旅游產品文化內涵探討

王薇

目前，旅游產業競爭已經不再以同質競爭為主，差異化競爭是其發展趨勢，而文化內涵競爭是旅游產業差異化競爭的核心。對于旅游產業而言，文化內涵囊括的內容較為豐富，文化內涵的層次性也較為復雜，其中包括表面的物質文化、核心的精神文化、中間的制度文化以及中介層的教育文化。開發旅游產品時，人們需要在其文化內涵上花心思，首先需要將文化內涵和旅游產品有機結合起來，賦予旅游產品鮮活的靈魂，使其更具靈氣、更具市場競爭力。這樣才能提高旅游產品的市場競爭力，提升旅游產品形象，加速旅游產業發展。

在旅游產業的可持續發展中，豐富的旅游產品文化是必不可少的因素之一。本文首先分析了旅游產品開發現狀，然后說明文化內涵在產品設計中的作用，最后探討了提升旅游文化內涵的有效途徑。

一、旅游產品開發現狀分析

（一）旅游產品的定義

旅游產品是旅游業延伸出的內容，它是旅游產業化的重要組成部分。在旅游產業化發展中，旅游業者需要為游客提供足夠的旅游服務，旅游服務是旅游產業誕生的前提。旅游產品無法獨立于旅游產業和旅游服務而存在。

（二）旅游產品特征

1.無形性

旅游產品是以旅游服務作為載體而衍生出的產品。旅游產品本身不具有明顯的產品特征，但是對于某一地區旅游發展而言，它是地區旅游文化內涵的代表，因此旅游產品內涵本身是無界限的，同時具有一定特征。旅游產品在多數地區旅游文化中是以體驗、經歷等主觀意志引導下的形式而存在的。旅游產品本身可歸納于旅游服務中，成為旅游服務的一部分。

2.綜合性

旅游產品能夠提供多種服務組成的完整產品，其中任何一個組成部分的欠缺都能夠影響旅游產品的形象和質量，導致旅游產品出現營銷問題。旅游產品的綜合性主要體現在旅游產品的開發過程中，其中包括游客旅游體驗的衣食住行各個環節，旅游產品特色也應該體現在游客的綜合活動中。

3.不可轉移性

旅游產品的發展難以脫離旅游產業，旅游產業的發展受限于旅游地區的地域。在旅游產業發展過程中，地域性不能隨著人為意志發生轉換，因此旅游產品具有不可轉移性。旅游產品的地緣限定，決定著旅游者購買的旅游產品只是其短暫的使用權，從而使旅游產品在市場中可重復性多次消費。

4.生產和消費同時性

旅游產品的無形性決定了旅游產品的生產和消費是同時進行的。在旅游者到來并對某項旅游產品進行消費時，旅游產品的產生才能進行。在旅游過程中，游客能夠產生多種行為，這些行為是觸發旅游產品生產的主要誘因，同時游客能夠在旅游活動中產生一定的消費行為。因此，在旅游產品的設計中，人們要重視其需求和消費的兩種特性，全面做好市場營銷工作，多招攬旅客進行重復消費，以避免旅游產品和設施的閑置。

二、旅游產品文化內涵的作用

旅游產品是通過游客的意識消費而誕生的商品，其文化內涵是顯而易見的。部分旅游產品是純天然的，人們憑借想象，賦予它們各種不同的文化象征意義，使其更加具有內涵。旅游產品的文化內涵需要人們去認識、去探究，每一種文化內涵在不同的人眼中都有不同的理解和詮釋，所以旅游文化的內涵不能一概而論。

通常，旅游產品都具有一定的文化內涵，其特性決定了旅游產品的文化特點。地緣文化的差異性、人文環境的差異性、原生態文化系統的差異性等都催生了旅游產品及其內涵的差異性。旅游產品的文化內涵能夠擴大其對地區旅游的影響。

（一）滿足旅游者的心理需要

文化內涵的層次性和豐富性決定了旅游產品對游客的吸引程度。文化內涵特色較為鮮明的旅游產品能夠在旅游市場中得到足夠的關注，能夠滿足游客對異域文化的獵奇和探索心理。游客在心理需求滿足的前提下會產生一定的消費行為。例如，迪士尼樂園售賣與主題相關的產品或者凸顯迪士尼文化的特色旅游產品，能夠引起游客消費行為。

（二）提升產品的品位

我國旅游企業開發的部分旅游產品在國際市場上知名度不高，不少旅游產品不是質量不行，只是因為旅游產品文化內涵低或營銷策略差。當旅游產品被貼上著名商標時，它的價格就能夠成倍上漲。所以，旅游產品內涵的提高，能夠有效地增加其文化品位。

（三）吸引各種各樣的游客

旅游產品最直接的作用是吸引消費者，通過消費者的消費行為增加地區旅游的經濟效益。在旅游產品中，文化內涵的體現會直接影響消費者對旅游產品文化內涵的認知和掌握運用，從而影響消費者的旅游選擇意向。

（四）先進的旅游文化內涵能夠引領旅游產業發展的方向

旅游理念的轉變是當前旅游產業發展的重要方向，過去多數景區采用復制模式，目前將旅游模版復制到某一地區發展旅游業的思路已經行不通。隨著游客消費能力和認知能力的提高，其旅游消費理念發生顯著變化。當前，旅游業者要重視突顯地區文化內涵，從而挖掘和設計具有特色和創意的旅游產品，進一步引領旅游產業的發展。

三、賦予旅游產品文化內涵的途徑

目前，在旅游資源開發和旅游設施建設中，短期內很難有大的突破。在提高旅游服務水平的基礎上，豐富旅游產品的文化內涵，提高旅游產品的文化層次，是進一步推進我國旅游項目轉型發展的關鍵。在將文化融入旅游產品的過程中，首先需要挖掘并了解其產品的自然科學文化，將自然科學呈現在旅游產品中，其中包括自然生長的花草樹木，居民的生活習性、生存條件等。通過深入探究，旅游業者可以生動地解釋旅游產品，把自然科學文化內涵有機地融入旅游產品中。

地域民俗文化是旅游產品建設的主要方向，通過利用特色鮮明的民俗文化，旅游產品形象能夠具有獨特的個性。所以，在旅游設施建設上，著重突出民俗特色是彰顯旅游產品文化內涵的有效方式。在旅游產品建設中，適度開發其歷史遺跡文化、神話傳說等文化，能夠使旅游產品的內涵文化更加廣泛而深厚。同時，在自然旅游資源的基礎上，人們可以構建文化活動和旅游產品活動相結合的綜合性娛樂項目，將人文文化與自然文化充分融入旅游產品中，在豐富旅游活動參與形式的同時，打造具有創意特色的旅游形象。在旅游產品開發過程中，人們必須要掌握好“度”，因為過度開發文化活動旅游項目，只會對自然旅游資源造成破壞，影響產品自然美、和諧美。只有適度使用，掌握好尺度，才能夠起到錦上添花的效果，真正為旅游產品文化增光添色。

四、結語

總體而言，旅游產品沒有足夠的文化內涵是不能持續發展下去的。在挖掘旅游產品文化內涵的過程中，人們不應該忽視傳統地域文化的豐富性，要做好地域特色文化的保護工作。同時，人們要保護其自然科學的文化內涵，從而提高旅游文化的品位，使旅游業興盛的源泉永不衰竭。當代旅游產業的發展思路不再囿于通過旅游發展獲取快速的收益，而是通過延伸旅游產品的范圍，豐富旅游產品內涵的形式，實現特色旅游產業的發展。當前，在旅游產品的開發中，人們對文化內涵的重視程度不夠。例如，成都寬窄巷和昆明老街，二者雖然都是我國較為出名的旅游景點，但是從旅游產品的打造上看，沒有鮮明的差異。從兩地的旅游文化內涵分析，一南一北造就的文化環境不同，崇尚的人文精神自然會有所不同。但是，在具體的旅游產品開發中，人們完全忽視兩地的文化內涵差異，導致旅游產品過分商業化，旅游項目過于雷同。因此，不同地區要通過文化的差異性打造特色旅游產品，彰顯不同的文化內涵。

（湖南工藝美術職業學院）