不限量套餐的是是非非

作者│毛駿

不限量套餐短期內能吸引競爭對手的高端用戶，也能進一步激發用戶的消費潛能，但如果一味地同質化競爭，長期來看還是有隱憂的。

無線通信的發展主要依托兩條主線，一條是明線，即技術進步。技術進步帶來業務變化，無線技術從1G發展到5G，業務形態不斷演進發展。另一條是暗線，即資費創新，用資費的差異化應對同質化的業務競爭。技術進步在此不贅述了，筆者主要順著資費創新這條線談談不限量套餐。

資費套餐的作用

不限量套餐是眾多資費套餐的一種，要講清楚它的是是非非，首先從資費套餐的作用談起。資費套餐作為資費創新的載體，從其根本作用來看，主要是有兩個，一個是競爭，另一個是保值。競爭比較好理解，運營商針對對手，通過打價格戰，發展和保有客戶，擴大用戶規模。在行管部門的監管之下，早期資費套餐的競爭主要采取差異化形式，相對隱蔽地呈現價格優勢。雖說是競爭，但是運營商從其經營的需要，還是希望保持用戶價值的。即使競爭把價格打下去了，依舊要通過套餐的形式保有價值。所以，我們會看到一輪一輪的資費下調，大部分情況下，下調的不是資費套餐本來的花費，而是在資費套餐中增加原有業務的使用量，或是打包其它業務的使用功能。再加上為不同的用戶賦予具有特定含義的品牌，比如全球通，這種價值保有的作用更加明顯。

可以說，在市場未飽和的情況下，隨著用戶普及率持續提升，運營商通過資費套餐，既擴大了用戶規模，又經營了用戶價值，競爭和保值兩個作用平衡得比較好。到了現在的不限量套餐，是不是資費套餐作用發生了變化？也不是。只不過是競爭和保值的關系有點不太好平衡了。

不限量套餐的背后

什么原因造成運營商在競爭和保值之間平衡關系被打破？這是基礎通信市場環境發生重大變化導致的。市場更加飽和使得運營商獲取用戶的成本不斷加大，目前各大運營商新老用戶的套餐價格相差大，就說明了這一點。對于全程全網的通信網絡，用戶規模越大的運營商，其每用戶分擔的邊際成本就相對較小。一般都是用戶規模大的主導運營商競爭優勢相對明顯，規模小的運營商相對吃虧。

在市場不飽和的情況下，運營商都有發展，只不過是快慢的問題，故而，在很長的一段時間里，資費創新都在有限量的套餐+超出套餐后標準單價的模式下運行，即使是現在，它也是主流的模式。可是，到了飽和市場爭奪的時期，小運營商會發現以前的玩法沒法繼續，常規套餐的競爭力不夠，用戶開始大量流失，原有的用戶價值緩慢下降和用戶規模持續擴張的情況無法維系。在這個時候，小運營商面對的就不是發展快慢的問題，而是生存問題，不限量套餐的嘗試就開始了，大運營商的跟進使其向全行業蔓延。

不限量套餐的出現映射出的是在日趨飽和的市場下，行業發展的不均衡帶來的生存和發展的問題，以及隨之而來運營商應對思路的變化。

不限量帶來的是與非

最近，在行管部門的關注下，不限量套餐成為熱點。眾說紛紜，是非多。對于這些是與非，筆者認為可以這么看。我國運營商敢于大膽嘗試不限量套餐，這種開拓創新的精神還是值得鼓勵的，從結果上也將會對提速降費的落實大有裨益。作為消費者，從滿足需求的角度，我們也不希望不限量套餐停擺，畢竟這種資費創新能為用戶帶來實實在在的好處。對于運營商，管理好不限量套餐帶來的用戶預期難題，勢在必行。

用戶對“不限量”3個字的美好預期很高，希望不要出現像AT&T因無限流量套餐涉嫌誤導消費者，被美國聯邦通信委員會處罰的情況，這樣會對行業形象產生負面影響。運營商也需正視不限量套餐對行業長期發展的影響，從國外的實施情況來看，短期能吸引競爭對手的高端用戶，也能進一步激發用戶的消費潛能，但如果一味地同質化競爭，長期來看還是有隱憂的。

未來流量增長的拉動力在視頻內容，AT&T與時代華納并購獲得批準，也許能給運營商提供一個范式，讓不限量套餐在差異化的業務帶動下走得更遠。