買方抗衡勢力下忠誠折扣的排他效應分析

一 引 言

忠誠折扣是經營者根據交易相對人在一定時期內的“忠誠度”表現給予的折扣*該定義引自國家工商行政管理總局行對利樂案的行政處罰決定書(工商競爭案字[2016]1號)。目前學術界關于忠誠折扣的定義有多種表達形式,主要體現在對于“忠誠”的界定以及折扣的形式存在分歧。本文中忠誠折扣具體表現為市場份額契約,詳見后文模型部分。。Ordover和Shaffer(2013)[1]認為,“忠誠度”通常表現為買方的購買數量或購買份額滿足特定的門檻值。商業實踐中忠誠折扣具有多種表現形式,比如基于目錄價格的百分比折扣和基于一次性支付的固定費用折扣,或者折扣僅針對超過門檻值增量單位的增量型折扣和針對所有購買單位的追溯型忠誠折扣等。其中最受關注的當屬追溯型忠誠折扣,因為一旦滿足追溯型忠誠折扣的實施條件,買方的支付函數將呈現不連續的“陡降”,這使得門檻值后的增量購買單位的實際支付價格有可能是負值。從這個層面上看,追溯型忠誠折扣兼具掠奪性定價和獨占交易的雙重特性,這也引起了理論界和競爭政策制定者對追溯型忠誠折扣的興趣和關注*如無特殊說明,后文中的忠誠折扣均指追溯型忠誠折扣。。

歷史上比較著名的涉及忠誠折扣的反壟斷案包括托姆勒案(2006)、英航案(2007)以及英特爾案(2009)等。相對我國來說,歐美對忠誠折扣具有較為豐富的反壟斷執法經驗。總體上看,歐盟和美國的反壟斷執法分別從嚴苛的“本身違法”原則和寬松的“本身合法”原則逐漸轉變為相對審慎的“論辯合理”原則。盡管我國在2008年實施了《反壟斷法》,但關于忠誠折扣的立法還亟待完善,主要原因之一在于現實執法經驗的匱乏。值得關注的是,2016年11月16日,國家工商總局公布了對大型跨國企業“利樂集團”的反壟斷處罰結果,認定利樂國際股份有限公司等6家利樂企業濫用市場地位,實施了限制競爭的忠誠折扣等行為,并開出了工商部門迄今為止反壟斷執法的最大一筆罰款——利樂被處以其2011年度在中國大陸相關商品市場銷售額7%的罰款,合計約6.68億元人民幣。其中“忠誠折扣”的認定在我國尚屬首次。而在此次利樂案的判決中,由于缺乏相應的執法、立法經驗,不得已采用了兜底條款*本案對利樂忠誠折扣的規制依據是,我國《反壟斷法》第十七條第一款第(七)項規定的“其他濫用市場支配地位的行為”,即適用了兜底條款。。另外歐美競爭執法機構對忠誠折扣行為合理性的判定,愈來愈倚重經濟學分析方法的應用(Crane,2013)[2]。因此本文通過構建理論模型考察忠誠折扣在下游市場上的競爭效應,對我國《反壟斷法》的進一步完善具有一定借鑒意義。

以往關于忠誠折扣的理論研究,多基于獨占交易或掠奪性定價的研究框架,并且主要針對上游(賣方)市場進行考察。一方面,現實中的反壟斷案例顯示(英特爾案,2009；利樂案,2016),被告的實際價格往往定在有效成本之上。Crane(2013)[2]的研究表明,基于掠奪性定價的分析框架并不能很好地解釋忠誠折扣對于同等效率競爭對手的排斥。另一方面從形式上看,當忠誠折扣的實施條件是以購買者100%的購買需求為代價時,此時忠誠折扣和獨占交易從某種程度上說是等價的,即忠誠折扣可看作是獨占交易的一般化形式。當然,忠誠折扣與獨占交易也存在一定的差異性,比如Fumagalli和Motta(2017)[3]指出,獨占交易是基于一種長期的雙邊契約關系,而忠誠折扣則是基于一種買方可以隨意轉換供應商的單邊契約關系。總的來說,本文認為基于排他問題的考察,忠誠折扣與獨占交易之間的同質性要超過其異質性。這也是本文采用獨占交易分析框架對忠誠折扣排他效應進行考察的合理性所在。

另外結合買方勢力不斷增強的現實,比如大型零售商家樂福向制造商收取通道費,大型醫院形成買方組織(GPO)通過談判獲取有利的批發價格等, Marx和Shaffer(2007)[4]、Rey和Whinston(2013)[5]等考察了買方勢力對于排他的影響。不過以上學者多是針對提前支付(通道費)進行考察,并且買方勢力體現為買方壟斷勢力,即下游具有絕對的契約制定權,而本文主要考察的是買方抗衡勢力,即下游和上游進行合作談判制定契約。如果賣方能夠通過忠誠折扣排斥同級市場上的競爭對手,那么當買方抗衡勢力出現時,買方會有激勵和上游通過忠誠折扣合作排擠下游市場上的小型零售商嗎？最終消費者的福利會受到損害嗎？以上問題是本文擬解決的關鍵問題。

為了解決以上問題,本研究通過構建上下游完全信息的動態博弈模型,分析買方抗衡勢力在下游市場上對忠誠折扣排他效應的影響作用,考察買方抗衡勢力的社會福利效應。本文的創新之處在于引入抗衡勢力考察忠誠折扣的排他效應,進而豐富縱向排他和買方抗衡勢力的理論研究。

二 文獻回顧

(一)關于忠誠折扣的研究

忠誠折扣的理論研究始于反壟斷問題中關于忠誠折扣競爭效應的討論。一方面,忠誠折扣可作為一種良性競爭的標志,能夠有效激勵下游零售商的促銷努力,進而增加社會福利；另一方面,當忠誠折扣被優勢廠商用來排斥競爭對手時,它可能是反競爭的,會損害社會福利。基于此,本文主要從忠誠折扣的競爭效應研究方面梳理文獻,并將相關研究分成兩類。

第一類研究認為,忠誠折扣損害了競爭,減少了社會福利,應當受到反壟斷規制。具體地,該類研究主要包含三種不同觀點：(1)Marx和Shaffer(2004)[6]、Majumdar 和Shaffer(2009)[7]、Calzolari和Denicolò(2013)[8]等認為忠誠折扣被用來從更高效的潛在進入者處抽取效率租金,或者從買方那里抽取信息租金；(2)Inderst和Shaffer(2010)[9]、DeGraba(2013)[10]等研究表明,忠誠折扣被用來減弱競爭強度,從而獲取更高的單邊利潤；(3)Chen和Shaffer(2014)[11]、Elhauge和Wickelgren(2015)[12]等則提出,實施忠誠折扣的目的是進行赤裸排他,進而獲取壟斷利潤。

與第一類研究相反,第二類研究認為忠誠折扣是出于效率動機,即增加了社會福利,不應該受到反壟斷干預。Kolay et al.(2004)[13]認為忠誠折扣在完全信息的條件下能夠消除雙重加價效應,并在特定的需求函數下,能夠促進社會福利。Caminal和Claici(2007)[14]的研究表明,在高度競爭的環境下,忠誠折扣實質上是一種搶奪生意的重要手段,因此會使得平均價格下降,消費者福利上升。Mills(2010)[15]則提出,制造商給下游的零售商提供忠誠折扣,目的是激勵零售商提供更多的銷售努力,比如提供給消費者更多的具體品牌信息或者更好的售后服務等。Ide et al.(2016)[16]考察了在更為一般的市場條件下(存在成本不確定性、規模經濟以及激烈的下游競爭),忠誠折扣的競爭效應。其研究結論是,由于忠誠折扣并不包含來自零售商的排他承諾(不同于獨占交易),因此其不可能限制競爭。

綜上所述,學者們對于忠誠折扣的研究,主要是基于競爭效應(減弱競爭或排他)以及效率效應(服務或專用性投資)兩個方面展開。值得注意的是,有關忠誠折扣排他的研究中,大多關注的是對于同級市場的排他,而較少關注對于其縱向關聯市場的排他。本文正是立足于,當存在買方抗衡勢力時,上下游通過忠誠折扣在縱向關聯市場上進行合作排他的問題。

(二)關于買方抗衡勢力的研究

買方抗衡勢力假說最早由Galbraith(1952)[17]提出,他認為廠商有通過增強自身市場勢力提高收益的激勵,比如,大型零售商能夠利用其抗衡勢力降低中間品價格,并將這一成本節約傳遞給最終消費者。由于該理論與當時的產業實際并不相符,因此一經提出便遭到諸多學者的強烈批判。

直到20世紀末,隨著現實中大型零售組織的興起(比如,北美的沃爾瑪和歐洲的家樂福等),以及某些產業(如食品零售產業和醫療及醫療保險產業等)下游市場集中度的不斷提高,買方抗衡勢力假說才重新被重視。買方抗衡勢力開始成為產業組織領域的研究熱點。目前,學者們主要從買方抗衡勢力的內涵界定、形成機理及效應影響三個方面對其進行考察研究。首先,Noll(2005)[18]、Ellison和Snyder(2010)[19]、Chen(2007)[20]等學者分別從買方壟斷勢力、談判能力以及買方壟斷勢力和談判能力綜合的視角對買方抗衡勢力給出了豐富的內涵界定。其次,學者們主要從產業鏈內部環境特征和消費市場環境特征兩大方面探討買方抗衡勢力的形成機理。其中, Inderst和Wey(2007)[21]、Carlton和Israel(2011)[22]、Inderst和Valletti(2011)[23]等分別從廠商利潤函數特征、策略性行為、外部選擇價值等方面對產業鏈內部環境進行了細致劃分。而李凱等(2016)[24]則從消費者偏好角度對消費市場環境特征進行了刻畫。最后,關于買方抗衡勢力效應影響的研究,可以分為買方抗衡勢力的短期影響和長期影響兩個方面。短期影響方面,Erutku(2005)[25]、Wang(2010)[26]等考察了買方抗衡勢力對消費者剩余的影響。長期影響方面,Inderst和Wey(2011)[27]、孫曉華和鄭輝(2013)[28]則主要考察了買方抗衡勢力對技術創新和產品多樣性的影響。

以往研究多集中在買方抗衡勢力的短期影響(如產品批發價格等)或長期影響(如產品創新等),而較少關注其中期影響(如排他效應)。Marx和Shaffer(2007)[4]通過提前支付(通道費)考察了買方壟斷勢力(非合作博弈)的排他作用。其研究結果表明,買方壟斷勢力是導致排他結果出現的主要原因。忠誠折扣作為一種和通道費類似的縱向控制手段,當買方勢力體現為買方抗衡勢力時(合作博弈),是否會帶來類似的排他結果？結合近期國內涉及忠誠折扣的反壟斷案例(利樂案,2016),國內有學者提出必要時應分析忠誠折扣對下游市場產生的競爭影響*見葉高芬(2016)對于利樂案的案評——“同等效率競爭對手”衡量標準的樹立,忠誠折扣也可能構成“差別待遇”。https://www.ishuo.cn/doc/mxkefnqf.html。。本文主要考察當存在買方抗衡勢力時,忠誠折扣在下游市場上的排他效應。與以往研究的不同之處在于：首先,本文考察忠誠折扣在其縱向關聯市場(下游市場)上的排他效應。其次,關注買方抗衡勢力的中期影響(排他)。

三 基本假設與模型

(一)基本假設

考慮上游一家制造商,下游兩家競爭零售商的縱向市場結構。制造商M以邊際成本c生產同質產品,為研究方便將其標準化為0。生產的產品通過下游零售商Ri(i=1,2)轉售給最終消費者。下游零售商因為提供異質化的服務等,使得其出售的產品具有一定的差異性。特別地,本文假設R1為大型零售商,R2為小型零售商。需要說明的是,零售商的大小并不是來自于需求端,而是一種外生給定的制定契約的權利。不失一般性,代表性消費者的效用函數可表示為：

(1)

式(1)中,q1、q2分別表示零售商R1和R2銷售的產品數量。σ∈(0, 1),衡量了兩種商品之間的差異化程度或替代程度。隨著σ的增加,兩種商品間的差異化程度越低,或者替代程度越高。σ→0,代表兩種商品完全獨立；σ→1,代表兩種商品完全同質。

通過求解式(1)的一階條件,可得到零售商Ri的反需求函數：

pi=1-qi-σqj

(2)

其中,i,j=1,2,且i≠j。pi和qi分別是零售商Ri的零售價格和銷售數量。

(3)

基于以上,零售商的利潤函數表示為：

πRi=(1-qi-σqj-w)qi

(4)

制造商的利潤函數表示為：

(5)

(二)無買方抗衡勢力情形

首先考察簡單的線性契約。線性契約下,此時上下游間的博弈關系描述為：第一步,制造商M通過自身利潤最大化條件確定零售商的批發價格w；第二步,零售商Ri根據上游給定的批發價格,確定對于自身最優的銷售數量qi。

用逆向歸納法求解。零售商Ri面臨的最優化問題分別是：

(6)

求得式(6)一階條件下的最優解為：

(7)

為了計算需要,符號N0和N1分別表示無買方抗衡勢力下的簡單線性契約和市場份額契約情形,H和H*分別表示存在買方抗衡勢力時的市場份額契約情形及該情形下的最優均衡解。由式(7)可以看出,在無買方抗衡勢力的簡單線性契約下,兩個零售商的均衡銷量相等,并且其銷量均隨采購成本的增加而減少。

制造商M依據自身利潤最大化原則制定批發價格。此時，其面臨的最優化問題可表示為：

(8)

(9)

求得式(9)一階條件下的最優解為：

(10)

(11)

由式(11)可得：

(12)

(三)存在買方抗衡勢力情形

與無抗衡勢力情形類似,首先大型零售商R1面臨的最優化問題是：

(13)

求得式(13)一階條件下的最優解為：

(14)

在博弈的第一階段,R1和M通過合作談判來確定批發價格w,以使得其聯合利潤最大化*本文采用納什討價還價解來模型化該合作談判過程。納什討價還價解被廣泛用在有關買方抗衡勢力的研究中,如Dobson和Waterson(1997)[29]、Chen(2003)[30]等。,即：

(15)

求得式(15)一階條件下的最優解為：

(16)

四 買方抗衡勢力對忠誠折扣排他效應的影響分析

本部分對第三部分的均衡結果進行靜態比較分析,考察買方抗衡勢力對忠誠折扣排他效應的影響,以及忠誠折扣自身的福利影響。表1給出了不同情形下的均衡結果匯總。

表1 不同情形下的均衡結果

(續上表)

變量無抗衡勢力下的簡單線性契約情形無抗衡勢力下的市場份額契約情形有抗衡勢力下的市場份額契約情形p13+σ4+2σ3-A47-γ-B8p23+σ4+2σ4σ+4-(A+5)(1+σs^-s^)4(s^-σs^+σ)1-(1+γ+B)Cq114+2σ(1+A)s^4(s^-σs^+σ)(1+γ+B)s^8(s^-σs^+σ)q214+2σ(1+A)(1-s^)4(s^-σs^+σ)(1-s^)(1+γ+B)8(s^-σs^+σ)πR11(4+2σ)2(1+A)2s^16(s^-σs^+σ)s^(1+γ+B)264(s^-σs^+σ)πR21(4+2σ)2(1+A)(3s^-3σs^+2σ-1)4(s^-σs^+σ)(1+γ+B)2DπM14+2σ14(3-γ-B)(1+γ+B)32(s^-σs^+σ)

(一)忠誠折扣的排他效應分析

首先分析在無買方抗衡勢力的情形下,大型零售商是否存在通過忠誠折扣排除小型零售商的激勵,可以得到命題1。

推論1：無買方抗衡勢力條件下,大型零售商R1在市場份額契約下的市場份額不會高于簡單線性契約下的市場份額。

其次,分析買方抗衡勢力對大型零售商忠誠折扣排他效應的影響,可以得到命題2。

(二)忠誠折扣的福利效應分析

下面將考察不同情形下,市場份額契約的福利影響,以及買方抗衡勢力所產生的福利影響。首先比較簡單線性契約和市場份額契約下的均衡結果，可以得到命題3。

命題3：相較于簡單的線性契約情形,無買方抗衡勢力時市場份額契約下的批發價格和零售價格會更低,因此消費者的福利會增加。

命題3表明了大型零售商通過市場份額契約促進了消費者的福利。批發價格的降低帶來了最終零售價格的降低,且消費者沒有損失產品多樣性帶來的福利效用,因為并沒有出現完全排他。這里值得注意的是,出現有利于消費者的結果在于大型零售商缺乏更為有效的縱向控制手段。如果大型零售商能夠制定更為復雜的基于非線性契約的市場份額契約,那么有利于消費者的福利結果可能會改變。

其次,考察買方抗衡勢力帶來的福利影響。可以得到命題4。

命題4：存在買方抗衡勢力時,均衡下的w和pi隨著γ的增加而減少,但總體上會高于無買方抗衡勢力時的情形。

命題4說明買方抗衡勢力會帶來批發價格和零售價格在一定程度上的降低,但降低的幅度會收斂于無抗衡勢力時的情形。由于在買方抗衡勢力的條件下,大型零售商和制造商能夠進行聯合利潤最大化決策,并能夠在激勵相容的條件下分享聯合利潤,換句話說,小型零售商此時不能對大型零售商產生有效的競爭威脅。進而導致因為減少雙重加價而增加的產業利潤不能順利地轉移給最終的消費者。該命題的結論也吻合了以往關于驗證加爾布雷斯假說的一般性結論,即加爾布雷斯假說的成立一定程度上取決于下游市場的競爭程度,只有在下游市場競爭程度足夠高的時候,買方抗衡勢力所帶來的價格減少才會真正轉化為消費者福利的增加。該結論得到的政策啟示是,考察由下游買方發起的忠誠折扣引致的排他問題時,下游市場本身的市場結構,如市場集中度、市場進入壁壘等,具有重要影響作用。

五 結論與建議

以往關于買方抗衡勢力的研究文獻多假設大型零售商能夠通過買方抗衡勢力獲取較為優惠的批發價格,而制造商基于自身利益考慮,一般會采取兩種不同的應對策略。一種是提高小型零售商的批發價格,進而導致較高的零售價格,這便是所謂的“水床效應”。另一種則是降低小型零售商的批發價格,以此達到制衡大型零售商買方抗衡勢力的目的,即所謂的“逆水床效應”。而本文假設,大型零售商不能依靠買方抗衡勢力獲取相對于小型零售商更為優惠的批發價格,旨在考察買方抗衡勢力對大型零售商通過忠誠折扣進行排他的影響。總體上，買方抗衡勢力促進了完全排他結果的出現,但由于大型零售商缺乏更為有效的縱向控制手段,而造成完全排他處在一個十分有限的范圍之內。

本文主要結論：(1)不存在買方抗衡勢力時,大型零售商和制造商不能進行合作談判,此時出現類似“囚徒困境”的結果,即大型零售商僅依靠基于線性契約的忠誠折扣并不能實現完全排他。(2)當買方抗衡勢力存在時,大型零售商和制造商進行聯合利潤最大化決策,他們有從小型零售商處攫取利潤的雙邊激勵,故能夠實現排擠競爭對手的結果。(3)買方抗衡勢力能夠在一定程度上降低批發價格和零售價格,但是由于下游市場缺乏足夠有效的競爭,導致消費者并不能真正享受到買方抗衡勢力帶來的好處。

基于以上結論,提兩點政策建議。一是反壟斷部門在審視忠誠折扣這種常見的商業行為時,除了關注忠誠折扣的發起者外,還應關注忠誠折扣本身的特性。比如,基于兩部收費制的忠誠折扣應比基于線性契約的忠誠折扣應受到更為嚴格的反壟斷規制。二是為了防范忠誠折扣引致的下游市場排他,應充分保障下游市場的有效競爭。比如,對于一些同質化程度比較低的產品市場,應降低市場準入門檻或借助于政策引導和扶持,讓更多的企業進入,以加大下游市場的競爭程度。