互聯網平臺排他性條款下服務質量差異對雙邊定價策略及社會福利的影響

一 引 言

隨著互聯網商業化進程的不斷推進,平臺型企業作為一種新的經濟載體應運而生。這類企業通常連接兩(或多)類特定的群體,通過提供各類服務促成用戶間的交互、交易,滿足各自的需求,從而實現盈利。憑借獨特的雙邊市場屬性,這種平臺型的商業模式已滲透入諸如在線交易、第三方支付、婚戀交友、共享經濟等眾多產業中。

從根本上而言,用戶規模是平臺良性發展的根基,是平臺得以壯大的保障。因而,隨著平臺型企業的不斷涌現,平臺通常為爭奪雙邊用戶資源,擴大雙邊市場份額展開激烈的競爭。具體而言,平臺往往通過各種手段謀求用戶規模的穩固及增長。其中,一些手段極具侵略性,如實施排他策略；一些手較為靈活,如差異化策略。以電商平臺為例,阿里系淘寶及天貓平臺一家獨大,京東緊隨其后。自2013年起,隨著競爭持續加劇,為了限制對方用戶數量的增長,阿里與京東間愈加傾向于實施極端的排他性條款,強迫商戶在平臺間“二選一”(中國網，2013)[1]。同時,基于獨特的價值定位,京東與阿里愈加突出特色,強調差異化,分庭抗禮。在這一被外界稱為“貓狗大戰”的競爭中,京東曾以“拒絕假貨,不玩貓膩”為賣點,突出正品優勢；淘寶則宣稱“真心便宜,不然是狗”,強調價格優勢(電子商務研究中心，2015)[2]。在此背景下,平臺排他化及差異化的競爭問題越來越受到業界及學界關注。

現有的雙邊市場理論大多強調交叉網絡外部性在平臺競爭中的作用,忽略平臺本身服務質量差異化對平臺競爭的影響。我們在現實產業考察中注意到，平臺強調差異化發展的過程中,服務質量差異至關重要。平臺的服務質量包括效率、系統可靠性、履行性、安全性、補償性等維度(李存超，2014)[3]。平臺為突出差異化往往極力在某些維度上精耕細作。例如,京東著力在訂單履行速度上營造優勢,而在售后補償方面有待加強。2018年3月,著名作家六六對京東的投訴事件即折射出用戶對京東售后服務質量的關切。阿里在物流配送速度等方面存在短板,而在支付效率及數據安全性方面優勢顯著。服務質量影響用戶感知,從根本上,服務質量決定用戶體驗,而后者與平臺用戶規模息息相關。那么,平臺能否利用服務質量差異構建競爭優勢？

本文考慮平臺實施排他性條款,構建平臺服務質量差異化競爭模型,研究平臺服務質量差異對平臺競爭均衡的影響。理論意義在于考察平臺服務質量差異與交叉網絡外部性對平臺競爭均衡的組合影響。從現實產業中的平臺競爭來看,強勢平臺企圖憑借優勢實現贏家通吃,弱勢平臺力求立足并實現逆勢生長。在用戶需求愈加挑剔,平臺構建競爭優勢訴求愈加強烈的背景之下,服務質量的差異化愈顯重要,更加突出在某些維度上確立異質性，營造競爭優勢。本研究現實意義在于為平臺競爭策略制定提供新的參考。

二 文獻綜述

與本文密切相關的文獻大致有兩方面：關于平臺排他性策略和關于平臺質量差異化競爭的研究。

自Rochet和Tirole(2003[4],2006[5])、Evans(2003)[6]等對平臺企業定價問題做出開創性研究之后,有關雙邊市場定價與競爭等問題的研究逐漸展開。首先,排他性策略涉及用戶的歸屬性問題,而后者往往與平臺的定價及競爭息息相關。關于用戶單歸屬方面,Hagiu(2004)[7]在買方單歸屬情形下研究平臺是否實行價格承諾行為；Sun和Tse(2009)[8]指出在一個用戶單歸屬的雙邊市場中,能夠存活下來的平臺僅有一個。關于用戶部分多歸屬方面,紀漢霖和王小芳(2014)[9]在平臺用戶部分多歸屬的基礎上分析平臺競爭的態勢；吳緒亮和劉雅甜(2016)[10]分析參與人部分多歸屬對于平臺最優定價、數量和利潤等的影響。關于用戶多歸屬方面,Rochet和Tirole(2003)[4]指出雙邊市場一方的競爭價格依賴于市場另一方多歸屬的程度；Doganoglu和Wright(2006)[11]對平臺兼容性以及用戶多歸屬行為進行了分析。其次,一些文獻聚焦平臺實施排他性策略的條件以及影響。Mantena et al. (2010)[12]考察了在平臺競爭中賣方與平臺締結排他性契約的條件；Hagiu和Lee(2011)[13]分析指出在內容發布平臺的競爭中,內容提供方是否選擇在平臺上獨家發布內容的決定因素；Caillaud和Jullien(2003)[14]構建信息中介平臺的競爭模型,研究了平臺排他策略對競爭的影響；Armstrong和Wright(2007)[15]認為排他性契約能夠說服多歸屬賣方放棄競爭對手平臺,因而破壞競爭瓶頸均衡；Vasconcelos(2015)[16]研究表明對于足夠不對稱的雙邊市場而言,排他性條款有助于社會福利提高。上述研究表明,用戶歸屬行為能夠對平臺的定價策略以及競爭產生影響,但相關研究多以平臺同質為假設前提,實際而言,平臺用戶歸屬性往往與平臺的差異相關聯,如Armstrong和Wright (2004)[17]指出競爭平臺的差異化程度影響用戶歸屬。本文在前述研究的基礎上綜合考慮排他性條款導致的用戶歸屬與平臺服務質量差異對平臺定價及競爭均衡的影響。

關于平臺質量差異化競爭方面,紀漢霖和管錫展(2007)[18]考察了平臺提供差異化服務質量的定價策略,認為雙邊用戶間的網絡外部性和提供服務的質量參數能夠影響平臺企業的定價及利潤；萬興(2012)[19]建立了考慮質量因素的媒體產業雙邊市場模型,分析了壟斷與雙寡頭情形下媒體內容質量差異對平臺商業模式選擇的影響；Rasch和Wenzel (2013)[20]研究了搜索引擎與廣告商的關系,結果認為高質量的搜索服務對用戶影響范圍的不同會影響平臺對廣告商的定價；萬興和高覺民(2013)[21]基于抽象函數建立了縱向差異化雙邊市場的一般模型,研究發現在縱向差異化的雙邊市場競爭中,低質量平臺與高質量平臺選擇策略的差異性；唐東平等(2013)[22]研究發現，平臺提供差異化增值服務時,其對高低兩種質量增值服務的定價與只提供單一質量增值服務的定價相同；陳富良和黃俊(2015)[23]分析了平臺企業產品差異化程度大小對平臺定價的影響；薛蓉娜和趙合(2016)[24]研究了在壟斷市場情形和單歸屬接入寡頭壟斷市場情形下,雙邊市場一方用戶群體提供商品或服務的質量對平臺定價策略的影響；Ribeiro et al. (2016)[25]考察了平臺的垂直及水平差異化問題,研究表明相較于低質量平臺,高質量平臺定價及市場份額均更高。

總體而言,上述文獻為平臺企業排他性策略以及差異化競爭提供了理論基礎,但目前考慮平臺排他性條款下服務質量差異化競爭方面的文獻尚不多見。本文通過構建由排他性條款而導致雙邊用戶不同歸屬性的雙平臺Hotelling競爭模型,考察強或弱交叉網絡外部性平臺分別實施服務質量差異化策略對平臺定價、用戶規模、平臺利潤、社會福利等的影響。理論分析表明，強交叉網絡外部性平臺通過服務質量差異化強化定價優勢的過程及實現單歸屬用戶規模壟斷的條件,以及弱交叉網絡外部性平臺通過服務質量差異化構建定價優勢、實現單歸屬用戶規模逆轉的條件。

三 模型構建與均衡比較分析

需要指出的是,當平臺提供低質量服務時,用戶的初始效用為V；而當平臺提供高質量服務時,用戶獲得的效用為V+θv。其中θ為用戶對平臺提供高質量服務的偏好程度,不失一般性,用戶對平臺提供高服務質量具有正向偏好, 且θ∈[0, 1]。v表示平臺提供產品或服務的質量差異化程度,也可用于衡量用戶接受高質量服務所獲得的增值收益。下面討論平臺各自進行差異化競爭博弈的情形。

(一)情形1:強交叉網絡外部性平臺(平臺1)提供高質量服務,弱交叉網絡外部性平臺(平臺2)提供低質量服務

在單位區間上均勻分布的單歸屬a邊用戶中,位于x點處用戶在平臺1與平臺2上獲得的效用函數分別為:

(1)

(2)

再考慮b邊用戶的效用函數:由于b邊用戶完全多歸屬,不考慮平臺的差異性,其獲得的效用是加入兩平臺所能獲得的最大效用,但也為此需要向兩平臺同時支付注冊費。因此,b邊用戶多歸屬時的效用函數為:

(3)

(4)

(5)

對于b邊用戶而言,用戶選擇完全多歸屬。只有當其獲得的效用大于單歸屬加入任意一平臺時的效用時,才會同時加入兩平臺,即存在:

(6)

(7)

因而,平臺對b邊用戶的定價需滿足如下條件:

(8)

考慮平臺的利潤函數,平臺i通過向雙邊用戶提供服務獲得收益,為便于模型推導,假定平臺對雙邊用戶提供服務的邊際成本及固定成本為0,得到平臺i的利潤函數如下:

(9)

分析式(8)可知,為實現利潤最大化,平臺i對b邊用戶最大化收費為理性選擇。再結合式(4)和式(5),得到兩平臺的利潤函數可進一步表示為:

(10)

(11)

將式(11)代入式(4)和式(5),可得到兩平臺在a邊用戶的規模:

(12)

將式(12)代入式(8),可得出兩平臺企業對b邊用戶的均衡定價:

(13)

比較雙邊用戶的定價及單歸屬邊用戶規模的變化,可對強交叉網絡外部性平臺提供高質量服務而弱交叉網絡外部性平臺提供低質量服務的情形做出進一步分析。

對強交叉網絡外部性平臺1而言,其提供高質量的服務提升了雙邊用戶的效用,因此提高了對雙邊用戶的定價。同時,增加了a邊單歸屬用戶的規模,在交叉網絡外部性的作用下,也能夠提高b邊多歸屬用戶的效用水平,進而提升該邊用戶的忠誠度；而對弱交叉網絡外部性平臺2而言,在競爭對手交叉網絡外部性強度以及服務質量的雙重優勢下,單歸屬邊用戶逐漸流失。且同樣由于交叉網絡外部性的存在,也會降低多歸屬邊用戶加入平臺2的意愿。為保持雙邊用戶的規模,避免雙邊用戶交替流失的惡性循環,平臺2不得不做出對雙邊用戶降低定價甚至給予補貼的應對策略。

綜上,得到命題1。

(二)情形2:弱交叉網絡外部性平臺(平臺2)提供高質量服務,強交叉網絡外部性平臺(平臺1)提供低質量服務

同樣,對于單位區間上均勻分布的a邊用戶而言,位于x點處用戶的效用函數可表示為:

(14)

(15)

b邊用戶的效用函數如式(3)所示。同理可得平臺1和2的a邊用戶規模為:

(16)

進一步,將上式a邊用戶規模代入利潤函數式(9),考慮一階條件,得到兩平臺對該邊用戶的均衡定價為:

(17)

結合式(17)得到兩平臺在a邊的用戶規模:

(18)

進一步求出兩平臺對b邊用戶最優定價為:

(19)

比較兩個差異化平臺對b邊用戶定價的差額:

(20)

同樣,對比雙邊用戶的定價以及a邊用戶規模的變化,可對強交叉網絡外部性平臺提供低質量服務而弱交叉網絡外部性平臺提供高質量服務的情形做出進一步分析。

對于弱交叉網絡外部性平臺2而言,其通過提供高質量服務的方式可以克服在交叉網絡外部性上的劣勢,同時能夠提升雙邊用戶的效用,擴大在單歸屬邊的用戶規模,增強市場勢力,也因此能提高對雙邊用戶的定價。不僅如此,在交叉網絡外部性的作用下,b邊多歸屬用戶的效用水平得到提升,平臺2進而提高對該邊用戶的定價。而對強交叉網絡外部性平臺1而言,盡管其在交叉網絡外部性上存在優勢,但由于平臺2在服務質量上略勝一籌,其將面臨一定程度上的單歸屬邊用戶流失。且隨著服務質量差異的增大,平臺1對平臺2在單歸屬邊的用戶規模,以及平臺對雙邊用戶定價的優勢逐漸減小,甚至可能被趕超。

綜上所述,得到命題2。

(三)平臺服務質量差異化競爭比較及影響分析

下面從平臺利潤、消費者剩余以及社會總福利三個方面分析比較平臺服務質量差異化策略。

當平臺1提供高質量服務而平臺2提供低質量服務時,考慮兩個差異化平臺的利潤,將式(11)-式(13)代入式(10),得出均衡利潤:

(21)

兩個平臺的利潤差額為:

(22)

當平臺2提供高質量服務而平臺1提供低質量服務時,兩平臺企業的利潤分別為:

(23)

兩個平臺的利潤差額為:

(24)

通過命題3可以發現,在排他性條款下,交叉網絡外部性有差異的平臺在競爭過程中均存在提高服務質量差異的傾向:強交叉網絡外部性平臺可通過提供高質量服務擴大其競爭優勢,形成“馬太效應”,而弱交叉網絡外部性平臺可通過提高服務質量彌補其競爭劣勢, 激勵其實現對強交叉網絡外部性平臺的利潤趕超。

比較兩種情況下的消費者剩余,情形1的消費者剩余為:

(25)

情形2的消費者剩余為:

(26)

結合平臺企業的利潤及消費者剩余,易得兩種情形下社會總福利水平為:

(27)

分析式(27)可以得出,由于服務質量差異作為增量v>0,因此無論服務質量差異由強交叉網絡外部性平臺或是由弱交叉網絡外部性平臺提供,與平臺均不提供高質量服務相比,總體而言能夠改善消費者剩余,以及提高社會總福利水平。然而由于兩競爭平臺在交叉網絡外部性上存在差異,使得服務質量差異由強交叉網絡外部性平臺提供能夠更大幅度地提高消費者剩余和社會總福利水平。由此,得到命題4。

命題4:相較而言,與無平臺服務質量差異的情形相比,由強交叉網絡外部性平臺提供高質量服務能更大程度地改善消費者剩余,且能夠更大程度地提高社會總福利水平。

四 實證案例分析

以B2C市場中雙寡頭天貓平臺和京東平臺(特指京東第三方平臺業務)的競爭為例,天貓及京東平臺連接商戶及消費者兩類用戶,通過一系列服務滿足兩類用戶的交易需求,并在雙邊市場上展開競爭。天貓平臺創始于2012年,自建立以來吸引了眾多品牌商戶及消費者,目前擁有約4億活躍買家,17萬家商戶；而京東作為天貓平臺的趕超者,2012年實施平臺開放策略,目前擁有約2億活躍買家,約12萬商鋪。但是,在品牌吸引力、商品種類、用戶數量等方面京東平臺與天貓平臺仍有著一定的差距。因此,商戶及消費者通過兩平臺交易所獲得的價值也存在差異,結合現實，假定天貓平臺的雙邊用戶交叉網絡外部性強度較京東平臺雙邊用戶的交叉網絡外部性強度大。

京東與天貓平臺的“二選一”排他性條款于2013年開始見諸報道,同時雙方持續致力于差異化。表1匯總了京東和天貓平臺在2011-2016年間平臺使用年費、入駐商鋪規模、交易總額等相關數據。下面通過簡單的數據對比，分析平臺服務質量差異對平臺定價、用戶規模以及平臺利潤的影響。

表1 2011-2016年京東及天貓平臺相關數據

注:以上數據根據平臺歷年財報、高管語錄、網絡公開數據整理。

首先,在平臺定價方面,2012年當京東自建物流處于發展階段時,天貓率先完成與國內包括EMS、順豐、申通等九大快遞公司的戰略合作,完善的物流體系為用戶提供了高質量的物流配送服務。同年年末,天貓調整商戶技術服務年費,從6000元提升至3萬元和6萬元兩檔,完成5～10倍的提價；而此時京東的商戶平臺使用費仍保持在6000元。不難發現,此時兩競爭平臺的定價差距隨著天貓平臺服務質量提升而拉大。而在2014年,隨著京東自建物流體系的不斷完善,物流配送速度與效率得到極大提高,同時,京東接入騰訊微信支付,改善交易結算服務。在此背景下,2015年,京東調整平臺使用年費,從6000元提高至12000元,實現價格翻番；而天貓平臺用戶技術服務年費則沒有發生變化。因此可見,此時兩競爭平臺的定價差距隨京東服務質量的提高而減小。

其次,相關數據顯示,2014-2016年京東持續在優化物流體系上發力。2014年8月全國大型倉庫數量86個,物流網絡覆蓋全國1800個區縣；2015年3月全國大型倉庫數量143個,物流網絡覆蓋全國1960個區縣；2016年6月全國大型倉庫數量達到234個,物流網絡覆蓋全國2639個區縣。京東物流配送效率的提升重塑了平臺競爭的格局。物流體系的完善帶動入駐商鋪規模的增加,表1中數據顯示,2014-2016年間,京東不斷縮小與天貓在商鋪數量上的差距,2014年差距約10萬家,2015年差距約8萬家,2016年則縮小至3萬家。由此可以看到,京東物流服務質量的提升在縮小其與天貓在商鋪端的用戶數量差距方面發揮了重要作用。

最后,支付及物流體系的完善促進了交易總額的增長,而交易總額往往與平臺利潤強關聯。表1中數據顯示,2013年京東平臺業務交易額僅為天貓的12%左右；而2014-2016年,京東交易額持續穩步上升,保持在天貓的20%左右。由此可見,支付及物流體系的完善推動京東持續縮小與天貓平臺的利潤差距。

作為交叉網絡外部性強度相對較小的一方,在平臺排他性策略肇始之后,京東依靠服務質量的提升持續縮小其與天貓在平臺定價、用戶數量以及平臺利潤等方面的差距,對比分析一定程度上驗證了上文理論研究中的部分結論。

五 結語及現實競爭策略思考

隨著互聯網不斷滲透到商業環境中,網絡購物市場消費升級特征逐步顯現。為適應這一趨勢,互聯網產業不斷創新發展,平臺運營愈加重視用戶體驗,強調服務質量的差異化。本文考慮平臺排他性條款下,強或弱交叉網絡外部性平臺分別實施服務質量差異化策略對平臺競爭的影響。研究結果表明,若善加利用,平臺服務質量是強交叉網絡外部性平臺實現優勢擴張的手段,也是弱交叉網絡外部性平臺實現競爭逆襲的利器。

本研究的結論主要是:第一,強交叉網絡外部性平臺提供高質量服務能強化其雙邊定價優勢,并更強有力地爭奪單歸屬用戶資源,進而拉大其與弱交叉網絡外部性平臺間的收益差距；第二,弱交叉網絡外部性平臺提供高質量服務可以助其實現高于強交叉網絡外部性平臺的雙邊定價,抗衡甚至動搖強交叉網絡外部性平臺對單歸屬一邊用戶規模的把控,進而實現對強交叉網絡外部性平臺的利潤反超；第三,與弱交叉網絡外部性平臺提供高質量服務相比,強交叉網絡外部性平臺提供高質量服務對消費者剩余及社會福利水平更優。

本文研究是對雙邊市場差異化競爭方面文獻的有益補充,同時,相關結論也能為平臺制定合理的競爭策略提供實踐指導。具體為:

其一,雙邊市場理論中關于平臺競爭優勢的論述大多強調交叉網絡外部性的重要性,因為交叉網絡外部性衡量了平臺一邊用戶的效用因另一邊用戶規模單位增長而帶來的增量,直接決定了用戶入駐平臺的意愿。但實際上,用戶自平臺交互、交易中獲得的效用還與平臺本身提供的服務息息相關,因而也在一定程度上影響平臺用戶的規模。而目前,探討平臺服務質量差異對平臺競爭影響的研究尚不多見。本文立足現實中平臺競爭表現出的差異化與排他化等特點,通過分析及比較強或弱交叉網絡外部性平臺各自實施服務質量差異化策略對平臺競爭均衡的影響,揭示平臺服務質量差異化與平臺競爭優勢的關系,從而彌補現有研究的不足。

其二,現實的相關行業中，常常出現大與小平臺、在位與新進平臺相互競爭的態勢。一般情況下,大平臺或在位平臺往往在交叉網絡外部性上存在優勢,但不可避免面臨小平臺或新進平臺的差異化競爭。本文研究不僅為大平臺或在位平臺通過持續改善平臺服務質量,與交叉網絡外部性形成合力從而鞏固競爭優勢提供可行性分析,同時還為小平臺或新進平臺通過提供改善用戶體驗的高質量服務,彌補在交叉網絡外部性上的劣勢從而實現競爭逆襲提供可能性分析。此外,針對不同平臺實施服務質量差異化策略下社會福利的比較分析也可為行業政策的制定與實施提供參考依據。