打造工具 精確引導 提升銷售

楊敏

作為安徽省代，我們在安徽現有專賣店100多家，鄉鎮店500多家，縣市專賣店覆蓋率達126%。網點布局已經有了較大優勢，接下來的重點工作是如何提升專賣店的單店銷量。我們的辦法是增加人力投入，專賣店以前配2個人，現在我們配了4個人。其實，對專賣店的運營成本來講，導購員成本最低，房租成本最高，如何通過導購員不斷引流，留住顧客，提升專賣店的銷售很重要。

導購員的開口率很重要

對于裝修的消費者來講，煙機、灶具、熱水器是必選的三件產品，專賣店如何將消毒柜、凈水器產品也連帶銷售給進店的消費者，最重要的就是導購員。通過導購員主動開口，向消費者推薦更多的產品，帶動更多的套餐銷售。在專賣店，我們有一個小型談判間，也稱增值服務區，當顧客購買煙灶之后，會告訴顧客，我們提供增值服務，如煙機三個月免費上門清洗。

在介紹所成交產品增值服務的同時，我們會教消費者如何檢測家里的水質，通過門店的專業道具來演示產品，讓用戶充分了解到自來水與凈化后水質的區別。通常，做完這些引導和介紹之后，消費者就會自然的問有沒有凈水器產品，通過這種方法促進成交，轉化率較高。這就要求導購員的話術要到位。當然，作為門店的管理者，也要做好總結歸納梳理，以方便終端導購員介紹。

如消毒柜產品，有意識的人才會購買，因此要有專門的話術，我們總結出講解消毒柜的五個環節，首先問消費者用什么裝碗筷？如果是1500元以下的拉籃，用的是不銹鐵，就問是不是容易有銹點，滑軌容易壞，碗架易變型。如果是新房裝修的用戶，可強調新房有甲醛，消毒柜相對密閉，可防甲醛。因為在安徽有梅雨季節，筷子會發霉，消毒柜能烘干，如果家里有小孩或老人，消毒柜的消毒功能很實用。

接著再從消費者的需求介紹產品，如消毒柜可以用10年，2000多元一臺，一年才200多，一個月才20，就是一個月少抽一包煙而已。可能一下子裝修預算緊張，但廚房可以上一個檔次，對于健康，對于飲食的安全，很必要且絕對值得。同時再給消費者看一下三件套裝修效果圖，并告訴消費者，因為已購買煙灶，再買消毒柜，會有300元消毒柜優惠卷，或者第三件更優惠的政策，讓消費者感覺到實惠。

當然，愿不愿意購買當然是顧客的事情，但開不開口就在于導購員。對于套餐銷售來講，最重要的就是開口率，因此，也要不斷的和導購員強調，并監督導購員有沒有提供成交之后的增值服務和套餐引導。必須強調導購員要做到開口引導，就算沒有成交，對產品也是很好的推廣宣傳，提升了消費者對產品的認知和重視。

在關注用戶需求的基礎上，通過顧問式的消費引導，重視消費者對健康、舒適的需求，提升消費者的購買意識。通過導購員挖掘客戶的深層需求，做顧問式導購員，給消費者的廚房裝修傳遞健康環保的理念，通過導購員的技巧提升消費者對其它產品的購買需求。

不斷總結和提煉話術

在終端導購員的講解技巧上，首先是暢銷產品的話術必須要過關，我們針對消費需求會對某個產品提煉出重要的知識點和動作，在門店管理上，每個月的6～8號組織導購進行產品知識點的PK，來檢驗導購員是否能夠按照方法和標準去講，是否流暢，能否結合自己的語言更生動形象的打動顧客。

同時，也會針對消費者的20個代表性問題總結出精簡回答，如遇到消費者說網上更便宜，產品和其它品牌比好在哪里等問題，總結出經典的答案以及回答的方法、技巧，讓導購員不用再去摸索。如應對網購的五個方法，應對集成灶的幾個點，并不斷的提供這些方面的培訓來提升導購員的銷售技巧。相比于之前大段的文字，導購員容易記住，在PK時重點考核導購員講解的動作。

當然，優秀的顧問式導購要了解消費需求，看消費者在購買產品時關注什么。我們在銷售過程中發現消費者比較關注外觀，以及與裝修整體上的協調，同時也關注產品細節，包括煙機轉角的設計，以及所用材質等。知道需求之后，就要向消費者講明白煙機購買的三個點，第一風量要大，如果要爆炒的話，或者實現開放式廚房，風量一定要達到20立方米每分鐘以上。第二要有自清洗功能，有了這個功能，可以更好的保護廚房健康，當消費者了解這些以后，就會關注產品的功能點，從而有選購的方向。

在對產品需求的把握和管理上，我們總結了一個進店客戶分析表，關注進店的人數，進店的時間，以及遇到的問題，以此進一步了解顧客的意向產品和風格，顧客最關注的問題，裝修進度和預算，未成交的原因，離店的情景，進店的三句話是什么，通過這些數據的收集分析顧客的消費行為。

服務不僅僅顧客到專賣店的微笑接待和倒水動作，更重要的是關注顧客的需求，其實顧客在裝修時最關心的是如何購買到合適的產品，還有就是裝修過程中有什么貓膩，施工質量如何，如果我們能正確的告訴顧客廚房電器應該怎么購買，如何購買到好的廚電產品，那么消費者就很容易和你思維同步。

通常，在終端銷售較好的導購員均比較熱情，敬業，產品知識也較豐富，對產品深度把握，能做好各品牌產品之間的橫向對比，也能做好本品牌產品之間的縱向對比，并能很好的為顧客提供顧客式服務。其實，銷售高端產品的一個重要技巧就是教會顧客如何購買，因為只要做到這一點，就抓住了消費者的心。

通過顧問式引導銷售高端產品

當然，隨著消費的不斷升級，銷售高端產品也很重要，因此，要優先推高端產品。以前，傳統意義上，均是通過特價產品來吸引消費者進店以及購買產品，其實，對于消費者來講，在選購產品時，最重要的是購買一個合適的產品。以前，很多廚房電器的導購員年齡偏大，推高賣貴的意識不夠，在推高賣貴上也沒有自信。現在再到專賣店，我們發現專賣店的形象有了非常大的提升，且專賣店的導購相對比較年輕。年輕的消費者通常也更愿意優先介紹新的和中高端的產品。

隨著華帝品牌的轉型，以及專賣店在華帝渠道體系中的定位，近兩年，專賣店很好的提升了中高端產品的銷售。影響中高端產品銷售的因素有店面的形象，導購員的形象，如統一的服裝，消費者進店的一杯水服務，包括店里的水果、糖、檸檬水等，這些都是專賣店在硬件上促進中高端產品銷售的重要表現。此外，在軟性方面，導購員的精神面貌，以及向顧客介紹產品時的聲音和動作也很重要，因為專賣店在與消費者溝通時，有一定的感情因素，具備這方面能力的導購員更容易成交。

在門店產品的包裝和展示上，主推的高端產品，會在產品上貼上“店長推薦，明星產品”等字樣。此外，高端產品也會配備高端的贈品，如破壁機以及黑旋風刀具等，讓消費者感受到差異化。與此同時，如果專賣店能充分展示高端產品的實景安裝圖片，或者收集當地消費者的使用案例，做一些業主裝修案例手冊，將會很好的促進銷售。如我們合肥和安慶的門店有高端的產品安裝后的實景效果圖，讓消費者很容易就看到安裝后的效果，對高端產品的銷售拉動效果非常明顯。

在消費者家里還是毛坯房待裝修時，不管導購員如何介紹，也不容易看出裝修效果。因此，導購員在介紹產品，設計師在設計方案時，就要展示與消費者戶型相對應的裝修后的圖片。在照片的收集上，裝修完成后，我們會要求顧客把家里廚房最漂亮的照片發給我們。如果顧客給到這樣的照片，導購員會給顧客發紅包來鼓勵他，以便通過顧客裝修實例來宣傳品牌，因為是真實顧客的案例，很容易帶動其他消費者購買。

在終端的展示和出樣上，有價格爆炸貼，贈品等，再加上安裝實景圖，以及與顧客合影的見證墻，很好的引導和帶動了高端產品的銷售。通常，我們銷售6666元以上的顧客，合影照片都會出現在見證墻上。

有一次，我們一個顧客購買了煙機、灶具、熱水器、消毒柜、凈水器、蒸箱，最終成交價格達2.5萬元。這位顧客是建材聯盟推薦過來的，意向很明確，就是要購買高端產品，之前在方太和老板也對比過。終端導購員在發現其需求點后，分析出其不是一次就能成交的顧客，因此，采取了及時跟進而不急于成交的策略。這位顧客最終來了四次，每次門店導購員就實實在在的將產品與其它品牌同檔次的產品對比，后續通過微信等方式深度溝通和跟進，最終結合顧客需求，以較高的性價比贏得了消費者。

當然，對導購員的激勵政策也很重要，高端產品高激勵，銷售一個產品就有一個產品的獎勵。

通過與用戶的多元化互動提升復購率

復購率對專賣店的經營也特別重要，要提升復購率，就要抓住老用戶的營銷，老用戶的帶單銷售是專賣店銷售最有效的渠道。因此，對購買的用戶要有專門的檔案，復購率最重要的一點就是產品的口碑要好，當老用戶剛剛需要更換，而這時你剛好和他聯系，就贏得了銷售機會。因此，經營上，經常和顧客互動和聯系，因為很多時候并不知道顧客什么時候有需求。而有了更多的溝通和互動，用戶在更新換代，或者親朋好友有需求時，就自然而然的產生了復購率。

會員制對專賣店的復購率促進也很重要，我們對購買達萬元以上的客戶采取會員制，因為有客戶檔案的登記，通常客戶過生日時我們會送上生日蛋糕和祝福短信或者微信。此外，針對門店附近的老小區，我們會為老用戶提供免費上門清洗服務，在清洗時，會和其聊聊其用得怎么樣，以及最近周邊還有沒有購買廚電產品需求的親朋好友。通過清洗服務增加老用戶的粘性，當其朋友有需求時就會推薦華帝。這樣的帶單率也很不錯，每次活動有30多單，老顧客能帶單5單左右。

對于合作的裝修設計師，或者聯盟推薦的新小區用戶，我們也會在周末通過親子活動邀請老顧客進店參加活動，如烘焙活動等對銷售帶動較為明顯。通常，我們設定12個家庭名額，前期通過卡片邀請顧客進店，并送優惠券，讓顧客購買產品時享受優惠。定好日期，名額，事先對店長做足培訓的準備工作，準備好食材，免費教他們如何烹飪。如代表性的蛋撻，曲奇餅干，以及設計自己名字的糕點，同時配以水果點綴。其實，店長和門店的員工就是培訓師。

活動以家庭為單位進行，多借小區開盤的時間段，其中12個家庭組合中最好有8戶是意向客戶，有2戶是提前買過的用戶。在活動中，還會通過烹飪PK發給參與者“華帝烘焙活動金牌廚師”證書。以家庭為單位，帶家里小朋友一起參加活動，效果和氛圍很好。落地雖然只是在一個門店，但是所有門店的導購員都可以邀約，現場還會配以知識講座，裝修講座等，教消費者如何裝修廚房，選購廚電。

此外，專賣店還有團購的活動，吸引異業合作的客戶帶消費者進店，一定的講解以后銷售產品。每次將一個專業的話題講透，促進意向顧客成交。通常，烘焙活動也會將聯盟，裝修公司的合作伙伴一起請過來，以做好客情關系的維護，激勵他們引導新顧客進店，并通過會員卡和優惠券的分享形成全民拓客。

在當前消費者生活節奏加快的背景下，老用戶的消費體驗對于消費者的購買決策至關重要，提高復購率的重要因素就是讓顧客滿意，讓顧客忠誠，并愿意去做口碑傳播，在同類產品激烈競爭時，顧客更愿意持續購買你的產品。因此，專賣店要與重點客戶溝通，并經常關懷顧客，建立起感情紐帶，同時養成收集顧客意見的習慣，搭建起與顧客溝通的橋梁。（責編 邱麥平）