很多的銷售成本。

4.4 加強售后服務保障

二線品牌商用車企業(yè)應當加強自身的售后服務，用來降低顧客的購買風險，降低顧客心目中對二線品牌商用車質量的顧慮。二線品牌商用車需要實行“限時服務，超時補償”的售后服務，增加二線品牌商用車的口碑；二線品牌商用車還應當隨時準備好替代車，以便在顧客需要維修車輛的時候可以將替代車及時交給顧客，以此來保障顧客正常的生活與工作，增加顧客心目中對二線品牌商用車的好感；二線品牌商用車企業(yè)應當備份好各種車型的各種零件并進行分類，以便在進行故障車輛維修時，能夠快速找到所需要的零件，提升配件供給效率。

5 結語

二線品牌商用車在如今的商用車市場的競爭中已經處于不利的位置，二線品牌商用車應當對現(xiàn)有的營銷模式進行改革，增加自身的銷售渠道、讓利促使中間商積極宣傳、大力宣傳、建立良好的售后服務模式等。同時還應當對二線品牌商用車的銷售方式進行改革，把銷售對象從社會大眾變?yōu)樯鐣哪承┤后w，在口碑的提升中逐漸擴大自己的銷售市場，增強自己的市場競爭力。

參考文獻

[1] 宗戰(zhàn)國.營銷理念及市場營銷模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經濟研究， 2015（27）.

[2] 袁菲.新形勢下企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的思維分析[J].企業(yè)技術開發(fā)，2015（11）.

[3] 李萍.談新經濟時代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略思想的構建[J].中國集體經濟，2016（28）.