自我概念與著裝行為關(guān)系及對品牌優(yōu)化的啟發(fā)

黃鑠翔, 李曉強

(江南大學 紡織服裝學院，江蘇 無錫 214122)

自我概念是一個人對自身存在的體驗。William Jame[1]用self來表示自我概念的方法，是把自我區(qū)分為作為經(jīng)驗客體的me和作為環(huán)境中主動行動者的I，其中經(jīng)驗客體的me包括3種形式，分別為“精神的我”“物質(zhì)的我”和“社會的我”?！熬竦奈摇庇蓚€人目標、抱負和信念等組成；“物質(zhì)的我”指個人的身體及其屬性；“社會的我”，即他人所看到的我。其他心理學家對于自我概念一詞的詮釋也各有側(cè)重，喬治·H·米德[2]認為人們所屬的社會群體是其了解自己的一面鏡子，他稱之為“符號相互作用論”，而弗朗西斯[3]是從自我和社會之間的關(guān)系上理解自我概念。隨著服裝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營模式及產(chǎn)品設(shè)計理念面臨著多方面的機遇和挑戰(zhàn)。近年來，由于買方市場的日趨成熟，消費者逐漸成為主導服裝市場走向的關(guān)鍵因素，并從根本上左右著服裝企業(yè)未來的發(fā)展。因此，有必要深入了解并分析消費者著裝行為的內(nèi)在影響因素，了解其自我概念是如何進一步影響消費者對服裝產(chǎn)品的選擇，以期對服裝品牌的優(yōu)化起到一定指導作用。

1 自我概念與著裝行為關(guān)系

著名的心理學家、社會學家弗龍格認為著裝具有裝飾、遮羞、保護3個動機[4]，裝飾指使身體外表更美，以吸引目光而增加自尊感；遮羞指把身體的某些部分遮擋起來，以免引起他人的注意；保護即保護身體，如御寒。早期智人服飾如圖1所示。社會學家認為原始人皆裝飾身體，很少著裝，其中展現(xiàn)的裝飾動機大于遮羞；遮羞是原始炫耀裸體動機的對立面，并非天生，而是后天習慣造成。

圖1 想象的早期智人 Fig.1 Imagine early Homo sapiens

遮羞和裝飾都是服裝產(chǎn)生的動機，都以某種形式遮住身體的某些部位?，F(xiàn)代服裝的發(fā)展更側(cè)重于美化身體，與裝飾動機不謀而合，但遮住某些部分的同時勢必會影響視覺感受，即遮羞和裝飾是共同存在的，兩者既力求統(tǒng)一又互相矛盾。自我對身體的認知過程也是探索的過程，服裝中自我概念的典型認知體現(xiàn)為何種服裝版型更適合自己的身體曲線，即隱蔽缺點、發(fā)揚長處。

潘建華認為[5]，人類的著裝行為與“人的著裝環(huán)境”密不可分。如今，服裝設(shè)計師從關(guān)注形式的主觀表述轉(zhuǎn)向注重服裝的機能與功效。服裝不僅僅局限于表象美，而是尋求形式美和功效性的統(tǒng)一[6]。人們開始關(guān)注服裝的安全、衛(wèi)生、舒適等功能，在生理與心理綜合基礎(chǔ)上使服裝性能與人的要求相符，讓服裝的藝術(shù)效果與穿著的實際功能達到最佳匹配狀態(tài)。

2 自我概念對著裝行為的影響

2.1 精神層面

從精神層面討論自我概念較為抽象，它可以被理解為一種心理取向。精神層面變化對著裝行為的影響包括：①自我意識對身體的認知過程；②自我意識在不同情緒狀態(tài)下對心理的影響；③自我意識對自我性格、喜好的評判；④自我意識受社會因素、物質(zhì)因素影響而產(chǎn)生的價值觀。

每個人因生長環(huán)境、文化教育程度、物質(zhì)生活水平的不同，所形成的性格、喜好，以及世界觀、人生觀、價值觀都有所差異，這些因素也影響了自我對身體的認知，而認知的過程就是自我概念形成的過程。自我意識受不同情緒狀態(tài)的影響，從而影響自我概念，例如“沖動消費”就是出于情感沖動的情緒化消費，而并非準確的自我需要。國內(nèi)學者符國群[7]將自我概念分為5種，具體見表1。

表1符國群的5種自我概念

Tab.1FivetypesofselfconceptbydomesticscholarFUGuoqun

類型釋義實際的自我概念指消費者實際上如何看待自己期待的自我消費者期待在將來如何看待自己理想的自我概念指消費者希望如何看自己社會的自我概念消費者感到別人如何看待自己理想的社會自我概念指消費者希望別人如何看待自己

人們自我意識中對自我性格、喜好的評判會影響其對服裝選擇，所以不同人群對服裝有不同理解，而各檔次、價位、材質(zhì)、款式的衣服被不同消費者選擇、購買，又促使“潮流”產(chǎn)生[8]。1947年2月12日，戰(zhàn)后依然蕭條的法國，正醞釀著一場震撼世界的“革命”，迪奧先生舉辦的首場高級訂制發(fā)布會，將Dior New-Look的經(jīng)典形象帶入大眾視野(如圖2所示[9])，成為具有劃時代意義的潮流新風尚。

圖2 推動時裝界革命的經(jīng)典形象 Dior New-Look Fig.2 Dior New-Look,a classic image of revolution in the fashion industry

潮流被少數(shù)人或個別服裝品牌推出，引導大眾審美趨勢，從而影響大眾對服裝色彩、款式、材質(zhì)等的選擇[9]。個人的性格和喜好具有不穩(wěn)定性，是動態(tài)變化的，流行趨勢引導、促進大眾消費，并對個人喜好產(chǎn)生相應誘導。這表明精神層面的選擇受社會因素、物質(zhì)因素影響。

總之，價值觀在精神層面對著裝選擇的影響較大。自我意識受社會因素、物質(zhì)因素影響而形成，并隨其變化而調(diào)整，從而影響自我價值觀的內(nèi)容，并影響人們對服裝的選擇，構(gòu)成與之相符的著裝行為。

2.2 社會層面

社會因素中影響自我概念與著裝行為的要素可以總結(jié)為：①社會角色與服裝選擇；②特定的著裝禮儀和服飾文化；③經(jīng)濟發(fā)展對消費的帶動與審美的引導。

每個人的社會角色不同，對服裝的選擇也各有側(cè)重。如職業(yè)裝，需結(jié)合所屬行業(yè)的工作性質(zhì)，從服裝色彩、面料、款式、造型等眾多方面進行篩選。白領(lǐng)選擇服裝的版型大都修身，其中女士多著襯衫、直身裙，男士以西裝套裝為主，一些特殊場合更要求所著服裝面料高檔、外形挺括；而技術(shù)工人選擇服裝時放松了對外觀的要求，經(jīng)濟性、功能性成為主要因素。

除此之外，一些約定俗成的服裝禮儀也影響了人們著裝行為，如TPOR原則[10]，即選擇服裝時要綜合考慮時間“time”、地點“place”、場合“occasion”和角色“role”。在西方，男士參加宴會時需著白色領(lǐng)結(jié)、白色襯衫、白色馬甲、燕尾服及漆光亮面的皮鞋[11]；而女士，則應該選擇長款的、隆重的晚禮服，同時注意根據(jù)場合的要求選擇是否裸露肩膀。在中國傳統(tǒng)婚嫁喪娶中[12]也限定了著裝的款式和顏色，如嫁娶時賓客盡量避免白色、黑色，新娘和女伴應選擇紅色系；喪葬服飾禮儀則相反，親屬家眷應以黑白兩色為主，避免使用艷麗色彩。

工業(yè)4.0、智能制造等概念在行業(yè)內(nèi)掀起了很大的熱潮，未來的市場將以消費者為主，定制化、智能化和專業(yè)化將成為發(fā)展趨勢，企業(yè)如果不能持續(xù)創(chuàng)新，便難逃被淘汰的命運。當前智能制造成為行業(yè)熱點詞，面對如此的發(fā)展趨勢，有人大膽創(chuàng)新，有人望而止步。而臺達作為一家歷史悠久的企業(yè)，能夠做到從外部趨勢來審視企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，不斷的研發(fā)創(chuàng)新，逐步打造出成功的企業(yè)品牌。2018年11月12日，由全球電源管理與散熱解決方案提供商臺達組織，以“打造智慧城市樣本，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級”為主題的案例探訪活動在武漢正式啟動，跟隨臺達的腳步，體會企業(yè)的成功之道。

經(jīng)濟發(fā)展引導消費，國家或地方的經(jīng)濟水平會對人們著裝行為產(chǎn)生影響，而產(chǎn)品的好壞與品類的多寡影射出行業(yè)的發(fā)展水平。當下，世界文化融合、碰撞，消費者對商品有了更多選擇，他們開始考慮服裝的美觀性和品牌知名度，這種文化消費的流行，促進了品牌新一輪的競爭。

2.3 物質(zhì)層面

消費者多根據(jù)其物質(zhì)生活水平選擇服裝[13]，并會選擇購買其消費能力內(nèi)質(zhì)優(yōu)價廉的服裝。而受物質(zhì)因素的影響，不同年齡段的消費者對服裝的選擇不盡相同。青年人追求時尚，不斷根據(jù)時尚潮流變化調(diào)整自己的穿著，但大多選擇價位較低的快時尚產(chǎn)品；中年人面對應酬等社交活動要求有體面的著裝，并且其具有一定的支付能力，所以購買服裝注重品質(zhì)；老年人社交圈縮小，其服裝顏色、款式單一，因此老年人對服裝的需求量和購買量較小，并且隨著其收入的縮減，多選擇價優(yōu)舒適的產(chǎn)品[14]。

3 著裝行為對自我概念的影響

3.1 吸引性

吸引指促進人際交往的外在表現(xiàn)，有提升溝通合作效率的意味。在日常的人際交往中，首次會面的信息對人們以后的行為活動和評價的影響稱為第一印象作用、先入為主效應，或“首因效應”[15]，蔣光宇[16]通過實驗證明首因效應持續(xù)時間很長、作用強，在人際交往中對交往對象形成的印象有重大影響。除性別、年齡、知識、談吐等短時間內(nèi)不可改變的因素外，著裝在首因效應中占據(jù)主導地位，而通過著裝增加自身魅力融入社交活動的方法，是“吸引”的途徑之一。同樣的著裝選擇往往指向同種審美以及相似性格，首次會面時，如果在對方的著裝上發(fā)現(xiàn)“相似性”則會增加“親近感”，而著裝時尚、大膽的女性往往與穿著保守的女性初次見面時相處局促；身著西裝套裝的商務人士很難相信穿著休閑裝講解自己案例的年輕人擁有足夠?qū)嵙?；推銷員和銷售員工作時往往穿著西裝套裝，盡管材質(zhì)低廉，但嚴肅的形象仍能增進顧客對產(chǎn)品的信任感。在商務洽談中，簡潔得體的著裝會襯托自身形象，給對方務實、穩(wěn)重的印象；在聚會或日常交往中，服裝的品牌與價格也能體現(xiàn)自身背景和家庭實力。因此著裝行為會對他人眼中的“自我概念”有一定影響。

3.2 象征性

不同的國家和民族都有屬于自己的象征符號，其中服飾具有一定的典型性。人們對服飾的選擇往往與其生存的環(huán)境有著密切聯(lián)系，例如中國絲織文明令世界矚目；古埃及偏重亞麻文化；兩河流域是羊毛文化的搖籃；印度是棉文化的發(fā)源地。此外無論是在服裝形式、穿著內(nèi)容，還是在審美觀念等方面，不同地域和民族的服飾都獨具文化特性，有著各自具有識別性的符號語言。例如東西方服飾，它們在相對獨立的社會環(huán)境中形成了各自的服飾體系[17]： 款式方面，中國古代服裝的裁剪和設(shè)計主要運用平面裁剪方法，典型的南宋大袖結(jié)構(gòu)如圖3所示，服裝多寬松寫意；而西方開創(chuàng)了立體裁剪制衣，使服裝具有更好的合體度，同時便于款式設(shè)計。穿著方式方面，中國古代的上衣下裳前開前合，以帶子固定衣服，而西方的衣服有披掛式、貫頭式等，多用飾針或扣子固定衣服，自有一套較為復雜的穿著方式。審美方面，西方文化崇尚人體美，重視展示人體的性別差異，而中國文化漠視“性”的存在，服裝弱化人體曲線，減少此方面的感官刺激，寬衣博帶，表現(xiàn)一種莊重、含蓄之美[18]。這些服飾的特征也成為相應地區(qū)族群的符號，成為象征民族的標識。

圖3 根據(jù)南宋墓出土的大袖繪制的平面結(jié)構(gòu)Fig.3 Plane structure drawing according to the large sleeve unearthed from the tomb of the Southern Song Dynasty

服裝除作為不同民俗、地域、人群的象征外，還可以作為團體組織的象征。士兵在戰(zhàn)場上依靠辨認軍裝來識別敵人與援軍。一些組織也會設(shè)計并制作自己的團體服裝，2008年中國女子體操隊服裝如圖4所示。選手身穿自己國家的隊服，承載著為國爭光的信念。

圖4 2008年中國女子體操隊服裝Fig.4 Ggarment of Chinese women's gymnastics team in 2008

3.3 等級性

圖5 康熙皇帝明黃緞繡云龍貂皮冬朝袍

Fig.5EmperorKangxi'swintergownembroideredwithcloudanddragon

3.4 炫耀性

服裝作為物質(zhì)產(chǎn)品，在一定程度上展示穿著者的經(jīng)濟實力和個人魅力，成為“炫耀”的載體[21]。用高端品牌的服裝及其配飾來表現(xiàn)自己經(jīng)濟實力；選擇成熟性感的服裝增強自身女性特質(zhì)；選擇溫柔甜美的服裝塑造知性、溫柔的個人形象；選擇整潔筆挺的套裝展示做事干凈利落的職場風采；選擇寬松垂皺的休閑裝體現(xiàn)輕松隨意的生活狀態(tài)。此外服裝也是對自我認知和文化認同的一種標榜，如破洞牛仔服最初有抵制高消費的含義，然而隨著其廣泛流行，也成為有錢人顯示自己叛逆精神的符號，并有了多種多樣的表現(xiàn)形式，破洞牛仔褲設(shè)計元素如圖6所示。

圖6 破洞牛仔褲的設(shè)計元素 Fig.6 Design elements of broken jeans

4 自我概念與著裝行為對于服裝品牌優(yōu)化的重要意義

從自我概念與著裝行為互相影響的角度探討服裝品牌發(fā)展優(yōu)化的要素，對于服裝企業(yè)的設(shè)計和營銷具有較大借鑒價值。為引導服裝企業(yè)在競爭環(huán)境中更好地發(fā)展，不斷對消費者產(chǎn)生吸引，基于前文分析，分別從自我概念與著裝行為的基本關(guān)系、自我概念對著裝行為的影響以及著裝行為對自我概念的影響3個方面進行思考。

首先，在自我概念與著裝行為的關(guān)系方面，服裝品牌產(chǎn)品設(shè)計應從自身定位、目標群人體特點出發(fā)，兼顧“裝飾”、“遮羞”和“保護”3個功能。例如，時裝品牌服裝的設(shè)計更加強調(diào)“裝飾”，一些前衛(wèi)的先鋒設(shè)計品牌甚至會極大程度削弱服裝“遮羞”和“保護”作用，以便達到塑造另類美感的目的。在戶外運動服裝的設(shè)計中，“保護”功能尤為重要，然而在滿足安全、舒適的基礎(chǔ)上，“裝飾”作用也同樣會影響消費者的選擇，逐漸成為戶外品牌競爭的手段。

其次，在自我概念對著裝行為的影響方面，應該考慮自我概念對“物質(zhì)”、“社會”、“精神”3方面的影響。從物質(zhì)角度來看，服裝企業(yè)應當在把握服裝價格的基礎(chǔ)上對品牌產(chǎn)品進行定位，高中低不同檔次的產(chǎn)品面向不同消費能力的人群。從社會角度來看，服裝品牌應當在成立之初就有明確的自我定位，并應當適應市場的發(fā)展變化，在嚴格遵循自我定位的基礎(chǔ)上緊跟 “潮流”，滿足消費者的喜好，并可向成功品牌的發(fā)展進行參考和借鑒。如Levi's和Lee同屬牛仔品類的服裝品牌，但在風格特點上有著鮮明的區(qū)別，并各自占領(lǐng)一定市場[22]。從精神角度來看，服裝品牌應關(guān)注目標人群的社會定位，符合其對自我的認知。

最后，在著裝行為對自我概念的影響方面，服裝品牌要了解目標客戶群希望所選服飾體現(xiàn)的“吸引性”、“象征性”、“等級性”與“炫耀性”定位。從服飾“吸引性”而言，消費者對服裝的選擇往往是出于對自身心理認同及個人形象的包裝塑造，服裝品牌應充分了解目標消費群的心理需求，利用服飾“吸引”的特點詮釋品牌內(nèi)涵； “象征”代表一種文化，也代表一種風格，服裝產(chǎn)品本身就代表了服裝品牌，產(chǎn)品開發(fā)要把握品牌定位，選擇恰當?shù)脑兀谙M者心中形成符合品牌文化定位的印象；“等級”一詞在服裝品牌的企劃中也有重要意義，服裝品牌定價要與設(shè)定的購買人群相符；“炫耀” 根本上是彰顯、展示自己的經(jīng)濟實力和個人魅力，而對于消費心理的捕捉，影響著服裝產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的許多要素，從品牌定位到服裝風格，從款式設(shè)計到面料運用，服裝產(chǎn)品開發(fā)要抓住細節(jié)，滿足消費者需求。

5 結(jié)語

傳統(tǒng)的心理學概念認為服裝的發(fā)展趨勢是從裝飾、遮羞和保護3個基本動機向著功能化的方向進化。隨著服裝文化進一步的形成，消費者更多地將自身心理狀態(tài)與外部環(huán)境因素結(jié)合考慮，從而產(chǎn)生了追逐潮流和個性化這兩個相悖的著裝需求。與此同時，消費者在選擇服裝時不僅是緊跟潮流或創(chuàng)造獨一無二的個性化，而是期望通過服裝產(chǎn)品的吸引性、象征性、炫耀性等特點來表達自我概念；顯然，消費者的自我概念與其著裝行為相互影響。因此，當今的服裝企業(yè)需要從心理學角度把握消費者的消費心理，針對潛在消費者的自身定位，從物質(zhì)、社會以及精神3個方面滿足消費者的特定需求，以提升產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和品牌價值。