爆炸式創新時代的公司戰略

拉里·唐斯 保羅·努涅斯

通過對眾多“爆炸式創新者”的數據研究，總結出6個常見錯誤，這些錯誤解釋了為什么即使是一些非常成功的公司也未能實現兩次或以上的“爆炸式創新”

這些年來，我們經常見到一些爆品在短時間內爆發，引發了全民關注，隨即又快速冷卻，就像從來不曾存在過。冷卻的速度和它們爆發的速度幾乎一樣快。

還記得神奇寶貝Go嗎

2016年7月，一群叫做“神奇寶貝”的小怪獸突然出現在世界各地，叫囂著要用它們的奇妙能力在公園、城市街區和人們的家中挑起戰斗。幸運的是，大批小精靈捕手迅速出現，使用他們智能手機中鮮為人知的高科技，捕獲和馴養了這些生物。

神奇寶貝Go大獲成功，意味著AR技術在手游領域的勝利，它將數字圖像疊加在真實世界的環境中。這也是我們通常所說的“大爆炸”——一種新的產品在一段時間中成功占據主導地位，但這種新產品的持續火熱時間很短。

以神奇寶貝Go為例，它的爆款時間只有幾個月。上線后第一周，有750萬玩家下載了游戲。在一周之后的高峰期，有2850萬玩家平均每天花費1.25個小時在這款游戲上。再之后，雖然這個游戲仍然有人在玩，但神奇寶貝Go在一個月內就失去了1500萬玩家。

到夏天結束的時候，野獸消失了，隨之蒸發的還有任天堂的67億美元市值。試想一下，第一個月來自玩家的收入達3500萬美元，如果這個業績可以一直保持下去，投資者將會追加230億美元的投資，任天堂的市值就不會在8月份回落。

神奇寶貝Go不是唯一一個瞬間爆發又快速冷卻的產品。像Fitbit，GoPro，Zenefits和TiVo……這些產品都是迅速增長，之后又迅速冷卻。

之所以出現這種情況，是因為他們沒有準備好接下來的創新。公司不僅可能無法獲得利潤，而且還會因為將所有資源都投入到一款走向滅亡的產品而陷入困境，最終的結果往往是公司快速而徹底的崩潰。

所有公司都無法避免的瓶頸

很多創業公司都面臨著類似的危機時刻，但無法實現第二次成功并非“爆炸式創新者”才會面臨的困境。即使是當今世界上最受歡迎和最成功的公司，有時也很難在二次危機中幸存下來。

標準普爾500公司的平均壽命，從20世紀20年代的67年下降到現在的15年。根據耶魯大學教授理查德·福斯特的說法，到2020年，該指數中有多達四分之三的公司會消失，就像在2010年消失在人們視線中的那些公司一樣。

公司生命周期的縮短，主要是由第一波互聯網轉型帶來的沖擊造成的——包括制造業（受3D打印和物聯網影響）、農業（受無人機和傳感器影響）、交通運輸業（受自動駕駛汽車影響）和專業服務（受人工智能影響）……即使二次危機在初創公司中十分常見，但發展較成熟的公司也需要很好地理解其產生機制以及規避方法。

為什么會有二次危機

技術的快速發展已經改變了新產品滲透市場的速度。隨著時間的推移，市場接受一個創意的過程像是一個“鯊魚鰭”（見圖）——埃弗雷特·羅杰斯經典的“創新擴散”五類受眾的變形版本。

有兩股力量縮短了羅杰斯的曲線。首先，在越來越多的市場產品中，新產品很容易達到飽和狀態。最初是消費品和軟件，后來這一趨勢又蔓延到工業產品。隨著社交媒體和其他數字渠道的快速發展，消費者獲取購買交易信息的成本大大降低，從而產生了我們所說的“近乎完美的市場信息”。

這樣一來，買家在產品發布時，甚至是發布之前就對產品有全面的了解。想要這個產品的人會馬上購買，成為試用用戶。羅杰斯曲線的其他部分永遠不會實現：因為觀望者會認為再等待一段時間就有更價廉物美的產品出現，他們就會成為新一批產品的嘗鮮者。

例如，2016年，特斯拉在揭幕儀式的前兩周就銷售了近40萬輛Model 3，其中大部分訂單是在開放預訂的前三天產生的。但這并不意味著，Model 3會像羅杰斯曲線描述的那樣，在創業者之后，還會出現早期與晚期消費者。與“鯊魚鰭”的預測一致，新訂單的產生速度在第三周大幅放緩。揭幕儀式之后，只有約20萬人下單購買。

第二個造成羅杰斯曲線縮短的原因是，在產品服務中至關重要的數字組件的更新換代速度加快。這些組件的價格、性能、尺寸和功率利用率不斷提高，導致產品迭代的周期縮短。在今天，消費者和公司徹底改頭換面的速度取決于技術變革的步伐，而不是行業標準的進化過程。

影響公司發展的六大錯誤

即使公司進入“爆炸式創新時代”，管理者也需要時刻關注業務的基礎要素，包括管理固定成本、資本資產、產品庫存和人力資源。單純而僵化地癡迷單一產品或單一客戶群體容易導致二次危機。

我們的研究發現了六個常見錯誤，這些錯誤解釋了為什么即使是一些非常成功的公司也未能實現兩次或以上的“爆炸式創新”。通過比較這些成功公司與一些規模相對較小但成功避免了這些錯誤的公司，我們還發現了一些方法，可以幫助公司實現“第二春”。

1. 癡迷于單一產品。美國企業家埃里克·萊斯曾建議初創公司先推出最低可行性的產品，然后在通過社交媒體和其他低成本渠道與客戶形成強烈的互動和反饋的基礎上快速迭代。盡管這種精益的創業方式受到了新老公司的青睞。但如果公司將所有資源投入到單一產品時，公司很容易在第一次成功之后遭遇滑鐵盧。因為市場極易達到飽和狀態，產品也就容易進入“鯊魚鰭”的后期衰退階段。

但一些公司會將衰退錯誤地歸咎于產品未能滿足用戶需求，根據萊斯的理念對產品進行“結構化”的修正。但如果市場已經飽和，并正在等待下一個創新產品的出現，那無論如何也無法使產品起死回生。

管理層必須在達到飽和狀態之前從頭開始，組織一個新的團隊。否則，公司將會逐漸走向滅亡之路。

2. 失敗的資本結構。私營公司和初創公司所獲得的資助主要來自創始人或其朋友和家人，因此擁有很大的靈活性，可以隨時將策略和資源轉移到下一個產品。天使投資者和風險投資者在這一點上一致，他們都會為了避免過度依賴單一產品讓公司陷入危機而經常調整管理策略，從而使公司實現“第二春”。

但由于市場會很快達到飽和狀態，所以公司傾向于提前積累大量的外部資本進行生產或者提前擴大生產規模。這時，創業公司可能會被迫轉向眾籌或其他投資者，但他們很難提供金錢之外的價值。深度杠桿化的資本結構只能在市場的快速增長期發揮作用。如果市場反應不溫不火，傳統債權人會變得焦慮，甚至會在產品創新發展的關鍵時期提出撤資或者強制縮減規模。

此外，獲得第一次成功的公司往往會承擔一些不必要的長期負擔，限制了未來發展的靈活性。他們通常會產生過多的運營費用，如午餐和假期福利、租賃物業費等。這些成本在市場急劇變化時，容易使公司陷入危機。

3. 缺乏核心領導者。在硅谷，風險投資者常常給予有遠見的企業家相當大的自由經營權直到產品發布。但是，一旦該公司獲得了真正的客戶，投資者就會迅速推動經驗豐富的管理層來接管日常運營。

例如，雅虎的楊致遠和推特（Twttier）的埃文·威廉姆斯，最終都因陷入工程師角色而各種受限。如果沒有收到繼續創新的鼓勵，創始人很快就會放棄，選擇創建其他公司，并帶走最值得信賴的同事們。

初創公司的投資者經常資助創始人的下一個創業項目，因此對他們來說，創始人的離開可能僅僅改變了投資的地址。但對于前一家公司而言，二次危機的問題卻變得很棘手。經驗豐富的管理人員專注于改進原有產品，因為這往往是新進入市場者的競爭目標，他們隨時可以使用相同的技術，也會隨時拋棄可能失效的商業模式。

公司往往會更深入地推進現有的戰略模式，但這增加了市場下滑時公司被困的可能性。谷歌的投資者及時看到風險，并在公司因為依賴搜索廣告而無法持續增長之前，讓創始人重新擔任領導角色。蘋果公司重新聘請史蒂夫·喬布斯的故事眾所周知，因為他們推出的替代品不能滿足消費者的需求，他們需要喬布斯為蘋果帶來第二次生機。

4. 過度重視投資者。公眾投資者和研究分析師有時可能比債權人更保守。受到IPO追捧的創業公司會受到投資者的阻撓，盡管投資者們總說希望公司有更多的創新，但是當利潤增長得不夠快時，投資者便會對公司的股價和管理指手畫腳。管理層忙于滿足投資者的要求，沒有更多的時間和精力去實現公司的第二次成功。

例如，盡管許多因素導致領英（LinkedIn）在2011年上市面臨諸多困難，但因為該公司一再未能實現投資者預期的收入，導致其股票價格在五多年后一路下跌。這使得微軟想要把領英收入囊中，微軟認為它可以讓領英東山再起，當然這是以犧牲公司獨立性為代價的。

一味地調整戰略以安撫股東可能會對初創公司的發展產生威脅，最終的結果會讓所有人失望。2015年，手工制品行業的先鋒企業Etsy上市后，CEO查德·迪克森限制散戶投資者最多只能購買2500美元股票，這樣做是為了確保公司的社會和政治責任優先，其戰略發展不會受到資本影響。但是兩年后，由于Etsy的成本增加且對于如何進行網絡銷售沒有一個明確的規劃，激進投資者迫使迪克森和Etsy 8%的員工離開公司。現在這家公司已經失去了原有的地位，不再是一家以公眾利益為重，具有強烈社會責任感的企業了。投資者不僅沒有幫助Etsy打磨它的品牌，反而毀掉了它的靈魂。

5. 成功或許只是因為運氣好。如今，我們可以通過不同硬件和軟件的排列組合而快速打造一款新的產品或服務，越來越多的初創公司在極短的時間內實現了數十億美元的估值。這些“獨角獸”的價值并不是通過投資得來的，而是基于早期用戶的熱情和對未來收入的預期。

當今一些備受矚目的創業公司的成功多半是因為運氣好。他們推出的第一款產品就成為了爆款，這讓管理者信心大增。事后看來，這出乎意料的成功看起來像是卓越的管理決策的結果，實際上這是一種危險的錯覺，這樣的成功經常容易滋生失敗。

推特在上市后的第一天就達到了240億美元的估值，之后一直在努力增加收入并保持爆炸式增長。它推出了許多新功能，包括推廣推文、民意調查、流媒體視頻和長篇帖子，但這些讓很多老用戶感到不滿，他們不斷向公司投訴。與此同時，管理層也是在原地打轉。結果不僅是損失一半的價值，更重要的是，推特已經迷失了發展方向。

將高估值與商業天賦混淆的創始人可能會忽視產品設計，疏遠那些能助他們一臂之力取得第一次成功的早期客戶。

在2014年CES上獲獎僅僅幾個月之后，Oculus的虛擬現實耳機仍停留在原型階段，最終它只能被臉書以20億美元收購。公司一再推遲第一個產品的研發設計，直到2016年，才正式推向市場，但其800美元的價格使得消費者的熱情大打折扣。在此期間，由HTC、索尼和三星開發的更簡單的類似產品的銷量在第一年就遠遠超過了Oculus。

6. 預測的客戶實際上是不存在的。消費者往往會在爆款產品剛剛出現的時候一下子涌現出來，這會讓公司對產品的未來銷售情況盲目樂觀。

在智能手表市場，蘋果在蘋果手表發布首日就獲得了100萬美元的預購訂單。但之后因為這款智能手表沒有關于新功能、新外觀或新硬件的第二步動作，所以之后的銷售基本持平，導致一些分析師甚至建議消費者不要購買智能手表。

由于預計未來會有更多的客戶，管理者會將大量成本高昂的資源用以擴大生產和分銷范圍，從而滿足那些并不存在的后續需求。更糟糕的是，這樣做可能會積壓庫存，無論如何降價都無法把它們銷售出去。

游戲開發商THQ，因為為任天堂Wii（家用游戲機）提供繪制平板電腦，而獲得了巨大的成功。但不久之后，蘋果iPad的發布使市場轉向單機繪圖應用。而THQ繼續生產其平板電腦，結果積壓了140萬件庫存，導致公司破產。 THQ的總裁后來表示，“我也不知道這一切是怎么發生的”。

如何實現公司的“第二春”

公司要想從第一次成功平穩過渡到第二次，僅僅避免上述錯誤是遠遠不夠的。在爆炸式創新產品出現后，公司生死攸關的時刻往往都是出現在產品的衰退期之前，也就是這個快速增長市場的“拐點”時刻。

少數幾家能夠實現第二次成功的公司，能夠看到在第一次成功之后，進而繼續推出第二個產品，進入第二個市場，或者進行第二次技術革命。這些公司的創始人并沒想要一次性解決所有問題，而是將上一次的成功作為之后創新實驗的引擎。這些創始人也能分辨出哪些實驗是有希望的，哪些實驗需要盡快終止。這里有一些可以幫助實現公司“第二春”的方法：

1. 放棄過去的成功。能實現第二次成功的公司不僅看到了爆炸式創新帶來的巨大價值，并且還有勇氣在榨取前一個產品的最后一點價值之前果斷放棄，并將所有資源用于打造新的產品。

盡管許多公司仍然致力于為那些尚未尋求更好、更便宜替代品的傳統客戶提供服務，但有少數具有長遠眼光的公司還是在不斷嘗試新技術，以尋求新的發展方向。例如，在DVD的租賃服務取得成功之后，網飛（Netflix）又在2007年成功推出基于互聯網的流媒體服務，遠遠早于寬帶速度準備就緒之前。公司被指責這樣做是在浪費金錢，但CEO里德·黑斯廷斯明白，DVD租賃業務并非長久之計。現在，該公司已經利用其流媒體優勢來生產了大量原創內容，用戶數量是有線電視巨頭康卡斯特的兩倍多。

2. 搭建平臺，而非產品。大多數實現二次成功的公司不是推出了一個爆款產品，而是打造了一個生態系統，連接客戶、供應商和其他人，并從提供給所有人的服務中獲得收入，包括支付、策劃、數據分析和質量保證等。隨著用戶品味的變化，平臺會不斷進化。谷歌、亞馬遜、臉書等互聯網巨頭都已經吸取了這一經驗。

目前，平臺戰略正在被愛彼迎（Airbnb）和跑腿兔（TaskRabbit，已被宜家收購）等共享經濟型公司模仿，這些互聯網公司沒有自己的實物資產。他們需要做的是連接買方和賣方，同時不斷降低交易成本。這樣，隨著市場需求的快速發展，這些公司可以靈活地增加服務、更改界面，以及重新設計調整與供應商之間的關系，從而大大降低二次危機的風險。

3. 將最初的產品變成一種服務。爆炸式創新的真正價值可能在于制造、交付和支持它的基礎設施，除非公司的產品是拼湊而成的一次性產品。對于許多軟件初創公司來說，第二次創新可能在于將核心工具和流程租賃給其他公司。

比如，亞馬遜一開始只賣書，到現在幾乎所有東西都賣。從那時開始，亞馬遜漸漸稱霸網絡零售業。現在，亞馬遜又通過AWS（云計算服務平臺）向公司或個人提供云計算服務，這也是歷史上增長最快的IT業務。 AWS為數百萬公司提供操作軟件、數據和處理服務，成為該行業的翹楚。 2016年，云計算的營業收入超過30億美元，是公司零售業務的三倍還多。2017年，亞馬遜的全部營業收入均來自AWS。2018年一季度亞馬遜凈利潤16億美元，是2017年同期的2.2倍，這是亞馬遜連續12個季度盈利。其中，亞馬遜最大業務亮點是AWS云計算服務營收增速回升。

4. 投資或收購新生的破壞者。第一次成功的公司可能會發現自己與風險投資者對于如何使用資金的想法不同。如果用得早，這筆錢可幫助實現第二次成功。即使該公司決定繼續為原有產品的客戶提供服務，它也可以用于投資或收購新生的破壞者。通過收購發展一直是硅谷的首選策略，特別是思科、甲骨文和高通等公司。即使是相對年輕的公司也會在取得階段性勝利后不斷發展擴大自己的規模。

盡管臉書斥資190億美元收購WhatsApp和谷歌斥資30億美元收購 Nest可能讓許多人持懷疑態度，但對于追求第二次成功的公司來說，這樣做是為了規避未來不確定性的風險，是非常值得的。

實現公司的可持續發展

一個公司的爆炸式創新可能是因為選擇對了時間點，而并非是來自于那些不可思議的預測。所以，一個成功的創業公司越早接受這個事實，它就越有機會避免犯錯誤。但這只是實現可持續發展的第一步。即使消費者對于第一個成功的產品充滿熱情，管理者也必須為其不可避免的衰退做好準備。

在早期的二次危機中幸存下來的公司會成為創新孵化器，他們不再僅僅關注單一產品甚至是單一市場，更關心的是如何建立公司文化以吸引最棒的工程師和市場營銷人才，以及在面對不斷的創新挑戰時能獲得股東的長期投資。總之，他們致力于打造出一流的品牌價值。

今天，能夠這樣做的公司還很少，大部分存在于互聯網的高壓生態系統之中，求生本能必然是最有價值的創業特質。但是，對于每一個成功避免二次危機的公司而言，一百個看似有前途的爆炸式創新者最終都會消失。

正如我們所說，這不僅僅是初創公司會很快面臨的生存危機。發展成熟的公司也可能會突然發現自己需要制定二次行動策略，尤其是那些最近受到沖擊的老牌公司。

（作者單位為喬治敦大學商業與公共政策中心）